饮料新势力|兰芳园火中取栗,香飘飘发力“即饮”求破局

近日,香飘飘发布上半年报业绩预告,预计上半年营收增长超三成,虽亏损4400万元,但同比去年已经减亏8522.49万元。

从数据上看,经历疫情困扰后,香飘飘业务已经出现了回暖,并且将即饮业务作为未来发展的重中之重,重点发力新锐即饮品牌兰芳园,并找到作为香港兰芳园品牌背景下的低糖、无糖定位,以期实现差异化竞争。

仅靠一个产品,能否成功脱困,这很难说,但值得信任的是香飘飘的即饮团队。

日前,蓝鲸财经记者专访了香飘飘品牌创新中心总经理蒋晓莹,她现在负责香飘飘品牌创新,并重点负责即饮业务。

目前,即饮业务将成为香飘飘增长的主要驱动力。当前,兰芳园冻柠茶呈现了较好的增长动力。这是继蜜谷果汁茶之后,5年来推出的另一款即饮茶。

在业内人士看来,冻柠茶是一个真正从品类领导者的劣势出发构建的品类创新。它构建了一个专做0蔗糖柠檬茶饮料的专业品牌形象和认知。冻柠茶推出时机非常好,柠檬茶行业一家独大,还未出现第二品牌。香飘飘企业在传统即饮赛道的渠道能力,组织团队能力都是偏弱的。未来随着这个赛道的竞争加剧,能否打赢这场饮料战役,需要更大力度的投入和变革。

借兰芳园差异化,发力即饮业务

近年来,依靠冲泡奶茶起家的香飘飘面临增长瓶颈,由于冲泡业务增速放缓,以及大量即饮产品的火爆,香飘飘也将目光瞄准了即饮业务,并制定了冲泡+即饮双轮驱动的策略。

为了与以冲泡产品为主的香飘飘品牌形成定位差异,香飘飘大胆启用了Meco、兰芳园新品牌发力即饮市场。

2021年5月29日,香飘飘发布公告,以1.5亿元全现金方式收购了兰芳园98.87%的股份,这标志着香飘飘迈出企业重构之步。兰芳园原是香港历史悠久的线下奶茶铺品牌,随着香飘飘的入主,兰芳园将被打造成新锐高端包装奶茶品牌。

2023年,香飘飘五年磨一剑推出了第二款即饮茶兰芳园冻柠茶。

蒋晓莹说,即饮这块是重点打造的第二曲线,但我们不能太着急,要稳扎稳打。“瓶装市场非常卷,杀入这个市场,一定要找到自身的优势,要么产品力是有差异化强竞争力,要么有强渠道网络。我们在饮料业务中没有强渠道,所以选择从产品出发,做一个突破性的产品。”

据介绍,兰芳园冻柠茶最大的特征就是专家性。“兰芳园品牌来自中国香港。冻柠茶本身就是港式流行饮品,兰芳园中环店除了丝袜奶茶,就是冻柠茶,所以从消费者的心理认知上面来讲,兰芳园有着得天独厚的专家性。”蒋晓莹说。

对此,蒋晓莹表示,要做PET产品(塑料瓶装)首先一定要满足高频刚需高复购的特点,如果复购率不高很容易被代替。柠檬茶是个大品类,是高频刚需高复购的品类,并且存在很大的市场机遇。

里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松认为,站在维他(柠檬茶)的对立面蕴藏的一个巨大的战略机会,其实大家都未必知道,维他柠檬茶几乎是所有的即饮饮料中含糖量最高的,一瓶超过14块方糖。

据了解,2021年,浙江大学医学院附属第一医院内分泌科和营养科医生测评发现,一瓶维他柠檬茶含糖量相当于15块方糖,比雪碧、可乐还要高,维他柠檬茶也被指糖分过高而陷入争议。

“其实‘赛过吸大麻’的产品体验,离不开糖的成瘾性在发生作用。所以,站在维他的对立面其实是有一个低糖柠檬茶的品类创新机会。”何松松告诉蓝鲸财经记者,“这个品类要升级,含糖量非常高,不符合现在消费者对饮料的一个选择趋势,所以就有个机会点,细分小品类的空白点就是无糖或低糖的柠檬茶。”

