爆款背后的积极面
文/ 庞宏波
一只小猪手表、一曲《新造的人》。
春节档之后，这是电影留给大众最深最重的两个“符号”，这两个符号来自于同一部电影《周处除三害》。陈桂林同款小猪手表在购物网站上卖断货，而《新造的人》则在音乐平台上被万人收藏。
春节档，一半改档，一半影片联手创下新纪录，全年最激烈的档期竞争刚刚落下帷幕。由中国台湾引进的动作片《周处除三害》起初的票房预测也不过千万级别。按照市场的惯例，春节档过后整个市场将进入一段漫长的冷淡期。尤其是这两年进口片票房吸引力下降，整个市场如何度过“倒春寒”实际上一直都是一个问题。
在《周处除三害》上映前，《阿盖尔：神秘特工》作为市场最大体量的新片，三天票房未破千万。也正是《阿盖尔：神秘特工》上映的第三天，《周处除三害》开启超前点映，凭借着点映期间的超高口碑，这部影片成为了春节档之后最大的爆款。
如今，《周处除三害》的票房落点预计将在6亿上下，成为今年除春节档四部头部影片之外票房最高的影片，而豆瓣评分也一度涨至8.4分，成为中国台湾电影引进内地的票房新高峰。且在《沙丘2》上映后，仍稳坐日冠。
《周处除三害》之所以出圈，并不只是陈桂林除掉“榜一榜二大哥”的爽，而是贪嗔痴下的人性救赎。而电影之外《周处除三害》除了收获票房、口碑，更重要的在于让我们看到一种市场变好的积极风向。
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—市场需要差异化的内容—
更多元的内容供应，才能激活市场。
虽然从结果来看，《周处除三害》成为了今年第一部以小搏大的典型案例。但从过程来看，这部影片能够破圈，实际上有很多值得关注的地方。
首先，这部影片2月24-25日在全国十城开启超前点映，点映后豆瓣评分从8.1分涨到了8.4分。在任何时间段里，高口碑永远是破圈的第一利器。有扎实的口碑保底，造就了《周处除三害》之后的可能性。
其次，《周处除三害》填补了后春节档的受众空白。今年的春节档“得女性者得天下”，从购票画像来看整体偏女性，根据灯塔专业版春节档票房报告来看，今年春节档女性用户占比达到了62.9%，是2014年以来女性占比最高的春节档。而《周处除三害》则是一部男性用户占比偏高的影片，而且从观众评分来看也是男性稍高于女性。
从外在的气质来看，《周处除三害》有着明显的“爽片”特质，简单来说通缉榜第三的陈桂林决定干掉榜一榜二希望死前扬名。电影整体的叙事脉络是一部黑帮复仇的公路片。
最后，陈桂林成为了近两年华语电影最成功的“立体反派”之一。其实前两年无论是《拆弹专家2》里的潘乘风还是《怒火·重案》里的邱刚敖，观众对于更立体的主角显然评价更高，而陈桂林也成为了今年最出圈的银幕主角之一。
电影里的陈桂林并不仅仅是一个黑帮杀手，他杀的也不仅仅是榜一榜二大哥。影片英文名《the pig, the snake, and the pigeon》。猪、蛇和鸽子，在佛教中被视为三毒，分别对应“痴、嗔、贪”三害。所以陈桂林作为一个社会边缘人，他最终完成的是人性的救赎。
扎实的口碑、可供观众充分挖掘更有层次的电影主题、新颖的视角和题材，让《周处除三害》成为了春节之后的第一匹黑马。
去年，电影市场对于周末档的呼吁声音开始加强。虽然电影市场在不断复苏，但是整个市场的档期依赖度依旧很高。这就造成了市场更加冷热分明，大档期疯狂内卷的同时中小档期大盘过冷；与此同时，全年有超一半观众一年只在春节档看一部电影，相比票房，观影人次恢复速度比较缓慢。
整个市场的容错率大大降低，必然造成影片对档期无法理性抉择。大片需要在大档期“保本”，而大盘热度极低的中小档期则也很难为中小影片逆袭助力。所以，《周处除三害》此时的出圈，无疑对激活冷档期大盘、拉动周末档观影乃至市场摆脱档期依赖，起到了积极且重要的作用。
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—“非典型”引进片如何以小搏大—
事实上，《周处除三害》并非以小博大的个例。
近年来，随着国产电影的崛起和观众审美旨趣的变化，进口分账大片在内地的票房占比呈下滑趋势，与之相对应的，不乏一些“非典型”引进片突出重围。
在《摔跤吧！爸爸》之前，印度电影在内地市场并不卖座，但这部电影成功带动了印度批片的浪潮；而《看不见的客人》和《天才枪手》则让西班牙和泰国电影进入内地观众的视野。
《爱乐之城》虽然带有歌舞片和文艺片等小众属性，但在国内仍获得了巨大声量，并刷新了歌舞片大陆票房纪录。
