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分线发行这颗子弹能替《老枪》打出高票房吗？
分线发行这颗子弹能替《老枪》打出高票房吗？
上映3天，电影《老枪》就把豆瓣评分放了出来，7.7分。与不错的评分形成鲜明对比的是糟糕的票房，电影首周末票房是298.3万元。这样的票房表现在预料之中，这部电影无论是主演还是故事，直接可以对标《白日焰火》和《暴雪将至》，属于典型的影迷热爱而普通观众无感的电影。但是我们也不必替《老枪》着急，我们能想到的出品方会想不到？从一开始，《老枪》就放弃了大规模上映，选择走更适合小众影片的分线发行模式。最近选择分线发行的电影不止《老枪》一个，《哈利·波特》《只此青绿》《蓦然回首》《这个杀手不太冷》《海上钢琴师》《完美的日子》《爱情神话》……本该是淡季的11月份电影市场显得热闹非凡。所谓分线发行，就是“小鸡不尿尿，各有各的道”。简单讲就是片方和院线双向选择。院线给片方一个排片承诺，而片方则给院线独家供应影片。这样，片方的票房就得到了保障，那么院线得到什么了呢？或者是一个票房潜力股，或者给自己立一个艺术影院的人设。当然还有最重要的一点——有片可放。所以我们看11月份扎堆儿上映的这些电影，要么是小众文艺片，要么是重新上映的经典影片，基本上都是粉丝向、影迷向电影，它们通过分线发行方式，准确找到自己的受众。比如《哈利波特》系列，之所以选择分线发行，就是考虑到这个系列上映到现在已经20多年，能够吸引的受众群体以粉丝为主。它已经从“广谱商业大片”蜕变成“小众粉丝片”。不过尴尬的是，发行方显然低估了《哈利波特》系列的影响力，导致很多县城影迷表示在当地看不到《哈利波特》。但毕竟不是每部电影都是《哈利波特》，所以分线发行还是给了更多小众电影以票房期待。比如舞蹈片《只此青绿》，就选择了先大规模上映再分线发行上映的方式。如果只是在国庆档大规模上映，那恐怕会被那些商业大片挤得渣都不剩。这让我想到贾樟柯即将上映的电影《风流一代》。“贾科长”这次玩起了饥饿营销，片方声称“《风流一代》22年拍摄，限时上映22天”，并宣称影片下映之后不再进行大规模排片。那么不再大规模排片之后会怎么样呢？很可能就是分线发行。别忘了“贾科长”自己也是个“影院老板”。重映的《爱情神话》也选择了分线发行。这部极具上海地域特色的电影很可能集中在沪语地区上映，实现对受众的精准拿捏，同时也为即将上映的姐妹篇《好东西》预热。
至于那些进口的经典电影就更不用说了，曾经在电影节上一票难求的影片，如今在家门口就可以看见。这绝对让影迷群体受宠若惊。这些案例让我们看到了分线发行的优势，以圈层化的方式帮助影片找到属于自己的受众，这个圈层可以是地域，可以是语言，也可以是电影类型。像是《老枪》这样的电影，相信就更加适合正在经历“文艺复兴”的东北观众。任何新鲜事物都不可能一蹴而就，必然会经历一个泥沙俱下的初级阶段。而分线发行的泥沙在今年春节档就猛烈地倾泻了一把。今年春节档，有9部影片上映，面向全国超过8万块银幕，这就呈现出严重供不应求的状态。不放这几部电影，你还能放什么呢？既然有了这样的优势，电影发行方自然就有了巨大的话语权。然后有几部电影捆绑在一起，打着分线发行的旗号，跟院线提出了非分的排片要求。《热辣滚烫》《第二十条》《飞驰人生2》《熊出没》和《我们一起摇太阳》五部电影要求排片率共占总排片比例的88%，院线如果不接受这个比例，将得不到影片密钥。
剩下4部电影《红毯先生》《八戒之天蓬下界》《破战》《黄貔：天降财神猫》平分剩下的12%。对此《红毯先生》的出品方发了一张海报表示抗议。本来给小众电影、文艺片保驾护航的分线发行模式被这些热门电影拿来巩固自己的市场份额。就像当年京东、淘宝要求商家在双十一促销时“二选一”一样，属于妥妥的不正当竞争。面对影院方面的激烈反对，中国电影发行放映协会紧急开会叫停了这次分线发行，强调任何单位或组织都不能利用市场支配地位干预包括电影排片在内的经营活动。所以，什么样的影片可以参与分线发行，而什么样的影片不能，这是一个需要市场管理者思考的问题。在分线机制发行非常成熟的法国，法国艺术与实验电影协会对艺术影院进行了分类和要求。
