上影节的这个论坛,总算把“分线发行”说清楚了

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2023年8月,中宣部电影局常务副局长毛羽在发言中指出:“传统的全院线统一发行方式,已不适应广大观众日益个性化的观影需求和多样化的创作格局,必须在分众化、分线型的差异化发行放映模式上实现突破。”

在此之后,“分线发行”成为电影行业的热词,不少公司和院线都推出了相应的举措和尝试。但经过春节档、五一档几次并不成功的“试水”,“分线发行”到底是什么,应该怎样推行,行业依然有着许多困惑。

作为聚焦行业热点,提供权威观点和干货交流的上海国际电影节论坛,当然不会放过这一议题。6月17日举行的“电影发行新生态”主题论坛上,电影发行、院线及创作端和研究领域的专家们齐聚,共同就分析国内外发行现状和趋势,分线、分众、分区等差异化发行机制展开探讨,寻求精细化、多元化、市场化的电影发行新生态,助推中国电影市场高质量、可持续发展。

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论坛现场

分线发行为什么势在必行

面对电影市场档期扎堆、内容供给不足等现象,如何实现多元化优质影片的常态化供给,满足观众多样化的娱乐需求和审美需求?如何把握观众数据的变化,有针对性地制定宣传营销策略?如何科学合理排布档期,为不同类型影片争取到影院的支持,有效提升整体票房表现?这些都是行业共同关注和尝试回答的问题。

著名导演贾樟柯,也从其他身份——两家影院的经营者,平遥国际电影展的主办者,向我们阐释了他对此的观察和看法。

贾樟柯向行业介绍了中国内地、日本、中国香港地区影院及上映影片的一些数据,从中可以看出,中国内地的银幕数量远多于日本和中国香港,但上映影片数量并未与之匹配:从银幕数量来看,中国内地的银幕数量是日本的约24倍,是中国香港地区的约280倍。然而,在上映影片数量上,中国内地的506部影片远低于日本的1232部,与中国香港地区的267部相比也没有显著优势。

“我们目前的市场不是一个细化的市场,还是一个比较粗放的市场。8万块银幕究竟产出了多少,有没有激发出它的潜力,来给中国整体电影产业赋能,这个方面是非常值得我们思考的。”

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贾樟柯

电影学者支菲娜在论坛上指出,多年偏“粗放型”的发展,让中国影院目前面临阵痛,“2011年电影院线制改革的时候,提出来的改革目标是统一品牌、统一拍片、统一经营、统一管理。但现在是不是变成了‘四个一样’?供片合同一样、上片时间一样、分账比例一样、最低票价一样,这‘四个一样’会不会导致最后的‘两个一样’,活法一样、死法一样。”一个残酷的事实是,如今的影院上座率仅有2015年的一半,今年票房3000万的日子已经有26天,比去年全年只低9天,中国电影市场下半年的压力可想而知。

分线发行的必要性,一方面是影院银幕大方面闲置,另一方面是大量优质影片没有办法获得发行与观众见面。

贾樟柯谈到,影院上座率低,银幕大量的闲置,从源头上,需要解决“节目从哪里来”的问题。“更细化分区域、分时段发行,它的基础是要有丰富的片源。”

待激活的内容里,还有除了国产片和传统好莱坞电影外,更多元的国际影片还在寻找和更多中国观众相遇的机会。平遥国际电影展上展映的影片,据贾樟柯了解,“应该有四分之一或者五分之一有了中国的销售公司。这些公司买了很多电影,但是只有极少部分进入了中国院线,有一部分被流媒体吸纳了,还有一部分影片就成了公司片库里的库存。”贾樟柯认为,“这部影片如果能够有一个更加便捷的方法进入我们的市场,会极大地补充我们片源的不足。”

电影节对产业的启发也是值得深思的。贾樟柯提出,上海国际电影节、平遥国际电影展、北京国际电影节,我们都是国际性的影展,每年三四百部的影片放映,这一部分资源已经进入到片商、发行公司和影院观众的视野。

“如何激活它的市场交易?电影节放映一般就是三四场,这一部分影片怎么进入到我们放映的序列里面,我们辛辛苦苦办这么多影展,加起来也就是一千多个观众就结束了。”这在贾樟柯看来,“有点资源浪费”。“其实我们都有相应的很好的人才储备、公司储备,影展窗口式服务的准备,如何把这些资源整合起来,来补充中国电影市场的节目,让更细化的发行具有必要的影片的条件。”

“每个困难都意味着一个建议,就是我们改变工作、增强中国电影活力的一些尝试。”贾樟柯说。

学者解题“分线”, 不是瓜分市场强买强卖

此次上海国际电影节上,电影环境的改变已经成为业界共识。今天的影院面对全新的市场、全新的观众和全新的生态环境,必须拿出新的应对方案。中国艺术研究院教授支菲娜指出,“市场的总体判断是粗放式激烈竞争的状态,而我们期待的是一个精细的差异化竞争。”

分线发行提出近一年时间以来,曾经出现过一些简单粗暴的解题思路,比如以发行公司和院线通过捆绑排片占比作为发放密钥的条件,就是各方没有做好准备之下的走出的弯路。

支菲娜强调:“分线发行不是瓜分市场,垄断强卖更不是分线发行!”

