GBN突发｜“熟悉的陌生人”严凯泰离世

作者 | 葛帮宁

编辑 | 姜 鹏

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

编者按：

2018年12月3日，裕隆集团执行长严凯泰罹患食道癌逝世，享年54岁。裕隆集团表示将尽速组成治丧小组，协助家属处理相关事宜。

裕隆集团执行长职务将由其夫人严陈莉莲担任。严陈莉莲晚间发表公开信称，“他未竟的使命，我要带领大家一起完成，我们一起加油！”

严凯泰，1965年5月出生。作为家族第三代，他与汽车交集颇多。五六岁时，他幼小的心灵就专为裕隆汽车留有空间；14岁时主动向被喻为汽车皇后的母亲——吴舜文请缨出国留学；24岁从美国RIDER大学毕业回台湾，以家族接班人身份接掌裕隆汽车。

严凯泰渡过了有史以来最为艰难的一段岁月。彼时的裕隆汽车已连续亏损数年，正处于风雨飘摇之中。外患加上内忧，一些亲戚好友，包括资深员工都不看好他，甚至对他颇多指责。

针对裕隆汽车困境，他连开几剂药方——人事变革；实施厂办合一；推出快、狠、准的经营准则；创新再创新——终于反败为胜，不仅将裕隆汽车带出泥淖，还助其在商业世界重塑信誉。

经此一役，他本人成为台湾企业界的明星。

严凯泰一手推动裕隆集团进军大陆。2010年9月，在东风汽车和裕隆集团签约仪式新闻发布会上，他低头哽咽的照片借由各种渠道传播，他亦因此被大陆汽车界熟知。

2011年5月18日，在位于台湾新店的裕隆集团总部，他在回答“作为裕隆汽车第三位执掌者，很多年后，您希望人们怎么记录您”的提问时表示，“我还没想到那么远的事情。如果100年后，我死后，人们会怎么看我？我想为裕隆开展一个合作，为父母开展一个新的理想，为两岸铺一个汽车桥梁，甚至也为两岸多做一点好事……”

话犹在耳，斯人已遥。为纪念这位“为台湾汽车工业装上轮子”的企业家，我们在此重温本刊记者于2011年5月所刊发《熟悉的陌生人》。原文曾刊发于搜狐汽车，在此一并表示感谢。

蓝方格领带，白色衬衫，深色西服，他站在6楼董事长会客室入口处，与大陆媒体访问团代表一一握手，并不断重复着“欢迎”两字。

这是2011年5月18日上午，位于台湾新店的裕隆集团（Yulon Motor Co.， 2201.TW）总部，47岁的严凯泰鬓角斑白，脸上是一贯的儒雅的微笑。

显然，他不是那种咄咄逼人的领导者，靠铁腕开治企业良方；他也非满腹经纶的理论家，动辄管理韬略或者管理圣经。但也千万不要被他的表象所迷惑，他柔和却不失坚定，淡定中有着从容。

这位台湾媒体界炙手可热的企业家的名字高频率地出现在各种各样的报道里。有关他的成长历程的表述几乎如出一辙：1965年生于台北；五六岁时，他幼小的心灵就专为裕隆汽车留有空间；14岁时主动向被喻为汽车皇后的母亲——吴舜文请缨出国留学；24岁从美国RIDER大学毕业回台湾，以家族接班人身份正式接掌裕隆汽车。

严凯泰渡过了有史以来最为艰难的一段岁月。彼时的裕隆汽车已连续亏损数年，正处于风雨飘摇之中。外患加上内忧，一些亲戚好友，包括资深员工并不看好他，甚至对他颇多指责。他为此消沉过，抗拒过，但擦干眼泪后，他仍然需要面对严酷现实。

已经很难求证究竟是什么因素激发了他的全新斗志。结果我们都知道，针对裕隆汽车困境，他连开几剂药方——人事变革，培养首席人马；实施厂办合一；快、狠、准的经营要求；创新再创新——终于反败为胜，不仅将裕隆汽车带出泥淖，还帮其在商业世界重塑信誉。

经此一役，他本人亦成为台湾富豪第二代的标志性人物和台湾企业界的偶像。

但对大陆媒体而言，很大程度上，他仍然是位“熟悉的陌生人”。

时光倒流。2010年9月29日，北京国家会议中心，严凯泰站在聚光灯下，在对一长串国家部委领导、行业领导和合作伙伴领导表示感谢之后，在说出“东风裕隆作为两岸合作惟一的民族汽车品牌，这是两岸汽车史上非常重要的里程碑，也是裕隆（集团）的最终梦想”之后，他不禁潸然泪下。

