董宇辉赢了，这跟我们有什么关系？

分类：娱乐头条

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2023-12-19

文章来源于无相商业趋势，作者无相君

文章已获授权

12月17日晚，罗永浩在直播间提到，东方甄选已经给了董宇辉一个天价。“具体数字不知道，但绝对当得起天价。”原CEO小孙退出，董宇辉留下，东方甄选周一股价大涨21.9%！一篇小作文，动辄就是百亿市值的浮动！这是董宇辉的胜利，也是俞敏洪对资本（股东）的妥协。

罗永浩每每提到俞敏洪，都说他是一只“铁公鸡”，没有什么心胸。这是有仇恨根源的。当年罗永浩在新东方也是名牌讲师，甚至每年能给新东方造成上千万的免费广告效应。但俞敏洪给他的工资却“根本不够看”。在他看来，俞敏洪是一个非常现实的人，他用老师的原则很简单，只要学生说好，只要学生欢迎，他就重用，不管是用什么手段，哪怕道德品质有问题。这种现实让他看清了老俞的为人，也是因为收入的问题，他最后离开了新东方。于是他为董宇辉喊冤，认为东方甄选至少应该分一半的股份和利益给董宇辉。今天罗永浩捧董宇辉，也许就是看到了当年的自己，但更有可能，是想拆新东方的台。

按照股权架构，东方甄选54.95%的股权由新东方集团持有。母公司全力孵化出了东方甄选，然后送给董宇辉，可能吗？在罗永浩的建议中，董宇辉应该自己出来创业，重新找一个投资机构，一个或多个优秀的合伙人，不要浪费资源，把自己命运捏在别人手里。另一边的“高途佳品”创始人更是说：“董宇辉是用来爱的，不是用来挖的。”一夜之间，所有新东方的老对手、老冤家，都在干一件事：捧高董宇辉，贬低新东方。这叫迎合民粹，也叫借刀杀人。这几天，老罗直播间人气翻倍，卖货数量远比寻常，而高途佳品的直播间，粉丝数已经涨到了250万左右，股价更是大涨。敌人的内讧，就是最好的机遇和助攻。捧高董宇辉是假，弄死新东方是真。原因很简单，董宇辉的知识博主目前是高度契合，也是非常需要新东方和老俞多年立下的理想主义人设形象的。董宇辉自己出来干，谁来写小作文合适，谁来帮他收钱合适？老罗的形象合适吗？2016年，papi酱爆火，另一个老罗罗振宇给这个IP做了3个亿的估值，并联合真格资本高调宣布投资其1200万，结果呢？papi酱后来就不火了。董宇辉自己也很清楚这一点，他没有接这些话，而是说：“事情发生以后，各种怀着目的的人都来了”。在最新的直播里，他也更加明确还在东方甄选。这里面我猜测有三个考虑。一是路径依赖，东方甄选依然是最适合董宇辉IP形象的平台。二是股权激励的到期，根据“东方小孙”的爆料，董宇辉之前是分到期权的，但拿到奖励，需要干到明年4月。此外，就是风险过大。包括背叛老东家后，也许会面临光环丧失，也许会创业失败，也许和新资方及合伙人再次决裂。在现在的大环境下，风险明显大于既得利益。现在离职，明显不划算。

老俞的“铁公鸡”表现，既有创始人恋财的局限性，也有自身经历的原因。当年新东方创业早期，有个明星老师的口碑人气特别好，时间长了也是感慨自己的工资低了，要加薪。但这一加就要公司把40%的收入给自己。老俞当然没答应，然后这个老师伙同别的老师集体罢课，导致新东方不得不赔学生的钱。后来的老俞就十分注重老师和老师之间的平衡。所以即便董宇辉让“新东方在线”起死回生，收入加地位的奖励依然没有到位。老俞还是用对待讲课老师的方式，来对待直播明星主播。从商业上讲，这种模式自然是落后的。前几天，董宇辉在直播间表态说自己推掉了至少1亿的广告，说手上连1000万都没有。既是诉说委屈，也是逼宫管理层。有几千万粉丝打底的核心价值后，董宇辉的心态和行为已经发生了变化。利益冲突始终是矛盾的爆发点。

我查了下董宇辉在新东方的升职历程，发现董宇辉的伯乐竟然就是给他使绊子的孙东旭。2015年初，董宇辉加入西安新东方，时任校长的孙东旭，一手提拔了董宇辉这个学历在新东方一众老师里并不突出的人，破格让他担任英语教研主管。2021年“双减”后，董宇辉本想离开教培行业，但孙东旭却拉着他鼓励：“我们一起奋斗，天亮的时候，就能看到光。”最开始直播业绩很差，董宇辉又想过离开了，还是孙东旭给他打鸡血：“你以前不是告诉学生要从绝望中寻找希望吗？你不是鼓励学生看更大的世界吗？你做到了吗？”在孙东旭的鼓励下，董宇辉凭借独特的鸡汤风格，在当时一众声嘶力竭的主播中脱颖而出，最终成了东方甄选的王牌。这是时代的馈赠，也是东方甄选背后各种工作人员的默默付出。换位思考下。你是孙东旭，董宇辉是你一手带出来的，但这位小同志却成了领导，对自己呼来唤去，甚至直接在节目中调侃要干掉自己。你的心理能不扭曲吗？如果你是新东方的那个小编，或许更扭曲。本来是同事，现在自己沦落成给他“写台本”的，收入还差了那么一大截。能不嫉妒，能不抱怨吗？