“主流商业影片不需要做分线,它就是要在快速的时间之内,获取更大范围的市场回收,我们要注意的是让它不要寡占,大鱼游过去,一定要给小鱼小虾一点点小空间。”支菲娜认为,中腰部影片可以做混线,一部分商业影院和一部分相对个性化的影院混线发行,走逐步扩映的道路;而小成本影片,可以在非常窄的范围之内压缩成本,只投少数影院做长线的放映。

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支菲娜

除了分线发行之外,分区域发行,支菲娜也建议,“部分影片可以在全国范围内有限上映,而在局部区域重点上映。”她以《九龙城寨》为例,其三周票房的占比情况,可以明显地看到广东地区票房占比遥遥领先。

同时,电影还可以按照观众的观影偏好,各种性别、年龄层、喜好进行“分众发行”,比如面向戏迷的戏曲电影,面向歌剧爱好者的歌剧电影等,也都有自己的观众群。

粤语片《乜代宗师》集中在广东的票房产出,藏语电影《雪豹》在藏区放映的成绩,包括沪语电影《爱情神话》此前在上海的票房遥遥领先,都为分语言发行提供了思路。

争取每一个观众,影院端呼吁专业策划营销人才

从2017年创立初期,就开始探索为小众电影找到对的观众的大象点映创始人吴飞跃,在圆桌论坛的分享中谈到,“目前从发行的角度来讲,已经有大量公司正在往特色化的方向发展。”大象电影节更偏向于纪录片、文艺片的专业化发行,“行业内还有其他的专注动画片、专注爱情片的各种各样的专业化机构。”

吴飞跃谈到,“在整个制、宣、发、放整个产业链条上面,任何一环缺乏创新,缺乏面对今天市场主动的开拓精神的话,整个链条一定会受影响。”

影院作为直接对接观众的窗口,迫切需要作出改变。

吴飞跃注意到自己经常去的家门口的影院,“很新,但是事实上这个影院从检票到计数都没有人,全国这1万多家影院,其中大量连基础的经营能力都在逐渐丧失,更难去‘精细化的经营’。”

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吴飞跃

作为“个性化”经营的影院方代表,祁海拥有31年的影院经营经验,他主管的青宫电影城位于广州市黄金地段北京路,“地段是相当好的,但周边直径300米的范围内,还有7家电影院,竞争非常激烈”。青宫电影城高度不够,装不了imax,附近又没有停车场,于是祁海决定“要做一些别人做不了的影片”。“我们做中小成本影片,往往其他影院是不做的,他不做,我做,我的独家生意,不会同质化。但做小片也要有招,你要想办法怎么吸引人。”

他还谈到,无论是发行公司、院线和电影院,不仅需要能做事务性工作的执行性人才,“还需要另一种人才,优秀的策划人员,他们思想要开放、信息要灵通、知识要广博,我们需要建立这样一支队伍,不能光会做事务性的日常工作。”祁海呼吁,可以建立奖励机制吸引优秀的人加入这个领域,“该奖励奖励,该表扬表扬,吸引更多这种优秀人才进入发行放映领域,这才是长久之计。”

支菲娜对一线工作者的建议深表赞同。每年她在全国各地至少50家影院调研,“我发现一个比较典型的问题,影院没有市场部,只有卖票和检票的,放电影其实都可以不需要人了。如果没有市场部,他怎么去研究他周边的观众长什么样子、多少岁、喜欢什么片子?我们需要每一家影院都有自己的思考,都有自己的标签,都要知道我这家影院的定位是什么。”

面对热门档期扎堆,淡季缺片的现象,作为发行的主体的华夏,也在推动“人民院线”等新的尝试去完善这种供片体系。

对于激发冷门市场的热情,华夏电影发行有限责任公司发行部经理周勇认为,“最重要的还是要丰富这些影院端的内容供给,给影院提供更多的这种类型化的、品质上更好的影片,通过一些精细化的发行手段,培养观众在各个档期有这种观影的习惯,培养这种习惯。”

吴飞跃说,自己最近对产业和观众的关系有了新的思考。“过去我们常常说整个产业链制、宣、发、放,4×100米接力的‘传’。传递的逻辑是,我跑完之后交给你了,你拍完的片子交给了下一位,甚至有时候我们这根接力棒还要推来推去。”

而如今,吴飞跃觉得,新的关系是“拔”,“我们制、宣、发、放大家在一侧,跟观众拔。因为观众那边也有很多人在拔,短视频、长视频、微剧,大家共同的目标是要把观众拔过去。今天咱们共同面对的是这样一个局面,我们要争取每一个观众。如果今天是商业大片,我们对面拔的是千军万马;有时候一部纪录片、一部艺术片,可能对面是几千个人、几十万个人,我们要不要呢?”这样的逻辑下,分众化发行就需要整条产业链上的人都更了解观众,“你如果认为这个人根本看不清楚他的面貌、不清楚他的需求的话,是不可能把他拉过来的。”

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嘉宾合影

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