成龙代言火了！泸州老窖却难回第三

分类：娱乐头条

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2024-04-01

综合 | 冯健红

主编 | 张恺翀

近日，泸州老窖举行了隆重的国窖1573封藏大典仪式，新的广告代言人成龙的亮相赚足了外界眼球，股票也迎来一波大涨。

图源：封面新闻

作为中国白酒的瑰宝，泸州老窖曾经赢得过广大消费者的喜爱与认可，可惜其行业地位从早已从第三掉到第五。2021年，其提出要实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位，并在2025年完成。目前看来这能否实现仍要打个问号。

丧失行业前三竞争地位

中国白酒的排位赛，曾经很长一段时间被“茅五泸”占据前三甲。

2010年，洋河异军突起，超越泸州老窖坐上了行业第三的位置，并一直保持到今天。2022年山西汾酒在营收规模上超过泸州老窖，排位老四，泸州老窖的行业地位进一步下滑至第五名。

从白酒行业各个品牌的业绩表现来看，泸州老窖与头部品牌茅台、五粮液的之间的差距在越拉越大。

根据茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖披露的2022年前三季度业绩显示，茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的营业收入分别为871.6亿元、557.8亿元、264.8亿元、221.4亿元和175.2亿元。

（2022年前三个季度营收情况）

进入2023年，茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖前三季度的营业收入分别为1032.6亿元、625.4亿元、302.8亿元、267.4亿元、219.4亿元。

对比可以发现头部品牌茅台、五粮液的营业收入在高基础的情况也依旧保持了比较强劲的增长，泸州老窖与其差距依然悬殊。与山西汾酒相比，2023年前三季度的净利润增长率为32.68%，而泸州老窖仅为28.56%。

不过，泸州老窖前三季度的净利润为105.66亿元，山西汾酒为94.31亿元，泸州老窖还是略胜一筹。主要原因是泸州老窖毛利率更高，这主要的功绩自然是“国窖1573”。

不过，国窖1573面临市场倒挂现状。据称，国窖1573在去年12月的最新执行价格为930元/瓶，相当于变相“降价”50元/瓶。此外，除国窖1573外，特曲打款价也从340元降到290元。

同样是在去年，8月时泸州老窖进行过一次“提价”。当时，国窖1573经销商结算价格从为960元/瓶提高到为980元/瓶，相当于提价20元。当时这一价格已经超过了52度飞天茅台的出厂价（969元/瓶），市场一片哗然。

沦为二流酒类品牌

实际上泸州老窖在没落前，应该算是行业鼻祖，凭借着其从明朝万历年间（公元1573年）继承的古老酿酒窑池，成功占据浓香型白酒近九成的老窖池份额。

然而泸州老窖却没有充分地发挥自身优势，在80年代初期，本来应该抢占高端市场品牌的泸州老窖，走了中低端的市场发展路线，与普通“民酒”进行竞争。

尽管“民酒”市场庞大，但是却竞争激烈。要想在中低端市场领域进行发展，对企业的产量和销售渠道要求十分的高。

当时作为行业霸主的泸州老窖在这一方面却显得十分鸡肋，即使品牌响亮，却也只能捉襟见肘，无法进行较大规模的发展。

同时，泸州老窖自身的品牌价值被大大地降低，人们对品牌的印象也大打折扣。

随着收入下滑、市场份额减少以及净利润缩减，1989年泸州老窖提出“涨价策略”，想要向高端市场进军，结果再次受到较大打击。

尤其是当时泸州老窖过分夸大宣传，进行千元高端白酒的生产和定价，导致泸州老窖遭受到了当时众多媒体的尖锐批评，要知道彼时的很多名酒的售价也不敢超过10元，茅台和五粮液的售价也是不足百元，泸州老窖天价卖酒的策略即使是炒作也显得荒唐至极。

连续的决策失误，五粮液、茅台、洋河等品牌趁此机会抢占其市场份额迅速崛起。

茅台以国酒之名，在白酒市场形成垄断之势；五粮液在提价的同时，迅速扩大产能，抢占高端市场；洋河蓝色经典则通过连续多年的春晚赞助，迅速提升知名度，实现销量逆袭，超越泸州老窖，占据行业第三的位置。

如今泸州老窖的创新业务也效益不佳。被视为公司的“第三曲线”的战略级新品牌“高光”，定位并不清晰，销量平平。

其跨界也频频“翻车”。与气味图书馆联名出香水，要么没有太多反响，要么被质疑涉嫌抄袭；与奶茶、国货彩妆等品牌联名产品也没溅起多大水花。

结语

中国酒业有一句话，“铁打的茅五，流水的老三”，放在今天依然有效。

山西汾酒势头依然较猛，洋河股份也是稳扎稳打。泸州老窖要重回前三，如何甩开洋河股份、山西汾酒，也许还需要走很长的路。

综合自深蓝财经、牛刀财经

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