法国梅里爱电影院比如，艺术影院需放映在电影摄影上具有创新性的电影；再比如，艺术影院需放映具有艺术价值但发行较少的电影。有这样的门槛，相信像《飞驰人生2》《热辣滚烫》这样的电影无法挤占“艺术影院”。分线发行既然是双向奔赴，那么出问题的未必都是片方，也可能是院线一方。如果院线对排片要求阳奉阴违怎么办？对于这个问题，《老枪》出品方博纳影业给出的办法是用“大片”来保护“小片”。据传，《老枪》片方曾多次提醒合作影院严格按照排片要求执行，否则会影响后续的《帕丁顿熊3》和《蛟龙行动》等影片的合作。在影院管理上，全国艺联的经验更为丰富，说他们是中国分线发行的先驱也不为过。早在2019年，全国艺联就制定了 《全国艺联试点城市加盟影院管理办法》，通过数据考核体系对影院进行鼓励和约束。2020年底，在对加盟影院进行整体考核之后，通过末位淘汰，核减了333家排片及上座率情况不良的影院，加盟影院由原来的3000多家减少到 2700多家。加强管理的同时，全国艺联还定期为加盟影院提供培训，提升影院从业者的艺术电影认识与经营能力，促进全国艺联与加盟影院的合作共赢。有了这样一整套的操作方案，全国艺联屡屡为小众影片创造票房奇迹。比如日本动漫电影《蓦然回首》只在全国艺联加盟影院的4294块银幕上映，却五天获得3300万票房。《蓦然回首》累计票房已接近5000万除了全国艺联，分线发行的重要推手还有手握进口片资源的中影。11月份一系列国外经典影片的上映就是中影的手笔。相信以中影的市场地位和掌握的资源，没有哪家影院敢阳奉阴违。中影股份董事长、总经理傅若清早前在公开活动上谈到，分线发行会让每部电影的特性都得充分发挥，应该渐渐培养起观众对影院调性的感知力。实际上到目前为止，中国电影市场仍然处于分线发行的初级阶段。电影和观众还没有实现充分对接。导演贾樟柯在今年上海电影节论坛上谈到：中国内地的银幕数量是日本的约24倍。然而，在上映影片数量上，中国内地的506部影片远低于日本的1232部。造成这个局面的原因不在于影片的数量不够，而在于很多影片找不到属于它们的观众。贾樟柯就说，每年国内几个电影节展映三四百部电影，但能够看到的观众只有几千人，“这部分影片如果能够有一个更加便捷的方法进入我们的市场，会极大地补充我们片源的不足。”而这个“更加便捷进入市场”的方法，就是让影片找到适合播放的电影院。不仅仅是那些常规影院，还包括更加细分的特色影院。如今国内的电影院，同质化很严重。结果就是它们只能被动等待影片放映，然后被动等待观众上门。颇有些靠天吃饭的意味。更加细分的电影市场，首先就应该产生更具个性化的影院，比方说只播放某种类型影片的影院。他们的生存之道，就在于用更小的规模降低运营成本，通过特色电影放映吸引目标影迷。当你的影院打造出独特的调性，那么符合这个调性的受众就会成为影院的回头客。阿那亚电影院除了个性化发展，影院还要从被动等待变成主动出击。去寻找那些适合影院的影迷，去策划个性化的放映活动。中国艺术研究院教授支菲娜在考察了50余家影院后发现，这些影院大多没有市场部：“如果没有市场部，他怎么去研究他周边的观众长什么样子、多少岁、喜欢什么片子？我们需要每一家影院都有自己的思考，都有自己的标签，都要知道我这家影院的定位是什么。”所以，分线发行真正要解决的问题，就是把不同类型的电影送到适合它的电影院，找到足够多的观众。一个电影市场良性循环的标志，并不是某几部大片创造了新的票房记录，而是让每一家影院都持续有观众进场，让更多的影片能够盈利。只有当更多的电影能够赚钱，投资者才会对市场有信心。只要不是持续赔本，总有人愿意投资小众电影、实验电影。这样年轻的电影人才会获得更多机会，电影市场才会注入更多新鲜血液。否则的话，投资者就会失去冒险精神，只敢投那几十个头部的导演和演员。而观众就只能在影院里来回来去的看那些熟面孔，老桥段。观众审美疲劳了，电影市场也就颓了。