火中取栗,升级认知

其实,柠檬茶领域是竞争激烈的一个领域。

主流饮料巨头品牌都有相关的产品,包括雀巢茶萃、可口可乐旗下阳光柠檬茶、由柑柠檬茶、统一旗下“泰魔性”泰式柠檬茶等产品。其中,来自中国香港的品牌维他柠檬茶是业内最大的品牌。

维他奶在中国内地收入约在30亿元左右,最新的年报显示,经营净利为4000万元,实现扭亏,但收入略跌2%。

在竞争如此激烈,产品如此之多的情况下,兰芳园冻柠茶进入这一领域可谓是火中取栗。

何松松认为,兰芳园冻柠茶的劣势在于跟其他饮料巨头相比,香飘飘企业在传统饮料赛道的渠道能力,组织团队能力都是偏弱的。未来随着这个赛道的竞争加剧,能否打赢这场饮料战役,需要更大力度的投入和变革。

兰芳园冻柠茶的短板也很明显,蒋晓莹表示,需要去补的就是渠道力。“兰芳园冻柠茶的消费人群,本身的消费习惯线上占比较高,便利体系的消费占比也比较多,这些渠道是我们要去全力打造的。抖音自播的销量还蛮可观的,最高一天卖了100多万。”

对于线上线下渠道的认知,蒋晓莹也在不断地进行升级。

此前,蒋晓莹将渠道划分为“原点渠道、势能渠道和收割渠道”,并表示:“原点渠道一定要形成闭环,主要用于洞察消费者需求,促进产品迭代;而包括部分互联网平台在内的势能渠道,往往也是高成本渠道,但必须要去做,目的是提升品牌势能,进行市场教育;收割渠道则能让企业收获更丰厚的回报。企业要做的是将各种渠道组合好,并且互相赋能。”

目前,蒋晓莹对线上线下的认知发生了改变。原来蒋晓莹把线上、线下的渠道当前功能划分得很精准。但是现在不能按线上线下来分。蒋晓莹认为:“线上和线下现在是深度融合的一个状态,还是要回归到商业的一个本质:就是针对消费人群,针对不同消费场景打造线上线下融合的渠道网络,打造的渠道有原点渠道,势能渠道和收割渠道。”

蒋晓莹举例说,新锐白领、精致妈妈的原点渠道,在线上可能是抖音,天猫,线下的便利店也是它的原点渠道,势能渠道线上是天猫超市、京东超市,线下是卖场,而收割渠道可能就是线上泛流通的拼多多、线下泛流通的夫妻店之类的,所以当下互联网化环境下,我们要用三维空间来思考我们的原点,势能和收割渠道。

在传统的渠道逻辑角度来看,KA渠道是势能渠道,然后批发是流通渠道,它是在二维平面上的。从三维的角度去看,以手机为入口,向空中虚拟渠道扩散,也构建了一个完善的渠道网络,因此我们需要从全域渠道的角度来思考渠道布局。

具体而言,罗森全家,超市和批发市场是一个平面上的渠道网络,但是现在因为互联网,渠道升维了,原点/势能渠道在空中有天猫、抖音,地面有全家罗森;消费者不会只接触线上渠道,也不会只接触线下渠道;

对于认知的变化,主要来自蒋晓莹职位的变化带来的视角变化。此前,蒋晓莹主要负责线上业务,是互联网事业部总经理。在当前,蒋晓莹已经负责香飘飘品牌创新,同时负责企业的即饮业务。这个对香飘飘而言最具成长力和挑战的业务。

作为一个女性“创二代”,在企业遇到困难的时候,蒋晓莹没有退缩,冲入一线,直面企业面临挑战,而她能否通过自己对渠道认知的升级,借助兰芳园这样的新锐品牌,将香飘飘即饮业务做大做强,助力香飘飘走出低谷?我们拭目以待。