转眼间，双十一已经走过16个年头。
细数这16年，从最开始的全民参与，到现在的“疲惫不堪”，消费者似乎已经对各种套路“免疫”，不再想进行复杂的优惠计算。作为平台，战报取消、晚会停办，则让今年双十一显得有些冷清。
双十一晚会，曾是狂欢消费的象征。2015年，首届天猫双十一晚会举办，当年天猫双十一全天交易额为912.17亿元。2016年首次突破千亿大关，达到1207亿元，2017年和2018年分别为1682亿元、2135亿元。节节攀升的交易额，见证了电商产业的蓬勃发展。而后，双十一晚会走出阿里巴巴，成为行业标配。2020年，有四场双十一晚会同时进行，风头甚至超过了各大卫视的春晚。
然而，这场晚会却在今年“戛然而止”。根据晚点latepost报道，淘天内部的人士表示：“要把钱花在刀刃上，补贴商家、消费者。”其他电商平台如京东、拼多多、抖音等，今年双十一也都不约而同减小了声量，不再邀请媒体报道和发布交易数据。
其实，消费者对于双十一早已司空见惯，对双十一晚会更是审美疲劳。贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021年仍有超过75%的中国消费者对双十一感到兴奋，但两年后这个比例只剩下 53%，同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从51%降到了23%。
双十一最吸引消费者的，无疑是折扣。这两年，各大电商平台纷纷用“全网最低价”等策略吸引消费者，让大家见怪不怪。此外，优惠规则复杂、买完就降价等“套路”，也大大影响了人们的购买体验。今年双十一，有网友为了精准使用每张优惠劵，甚至专门制作了计算公式，复杂得让人啼笑皆非。
究竟是“折扣”还是“套路”，取决于平台“让利”的决心。据了解，今年双十一，天猫给出300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴等优惠力度。京东则升级了“春晓计划”，从流量扶持、ai技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方商家的扶持。拼多多推出了“百亿减免”和“新质商家扶持计划”。抖音下调了服务费率，减轻商家经营成本。
但还是有不少消费者吐槽，双十一下单反而比平时更贵，而且，一些产品活动价格标注经常出现与最终付款价格不统一的现象。这也不难理解，当下，电商平台之间竞争异常激烈，以往的双雄之争变成了群雄混战，在新秀崛起、老将坚守的局面下，大家只能在营销投入上更加审慎了。
除了消费者，商家也在吐槽体验变差。“虽然经营成本增加，但增量效果不明显。”11月13日，山东鑫迪家居装饰有限公司品牌部相关负责人向记者透露，“在如今竞争激烈的电商环境中，创新策划主题活动已经成为必备技能，而流量成本的持续增高，需要商家更加精心地规划推广预算，确保每一分投入都能精准转化为品牌影响力和业绩增长。今年双十一，我们通过‘线上整家定制+线下门店体验’的方式，促进了流量的有效转化，销量大幅增长。”
许多人以为网上开店成本比线下实体店低，其实在实际经营中，人员成本、运营和维护费用、仓储物流费，特别是越来越贵的引流费，让商家的总成本甚至超过实体店，由此带来了巨大压力。
过度被拉长的战线，也对商家的服务能力和经营成本提出考验。今年双十一跨度持续约一个月，被称为“史上最长”。在直播带货趋势下，面对巨大的人工成本，一种被叫作“数字人直播”的带货方式，正在成为不少人的新选择，它能帮助商家在大促期间24小时不间断销售。
今年双十一期间，政府以旧换新补贴与电商平台的双十一大促首次实现优惠叠加，主要平台都新增了“政府补贴”活动页面。天猫方面称，今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，全面激活家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿元；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。
还有值得称道的一点是，今年，“好客山东 好品山东”首度加盟双十一，举办了系列直播展销活动。其中，“厚道山东人地道山东品”电商直播大赛有近400个电商直播团队，在抖音、快手、京东、天猫、淘宝、小红书等平台分时段推出专场活动，淘宝、京东、快手、美团、银座、大润发等电商平台还推出“好品山东好客山东”线上专区，共上架了2800多款产品。据悉，从11月12日持续到今年年底，各平台计划发放各类优惠券7000张。
双十一不仅是观察消费市场的一个重要窗口，也是观察消费趋势变化的重要节点。总的来说，从今年来看，数字技术赋能，将进一步推动电商发展、提升消费体验，此外，在多重政策利好、商家深耕市场等因素叠加下，未来，还有更多市场空间值得期待。（大众新闻记者 王鹤颖）