这恐怕是大陆汽车界最为动情的一次新闻发布会。他低头哽咽的照片借由各种渠道迅速传播，甚至盖过东风汽车和裕隆集团签约仪式的风头。

他亦因此被大陆汽车界所熟知。

作为裕隆汽车的第三位执掌者（前两位分别是其父严庆年，其母吴舜文），严凯泰还没有仔细老考虑过“很多年后，您希望人们如何记录您”这样的问题。

他略作思考后，笑着对记者说：“我今年47岁，我还没想到那么远的事情。”他接着说：“我想为裕隆开展一个合作，为父母开展一个新的理想，为两岸铺一个汽车桥梁，甚至也为两岸多做一点好事……这已经很明显了，再讲下去，可能就太政治化了。”

在他递给记者的名片上，印着五个头衔：裕隆集团执行长；裕隆汽车制造股份有限公司董事长；台元纺织股份有限公司董事长；中华汽车工业股份有限公司董事长；财团法人海峡交流基金会董事。

以下为访谈节录：

实事求是地讲，大多数人可能都会认为，东风裕隆的合作更多是打政治牌。对此，您怎么看？

严凯泰：要回答这个问题，需要回到1949年前，这跟我家族历史有关。家父生在清朝，历经过战乱，他年轻时去德国读军校，其中有个同学是蒋纬国将军。后来，我爷爷写了封信给他，大意是说，中国历经这么多苦难，希望他能为中国人做点事，不见得非要上战场去打仗，如果能在工业方面尽一番力量也行。

1949年父亲到台湾后，一心以发动机报国为已任。很多人都劝他，在台湾不要做这种生意，或者说做这种事情很辛苦。因为当时台湾人口不够多，收入也不够高。但父亲执意要开创台湾的汽车工业，这样他在1953年9月就成立了裕隆汽车（裕隆机器制造股份有限公司）。

裕隆先与美国威力斯公司（AMECRICAN MOTOR的前身，后来并入克莱斯勒汽车公司）进行技术合作，生产吉普车。父亲一直秉持发动机报国的产业理想，但在1981年因脑震荡过世。

家母接棒后，从1980年开始进行自主研发，她要为中国人装上自己的轮子，并在1986年推出飞铃。但当时的台湾，无论是配套体系，还是研发体系，都很薄弱。尽管如此，母亲仍奠定了深厚的研发基础，培养了一大批研发人员。

2003年前后，中国大陆开始有很多汽车合资项目。我也一直在想，回到大陆后，如何在汽车方面发力？你的问题很有意思，就是说东风裕隆合资的真正意义是什么？简言之，就是在中国大陆市场上有自己的武器：自己的研发，自己的行销团队，包括我们的合作伙伴——东风汽车，在大陆市场上站起来。

不久前，也有人问过我类似的问题：严先生，你们现在进大陆，会不会觉得有点晚？我说，当然是晚了，我希望是1985年就进去。OK，那时我们没有这个机会，没有这个武器，所以没能进去。现在进去了怎么办？就要创造我们的竞争力，创造我们的差异化。

我们绝对不可能到大陆市场去跟一般本土企业做低价格竞争。我们一定不会走这条路。我们要用差异化来竞争，目前从东风裕隆的市场调研结果来看，我们有机会做好。

那么，在今后纳智捷产品的推广中，您们会回避这个政治需求呢，还是就车说车？

消费者买汽车，全世界都一样。你的车好，有竞争力，有差异化，价格实惠，性价比高，他才会买。这是我们的一贯诉求。你问我怎么看政治？作为一个中国人，我死为中国魂，非常清楚的事情。中国大陆从1978年改革开放以来取得这么大的成就，这让生为中国人的我们骄傲。但我想，我的政治立场跟卖汽车搭不上什么关系。

但如何借由我们的发展，让两岸中国人充分了解，互动得更频繁，给两岸人民带来更多利益，这是我们的出发点。如果因为我做这样的事情，给两岸人民带来这些好处，那么我愿意做这样的事情。而且，我已经在做这样的事情了。

我们看到，东风裕隆推出的是两岸联合打造华系车的概念。我很想知道，在整个产业格局里，裕隆集团能得到什么？

第一，我刚才讲的，是我父亲的理念，家族的理想，和家族的梦想；第二，中国大陆市场从前几年的800万辆跳到1000万辆，再到1500万辆，1800万辆，今年很可能达到2000万辆，裕隆可以得到一个很大的市场，这个市场可以为裕隆带来很多获益；第三，我可以把父母的理想，包括我自己的理想在大陆和台湾实现，这是最重要的因素。

那么，身为华系车也好，中国汽车也好，我们两边做研发，两边制造，东风、裕隆以及东风裕隆需要扮演好各自的重要角色。我们跟东风汽车有超过十年的合作经验，我相信此次合作也会非常顺利。

裕隆汽车创办人严老先生的梦想是发动机报国，而吴舜文女士是为中国人装上自己的轮子，那么，作为裕隆汽车第三位执掌者，很多年后，您希望人们怎么记录您？

我今年47岁，我还没想到那么远的事情（笑）。如果100年后，我死后，人们会怎么看我？我想为裕隆开展一个合作，为父母开展一个新的理想，为两岸铺一个汽车桥梁，甚至也为两岸多做一点好事……这已经很明显了，再讲下去，可能就太政治化了。

