网红饮品“退烧”，留给经销商一地鸡毛

来源 | 纳食作者 | 行业观察推荐 | 大筝 近日，受今冬以来最强寒潮的影响，全国多地气温骤降，寒潮、暴雪、冰冻、大风，中央气象台四预警齐发，冷冷冷蔓延全国。随着天气“速冻模式”的开启，消费者对于冰柜里、货架上饮品消费的热度较之前也有了些许“降温”。对于一些实力品牌来说，这样的外部因素变化似乎对于它们的销量并无太大影响，或者说影响在预控范围内。但反之，不少缺乏竞争力的网红饮品似乎是好不容易找到“遮羞布”一样，将自身销售额下滑的原因全部推脱于淡季影响，丝毫不提也不愿意承认自己本身的网红热度早已开始“退烧”。 网红饮品正在“退烧”最近几年，饮料货架上涌现出一批又一批流量玩家，甚至在新茶饮领域建立了品牌认知的喜茶与奈雪的茶也闯入瓶装饮料赛道，渴望将网红流量持续变现。瓶装饮料是消费空间最为灵活、渠道分布最为广泛以及消费门槛较低的消费赛道之一，也正是因此，饮品柜这个小小的空间里永远热闹不已。其实，稍作观察便不难发现，去年、或者今年早些时段流行的网红品牌如今在社交平台或者线下冰柜的出场率早已大幅减小，在短暂的噱头之后流量早已不复当初。比如前不久火爆全网的“酱香拿铁”，自从贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”后，号称“美酒加咖啡，就差这一杯”的美酒咖啡组合就深深戳中了打工人亟需提振的精神，瑞幸门店爆单的同时也吸引了很多饮料品牌的竞相模仿，纷纷推出自家设计风格相仿的酱香拿铁杯装或瓶装饮料。 于是，不少消费者也都出于猎奇的心态进行下单消费，但就口味而言，事实上，不管是瑞幸酱香拿铁还是其他饮料品牌的模仿，消费者的评价都褒贬不一，有人说味道太怪有股劣质酒精味，有人表示喝了半杯就有点微醺，还有人说提神醒脑能熬到凌晨。但这款饮料在上市后经历了短时间的爆火之后仅过了不到三个月便讨论度锐减，如今在社交平台上搜索“酱香拿铁”的关键词之后，绝大部分帖子都是两三个月之前的，而当时一些品牌们跟风推出的美酒＋咖啡饮料在经历了最初的拥趸之后也已经黯然陨落，从极尽辉煌到讨论寥寥，时间短如昙花一现。这不禁让人思考，连红极一时的酱香拿铁都逃不开“出道即巅峰”的命运，难道在这个快节奏的消费时代，网红饮品真的注定没有常青树吗？其实并不是，决定网红产品命运的，不是“网红”二字，而在于产品。品牌若想拉长产品生命线，首先应该分清的是“花样”与“创新”的区别。玩出花样固然能在一时吸引眼球收割流量，却始终是在做“一锤子买卖”，酱香拿铁的退潮正是“一锤子买卖”的真实写照，这种盈利模式在一定程度上是对品牌能力的稀释，是对消费者耐心与信任的消耗。而当时看中酱香拿铁热度之后疯狂进货代理的经销商，想必如今也看着积压在仓库里卖不出去的库存有苦难言吧。

理性消费占据上风，

“网红”不再是通行证不管是今年的酱香拿铁，还是之前的一些流行饮料，借助移动互联网短视频的东风，凡是加上“网红”二字，产品便能瞬间引爆大众的消费热情。不过，因为品质问题，一些“网红”饮品却在走红之后在市场考验下成为“网坑”，人们对网红的成色产生了质疑。就其本身而言，“花样”并不等于“创新”，“花样”是违背市场与消费原理的蜻蜓点水，而创新一定是用心成就，真正符合理性消费观的。饮品市场更新迭代固然是好事，但与消费者真正需求相悖的产品是无法经受住市场考验的，更不可能走得长远。就市场消费趋势而言，当今消费者理性消费占据上风，从早前的“天天上一当，当当不一样”转向于如今的精打细算不做冤大头，打折、平替、优惠券成为他们消费前必做的功课。近日，#月薪两万的年轻人只逛打折区#的话题也冲上了微博热搜高位。 DT研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》显示：95后在消费时最看重质量，其次是“自己需要”；00后受访者最在意的是“自己需要”，其次则是“质量”。年轻人在消费的过程中，最不能接受的一点就是“商品质量差”。这也代表着，对于一款饮料来说，产品的流行度、网红效应在年轻人的心中开始失效，当理性消费开始占据上风，“网红”不再是通行证。大众对于品质的追求，让那些缺乏竞争力的网红饮品的寿命越发短暂。快消费时代，一些网红饮品凭借较低的技术壁垒和过度营销带来的网红属性吸引了大量经销商的扎堆代理，也让自己快速走向市场前沿。然而，一个品牌或一款产品想要长久健康的发展下去，品质的保证才是根基所在。但品质，恰恰又是不少网红饮品的硬伤。众所周知，网红饮品消费属于“感性消费”而非“理性消费”，食品安全既不是商家主打噱头，也不是消费者购买行为出发点。一些网红饮料为提高销量，严重偏离商品质量属性，置相关标准于不顾。尤其是一些尚处初创时期的品牌，管理水平不高，存在较大食品安全风险漏洞。这也就不难解释为什么网红食品饮料频频暴雷，这样的现状也让那些顶着网红标签的饮料或食品在部分消费者眼中成了“劣质”的代名词，呈现出“你方唱罢我登场 各领风骚几十天”的局面。