所以那篇小作文，是老领导和同事的一场合谋。公司变了，直播带货公司不是教培公司，也不是零售业。董宇辉是网红，是明星，所有人都变成了靠着董宇辉吃饭的。在这种情况下，矛盾自然会上升，这是企业基因的使然，也是人性的必然。

董宇辉稳住了，但“去董化”还在路上。俞敏洪是一个拥有强大意志力的老板，他不能容许东方甄选成为一个网红公司，成为抖音的一个橱窗。他不止一次的强调：“基于外部平台所建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的。”所以，东方甄选高调自建APP，自建会员平台，加入淘宝平台，一直在尝试“脱抖”、“去董化”，并且开拓文旅业务，而这个业务的法人代表，还是孙东旭。今年10月，东方甄选成立文旅业务相关公司，孙东旭为法定代表人。最新的直播中，老俞说：“我们要做平台，平台做大就好了，我们也要扶持yoyo、顿顿这些人。”什么意思？公司是要做大“东方甄选”，而不是你董宇辉。从今年一月开始，东方甄选已经让董宇辉多休假，并力捧新人乐乐、天权、大琪、韬韬等新主播了。此番事件后，东方甄选只会加速与董宇辉的切割。小作文事件，只是切割程序中一个手法的问题，因为过于拙劣，被董宇辉和粉丝们看破手法。没办法，只能罢掉大管家的名头安抚人心了。而另一方面，在最新的直播中，俞敏洪一直在说董宇辉不会离开东方甄选，而董宇辉却一句这样的话不接，一个闷头讲，一个闷头听。纵观历史，还没有一个帝王或企业领袖在被下属劫持后，翻身后不清算的。还没有一个帝王或企业领袖在和下属失去彼此信任后，还能合作到老的。未来的分手故事，或许已经写好了序言。

同命不同运，是三大教培机构在双减之后的命途走向。都是双减受挫，入局直播，学而思优品和高途佳品几乎是一比一照搬东方甄选。都是卖食品、图书等商品。都是从老师转型而来的知识主播。但结局却不同。这一切都源于主播诞生的偶然性。网上有人说，董宇辉是新东方抽中的一个彩票。这个比喻一点都不夸张。主播出圈，历来都带有极强的偶然性，要被算法抽中，又要被大环境垂青。董宇辉这张彩票身上，集中了：1.老俞捐课桌+不欠工资的情怀。2.知识主播的稀缺性和新鲜感。3.四大天王集体缺席或低潮期（薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴）。4.抖音扩充电商业务的需要。相反，在没有董宇辉和新东方管理层的内讧前，没有抽中彩票的高途和学而思，在线人数日常都是几十、几百。学而思的主播老皮，甚至一度在直播间里羞愧欲哭——几十个观众里，有不少都是“凑数”的父母家人。老皮是哈佛大学毕业的，就学校来看，比董宇辉高了好几个档次。哪怕今天的东方甄选，那么多老师中，也再扶不出一个董宇辉来了。出圈者通吃平台，没出圈者只能苦苦坚守，头尾极端分化，这就是直播电商的常态和规律。

但运气不能决定全部，这场内讧大战，也让高途和学而优看到了“一线曙光”。凭借对新东方的拉踩和董宇辉粉丝的四处招募队友，学而思和高途的直播带货都有了不小的起色。高途粉丝大涨200多万，CEO陈向东抱着几位主播喜极而泣：打赢一场打胜仗，真好！学而思优品的在线人数最高也达到了2万，单日带货额突破百万。虽然规模上还是无法和有着“日月光辉”的董宇辉比，但是第二曲线已经看到了希望。对于他们来说，东方甄选已经吃下了90%的先行红利，有虹吸效应。但能火多久，未来怎么样，谁知道呢？董宇辉事件后，顿顿和yoyo会被更多人看到，学而思和高途也会被更多人看到。说不定，他们就能因为不经意的一两句金句，上了热搜，从而火爆全网。就拿高途而言，单日直播带货累计销售总额超过1180万，单日直播间观看人次超过1355万。有意思的是，高途的陈向东，曾经也是新东方的执行总裁。无论是搞教培，还是搞带货，高途都是紧随新东方，并取得成功的模范学习生。而且，对于平台来说，打造更多的东方甄选也是好事。一方面，抖音也很害怕一手推起来的董宇辉IP单飞甚至跑到京东去。另一方面，东方甄选的“脱抖”也引起了双方的嫌隙和猜疑。抖音之于东方甄选，正如东方甄选之于董宇辉。