2019年《绿皮书》拿下奥斯卡最佳影片，阿里影业“闪电”官宣《绿皮书》在内地公映，创造了奥斯卡最佳影片在内地公映最短引进周期。最终这部影片在内地拿下了4.78亿票房。
但在《绿皮书》之前，“奥斯卡最佳影片”也并非是“万能钥匙”，尤其电影属于公路片，这在当时都有很强的票房壁垒。除了“奥斯卡”级别的口碑保障、“闪电”引进，这部影片当时的宣发动作还是有非常多的亮点。尤其是黄海操刀的中国版海报受到了观众广泛的赞誉。
3月12日刚刚结束在内地最后一天公映的《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》同样是“非典型”引进片的代表。这部在今年元旦档赚足了关注度的影片，通过仪式感的营销最终获得1.01亿票房，打破35项影史纪录，成为中国影史音乐纪录片冠军。
此前演唱会电影显然也并非市场主流，但影片官宣定档当日，#张万森 你霉姐来了#便登上热搜第一，淘票票单日想看人数新增5万，打破平台纪录，之后连续八天获得淘票票平台的想看新增日冠，到上映前想看人数已突破30万，足见内地观众对影片的热切期待。
由此不难看出，无关体量大小，只要切中观众需求且质量过硬，不同风格的影片都能在市场中找到属于自己的受众，并赢得竞争身位。
但“千里马”的出现离不开“伯乐”，如何在“海量”里找“质量”并实现以小博大，对于操盘者来说，独特的内容眼光、准确的市场定位和有效的宣发策略缺一不可。从这一角度来看，在《绿皮书》《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》和《周处除三害》等多部影片背后都留下身影的阿里影业可谓嗅觉敏锐、宣发得当。
随着近期《功夫熊猫4》《坠落的审判》《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》等新一批引进片的陆续上映，接下来电影市场的竞争格局或将迎来新的变化。此外，《你想活出怎样的人生》也定档清明档。
作为刚刚获得第96届奥斯卡最佳动画长片的宫崎骏新作，《你想活出怎么样的人生》此番内地上映亦有阿里影业参与其中。据悉，后者还将通过影演联动，围绕吉卜力经典动画落地沉浸式艺术展。对于这部影片后续在内地的市场表现和跨界进行精细化用户运营的效果，我们也拭目以待。
3
—从市场“孤岛”到华语电影“共荣”—
内地市场不能只成为“国货卖场”。
这三年，内地电影市场最大的特点在于进口片票房占比的严重失衡。2023年，进口片票房占比仅为16.2%，相比2019年35.9%的票房占比下跌了将近20个百分点。虽然本土电影的进步帮助中国电影市场迅速恢复，但从长远来看，作为全球第二大票仓，内地电影市场深度融入全球电影市场是必经之路。
由于进口片在内地市场票房占比的进一步收窄，内地电影市场在全球电影体系中的影响力可能在下降，全球最卖座的头部电影里内地市场票房占比降低。最直观的，2023年全球最卖座的两部电影《芭比》和《超级马力欧兄弟大电影》在国内市场的票房成绩，相比头部国产影片显然不算特别理想，这也是全球大片在内地市场的一个缩影。旧的头部失宠，新的头部冷遇。
从内地市场的长远发展来看，一是需要让全球最卖座电影能够在内地市场“卖”得更加畅通，同中国观众“零距离”。即使审美差异会造成票房的高低变化，但是内地市场依然是全球最卖座电影最重要的票仓之一；二是通过票房建立更深层次的产业互动，从而帮助本土电影未来能够顺利出海。如《你好，李焕英》被好莱坞取得翻拍权之后《热辣滚烫》被索尼影业全球发行。倘若内地市场进口片票房长期低迷，那么良性的产业互动很难保持。
除了全球市场，华语电影市场也在发生新的变化。前不久香港国际影视展期间，无论是古天乐天下一同内地公司达成战略合作开拓亚洲电影，还是阿里大文娱“港艺振兴计划”，都让我们看到了内地同香港电影更加紧密的产业合作。
而《周处除三害》作为近五年票房成绩最高的中国台湾电影，实际上也可以让两岸电影合作有更大的可能性。在今年的票房前十名中，春节档影片占据前四名，除此之外是《周处除三害》、《金手指》、《临时劫案》、《潜行》四部港台影片。
未来，以内地市场为一个基点，华语电影或将通过更紧密的合作，进一步实现共生共荣。这无论是对于影片内容和类型的多样性供给还是对整个华语电影的可持续发展，都将是巨大的利好。
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