渠道天平倾斜，

线下才是必争之地或许是由于借助互联网东风走红之后在自己的舒适区不舍得挪地方，也或许是对自己产品质量没有充足的底气害怕“见光死”，又或者是线下渠道的费用投入较高对于那些小品牌来说颇具压力，不少网红饮品似乎都不愿意、或者说不敢走向线下货架。但是，一味的发力线上而对线下渠道置之不理，这不仅会减弱产品的销售额与市场认知度，而且，渠道天平的倾斜也不利于产品、品牌的长期发展。其实，近几年，不少从线上起家的新消费品牌都开始转换赛道走到线下了。不得不说，这些品牌是极为明智的。此时，或许不少人都会质疑，线下市场如今这么萧条，品牌们还转战线下岂不是“自寻死路”。这样的认知，其实大多数人都陷入了信息茧房。在2022年社零数据中，实物商品网上零售额占比社会消费品零售总额的比重为27.2%，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，这一比例虽然同比提升了2.7%，但事实上线下消费比重依旧超过7成。所以，近7成的交易还是在线下完成。线下消费依旧是中国市场的大盘。换个容易理解的说法就是，与有限的网民数量相比，覆盖14亿人的线下渠道才是品牌分销的关键。这笔账，品牌们算的比谁都清楚。一个代表例子就是元气森林。作为新消费品牌的代表，元气森林堪称是初代网红饮品，线上平台也算是元气森林的起步区了，大多数年轻消费者也正是通过互联网认识了元气森林。元气森林与那些贪图线上舒适区的品牌有所不同，从2020年开始，元气森林便正式发力传统流通渠道，而且在此之前，元气森林已经在一二线城市现代渠道（连锁卖场、连锁便利店）铺开，线下销量占比越来越大。 ▲图源：微博@元气森林官方微博为了更大面积的进入商超、便利店、新零售等线下场景元气森林甚至还组建了几千人规模的线下销售团队，通过拓展经销商来稳固线下渠道。而且，元气森林开发线下渠道也是极为用心，它有自己的一套打法，比如会避免传统经销商，而选择想经营饮料品类的个体户或小门店作为独家经销商。但即便如此，元气森林100万个终端网点，都被自己戏称为“还是小学生水平”。除了元气森林这些新消费品牌之外，饮料头部企业康师傅，其根基就在于历经多年建立起来的渠道网络。截至2021年末，康师傅的经销商数量超8万家，终端零售网点超过400万个。还有东鹏饮料，在全国化前进的过程中，东鹏饮料的渠道网络越发精细化、多元化。总而言之，中国软饮料市场规模超过万亿，其中至少70%的销量来自于线下。线下渠道是饮料巨头们公认的、且必须攻克的主战场。细分来看，不管是现代渠道、餐饮渠道、传统流通渠道，还是特通渠道、自动售货机等，在这些渠道中，近600万家传统流通渠道终端是品牌们关注的焦点。它们像毛细血管般的深入社区、贴近消费人群，而对于饮品品牌来说，唯有把产品放在这些货架上，让数百万计的店老板愿意帮你推销、售卖，让消费者能够随手拿到，才能真正堆起饮料巨头几十亿乃至数百亿的销量。免责声明：本文的提供资料部分来源网络，仅供用户浏览，但我们无法确保信息的完整性、即时性和有效性。若在使用过程中产生的侵权纠纷等问题，请及时联系删除，对此不承担任何责任。—END—