裕隆在1980年就建立了研发中心，运作到现在已经20多年，实力应该很强。但2003年纳智捷才起步，这是为什么？

我们绝对不要去埋怨人家。我们以前跟日产汽车进行技术合作，知识产权属于日产，技术方面它可以给我，也可以不给。这是它的权力。

因此，当我重新进入中国大陆市场时，我要有自己的子弹，纳智捷就是自己的子弹，是属于我们中国人自己的子弹，或者说属于东风裕隆的子弹。这是不一样的。

当然，这颗子弹好不好，就要看我们的能力，或者我们跟东风的能力好不好，这一点，今年年底就能见证。

东风裕隆首款产品将从高端切入，其实，企业家都想从高端切入。而品牌从高往低好做，从低往高较难。东风裕隆是否具备这样的实力？

从高往低走比较容易，那是对财务而言会比较好。事实上从高往低走，从企业执行面来讲比较难。飞铃失败的原因很多，除了经济层面，也有裕隆汽车的不成熟面。当时的配套体系和研发体系确实薄弱，而裕隆的胆子确实也稍微大了点。

20多年过去了，这个细节我不想再重复。

现在的纳智捷，我们有没有能力做好？我给你讲个数字，纳智捷在台湾上市后的第四年，SUV、MPV和CEO加起来的市占率是第四名，超越福特、马自达和本田。排在前面的只有三个品牌：丰田、三菱和日产。数字是硬碰硬的，骗不了人。

纳智捷目前是台湾地区惟一一款自主品牌，中国大陆SUV市场竞争激烈，既有合资企业在做，也有自主品牌。您们为什么还要看好这个市场？

陈国荣（台湾车辆工业同业公会理事长、东风裕隆副董事长）：我想从三个方面来谈。第一，选择SUV，这是我们在六七年前做的决策。现在来看，这个判断是正确的：SUV和MPV市场近几年大幅增长。作为一个后发品牌，你最好进入一个不断大幅度成长的区隔。因为它带来的机会多，允许有更多品牌的更多机会。

第二，在大幅增长的SUV市场里，纳智捷的竞争优势是什么？竞争优势的考量，并不是进入市场的竞争优势，而是一个品牌对一个市场产品长期竞争优势的承诺。因为汽车到最后经营的不只是一个产品，而是一个品牌。

那么，如何让买这个产品的消费者感到信赖？就是几年前我们确定的差异化项目。一部分从全世界范围看，它都是领先的，有些配置没人用过；另一部分是50万元至70万元汽车才有的配置，已经在纳智捷SUV上实现了。因此，不管是差异化，还是性价比优势，我们都做到了。

你们也会看到，在台湾生产的纳智捷SUV和即将在大陆生产的规格并不完全一样，台湾纳智捷SUV去年9月上市，大陆将在今年6月投产，如电子刹车，台湾版本没有，而大陆版本有。

为什么？因为两款车前后相隔一年，我们在不断提升汽车的等级价值，我想，这也是纳智捷未来跟其他竞争车型的差异。

回到你的问题，纳智捷 SUV台湾上市后，销售从来不折价。我们原来计划花8年时间，在性价比方面超越丰田和本田等国际品牌，但在价值上与其并驾齐驱。其次，在旧车置换上，我们也计划用8年时间跟丰田、本田等品牌并驾齐驱。

到现在为止，大概用了一年半时间，尽管丰田、本田仍领先我们10%，但它们在台湾是折价销售。二手车置换行情方面，纳智捷超越了丰田。我想这跟它的配置，跟它本身不折价有关。这比我们预计时间提早不少。

接下来，在行销和网络渠道方面，我们认为，一个品牌，它带给消费者的不仅仅是产品的差异化，也不应该只是一个移动工具，而是移动价值链的差异化，因此我们使用的是体验式行销，这是未来营销走势。

大概全世界第一个汽车厂，或者全球第一个产业把体验式行销具体化，在展示厅里以生活馆方式跟消费者产生互动的，纳智捷是第一个。

未来，我们也会把这种模式通过东风裕隆团队落实到大陆市场。在跟消费者互动的任何关键时刻，我们都要创造一个截然不同的营销模式和服务模式。

具体点，我们通过大量IT科技预先设计消费者需求，当消费需求一经提出，我们要用负时差——事先帮你想好，超越期待；当超越期待后，这个消费者就会跟这个品牌的这个产品产生情感连接。情感连接时，就是品牌建立时。

所以，大家看到纳智捷的点点滴滴，回到最后，我们一开始就要建立品牌。

那么，相对于所有的跨国汽车品牌和大陆自主品牌，纳智捷品牌是什么？纳智捷要扮演什么角色？来自于消费者的认知是什么？我们花了一两年时间商讨，最后周（文杰）总确定了纳智捷的中文名，基于此，后续产品和营销服务才展开。