东方甄选想要更多的董宇辉，而抖音也想要更多的东方甄选。这样，双方都不至于被某个寡头威胁。从行业发展来说，这也是“不健康”到“健康”的一种良性过渡。钱，不能让一个人赚了。消费者，也不能只有一个选择。当教培三巨头都卷入直播竞争，当更多有才华的主播被看见，那么，给消费者带来的，会是更便宜的商品、更优质的服务。给产业带来的，则是供应链在竞争中的完善和高质量的发展。流量需要迁徙，市场需要多元，消费者需要提高理性。这是行业良性发展的必然。一个良好的直播市场，品牌不应该通过互相拉踩来获得人气，而是应该通过产品本身来获得人气。

这起内讧事件中，很多人都高估了董宇辉，而小看了新东方。东方甄选之所以能率先抽中时代的彩票，和自身的积淀不无关系。董事长老俞，几十年如一日在各大高校进行成百上千场的演说，这是品牌形象深入人心的积淀。新东方被锤之后，以一种重获新生的姿态重新出现。很多消费者就是冲着这种安抚、希望感买单，他们迫切需要干了一碗鸡汤。前文已经说过，董宇辉的成功，根植于这片沃土。高途和学而优和新东方差的不仅仅是董宇辉，更是俞敏洪。不得不承认，是他开启了教培市场化的大门，并成为中国第一个教培企业上市的老总。是他在面临行业黑天鹅后，第一个站出来转型，构筑了护城河。是他在别人都在出售资产的时候，果断回购+捐赠课桌书籍。是他想到了让老师转型去做主播，并以此收获了远低于同行的转型成本、远超于同行的利润率——不需要买流量，不需要给主播分成，不需要投靠MCN。也是他，在该低头的时候低头，成功阶段性化解了员工矛盾，使得公司在资本市场中转危为安。这背后的智慧绝不是一句运气可以概括的。

年轻人，最应该共情的不是董宇辉，而是那个最早表示不服的小编。很多人支持董宇辉，是“我们看似在支持董宇辉，其实是在保护每个人内心深处的善良和正直……”是看到了每天996，却永远处于低工资和边缘化的自己。这实在是一种误解。一个主播的形象表演很重要，但是台本也很重要。就像一出豆瓣高分电影，一定来源一个精彩的故事，这个故事并不是导演写的，而是编剧写的。一出好的交响乐，需要小提琴手、长笛手，但人们看到的往往是指挥。在传统媒体，出色的编辑、记者，就是未来的社长候选人。一个个精彩的口播镜头，背后也是一个个小编抓耳挠腮、苦思冥想出来的。董宇辉之前的薪水，有说几百万的，又有说几千万的，但后面写作团队加起来的工资，往往都不到他的1/10。董宇辉那段成名经典鸡汤是：

当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看；那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景；都将在你的生命里出现。

这段话中的很多原创，也是别人写的，董宇辉是二创。但是，背后的这些人是不能像董宇辉这样在台前收获鲜花和光荣的。只能在留言区以小编的身份，偶尔证明一下自己的存在。而且证明不到位，还要被他的粉丝骂。存在感低、工资低、活多、费脑子、背锅侠……这不才是真正的“打工人”吗？

董宇辉有个很出名的事件—— “谷贱伤农”。当消费者问东方甄选卖的玉米棒为啥那么贵时，他说卖便宜了农民。但在电商领域，谷卖得再贵，也跟农民没啥关系，因为多卖的钱并不会分给农民。同样的道理，董宇辉的胜利，也和电商环境的改善、消费者的获利，没有直接关系。当“丈母娘粉”在早上7点挤上公交地铁，在手机上疯狂下单的时候，董宇辉也许正在煎着阿拉斯加的鳕鱼，和俞敏洪相约去看极圈的五彩斑斓。直播带货为什么那么火？因为它本身满足的不是商品消费，而是情绪消费。这个时代需要情绪消费，人们在董宇辉直播间疯狂下单的时候，也是对自身情绪的安抚。安抚自己苦读多少年，依然还没能在城市立足，安抚自己被迫转行后，还在和命运作着斗争。但是，这个社会的健康和环境的美好，并不和消费本身有关系。好的商业，好的产品，并不是非要进行一场情绪按摩，才能刺激消费的。梦想要你自己去实现，世界要你亲自去看。帮董宇辉完成胜利之后，更重要的是帮助自己去胜利。这个胜利，首先需要一个清醒的头脑。比如，了解直播带货的本质，比如怎么呼唤行业公平，怎么防范寡头独大。如果仅仅是为了“让董宇辉赢”。那么结局不过是瓜依然很甜，但现实依然很苦。

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