文 | 刘青青 石丹
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封面 | 视觉中国
上映23天（2024年3月3日），春节档票房冠军《热辣滚烫》已经累计获得票房超33.97亿，超过影片《唐人街探案2》，进入中国影史票房前14位。
与此同时，2024年春节档也成为“史上最强春节档”。据灯塔专业版数据，2024年春节档（2月10日—17日），全国电影票房为80.16亿元，观影人次为1.63亿，相比2023年春节档票房和人次分别增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录。
截至2月25日，2024年春节档4部影片《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《熊出没·逆转时空》合计票房突破100亿元。
值得一提的是，这个“史上最强春节档”有着太多“不寻常”。
具体而言，2024年春节档以长达8天的假期，成为“史上最长春节档”，比过往春节档更有优势；同时此次春节档出现前所未有的“撤档潮”，先后有4部电影撤档；在仅剩4部贺岁片的情况下，此次春节档依旧成为“史上最强春节档”……
电影行业正在快速发展，无论电影技术、题材视角还是营销手段都在不断升级，呈现出愈发精彩多元的竞争场面，整体影视行业强势复苏。
01
“撤档元年”
今年春节档前所未有的“撤档潮”折射出一种趋势——影视内容消费越来越呈现出头部的极化效应。相关社交媒体以及其他流量资源的助推，让整个社会议题都更偏重于头部影片。
2024年共有8部影片集中在大年初一上映，包括贾玲主演的《热辣滚烫》、沈腾主演的《飞驰人生》、系列动画电影《熊出没·逆转时空》等。
然而，今年春节档8部电影有4部先后宣布撤档。
先是2月14日，《我们一起摇太阳》的主出品方联瑞影业发文称，（联瑞影业）在档期选择上出现重大失误，辜负了大家的辛苦付出……电影《我们一起摇太阳》决定退出春节档，并延后至3月30日上映。
2月16日，《黄貔：天降财神猫》表示“要不得不与诸位提前告别，后会有期，江湖再见”；同日晚间，《红毯先生》公告“经过团队的慎重考虑，电影《红毯先生》将退出春节档，重新选择档期与大家见面……我们改日再聊”。
到2月17日，春节档的最后一天，《八戒之天蓬下界》也表示抱歉，“团队商议后将退出春节档，择日与全国小朋友们见面”。
自此，2024年春节档有半数撤档，因此被网友戏称为“撤档元年”。而仅存的4部影片则撑起了“史上最强春节档”。
据灯塔专业版数据，《热辣滚烫》《飞驰人生2》作为头部影片，票房贡献64%。紧随其后的《熊出没·逆转时空》则再度打破“熊出没”系列票房纪录，票房贡献达到17%。
中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端指出，今年春节档前所未有的“撤档潮”折射出一种趋势——影视内容消费越来越呈现出头部的极化效应。除了影视正片之外，相关社交媒体以及其他流量资源的助推，让整个社会议题都更偏重于头部影片。
“在此情况下，一般票房排在第四名之后的影片，其所占有的市场份额，以及所能够吸收到的社会资源都会更少。可以看到，今年春节档‘撤档潮’发生之后，接下来很多影片对于是否参与春节档或者各种假期档竞争的时候就会更加慎重，从而影响到全年及明年的排片决策。”陈端表示。
中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆也认为，春节档票房主要集中在前几部头部影片上，如《热辣滚烫》和《飞驰人生2》等，这使得其他影片在排片和票房上面临巨大压力。在此情况下，一些影片为了避开直接竞争、减少损失，选择撤档以寻找更合适的上映时机，也不失为一种解困之道。
在卜希霆看来，春节档电影市场的规律在与时俱进、不断变化。随着观众口味的多样化和市场环境的变化，电影行业需要不断调整策略以适应新的市场需求。撤档潮也反映了电影行业在特殊时期的自我调整现象，当前全球性经济下行压力下，制片方和发行方在面对市场变化时日益谨慎，愿意根据实际情况作出调整。
02
现实题材崛起
现实题材电影在春节档的比重增加，是市场需求、观众消费需求和电影艺术社会责任等多方面因素共同作用的结果。
无喜剧，不春节。灯塔专业版数据显示，春节档票房前10的影片（包括春节之前上映的影片）中，7部都是喜剧片，票房前三名更是“全员喜剧”。
一方面，由于春节档具有强烈的“合家欢”属性，在这一特定档期里喜剧电影扎堆，其实在一定程度上反映了电影市场的策略性布局，是市场需求和电影产业发展的自然结果。
另一方面，在喜剧之外，还可以看到现实题材正在崛起。无论是讲述胖女孩逆袭的《热辣滚烫》，还是聚焦正当防卫的《第二十条》、改编自纪实报道文章的《我们一起摇太阳》等，都将镜头对准了普通人的喜怒悲欢。
除此之外，还有被誉为“献给打工人拍的电影”《年会不能停！》，以及2023年轮番上映的各大现实题材或现实主义题材电影，如《消失的她》《孤注一掷》《八角笼中》《学爸》《鹦鹉杀》《涉过愤怒的海》《三大队》《我本是高山》等。
卜希霆认为，从类型分析来看，电影市场现实题材电影的比重确实在增加，分析这一现象可从以下几个方面思考：
首先，现实题材电影的涌现与观众电影消费习惯的变化有关。随着社会的发展和观众审美的进一步提升，人们越来越倾向于观看能够反映现实生活、触及社会问题、引发共鸣的电影。这类电影往往具有较强的现实意义和社会深度，能够让观众在娱乐观影的同时，思考、反省并共情现实问题。
其次，现实题材电影的增加也与电影制作方对市场需求的敏感与关照有关。电影制作方为了吸引观众，往往会选择那些能够引起广泛关注和讨论的题材。现实题材电影因其贴近生活、易于引发共鸣的特点，往往能够在市场上取得较好的反响。
再者，现实题材电影的出现也体现了电影艺术作品的社会责任。电影作为一种文化产品，不仅承担着大众娱乐功能，还同时承载着传递价值观、引导社会风气的责任。现实题材电影通过讲述真实故事，传递正能量，引导公众关注社会问题，促进社会进步。
“当然，现实题材电影的崛起并不意味着其他类型电影的衰落。”卜希霆强调。
对于春节档电影市场，卜希霆指出，春节档电影市场依然需要多样化的类型来满足不同观众的需求。例如，科幻、动作、喜剧等类型的电影依然有其稳定的观众基础，并且在技术创新和视觉效果上不断突破，为观众带来不同的观影体验。
“总之，现实题材电影在春节档的比重增加，是市场需求、观众消费需求和电影艺术社会责任等多方面因素共同作用的结果。这一趋势可能会持续下去，但同时也需要电影制作方在保持现实题材电影质量的同时，继续探索和创新其他类型的电影，以实现电影市场的多元化和健康发展。”卜希霆表示。
03
营销凶猛
在注重情绪价值的时代，过度营销过犹不及，只有通过与观众的情感共鸣，营销活动才能够更好地传递电影的主题和情感，从而吸引观众自觉进入电影院。
春节档票房之战已经落下帷幕，但是“营销战”却余波未尽。
近两年，各大影片的电影宣传和推广的策略不断升级，除了各种首映“专场”，还有各种路演、大规模点映、线上短视频传播等，电影营销疯狂内卷，各种“营销战”也愈演愈烈。
短视频营销方面，此次春节档票房冠军《热辣滚烫》就因为“减肥营销”而刷屏网络，“贾玲减了100斤”成为开年首个电影爆词；《飞驰人生2》促成沈腾、孙艺洲、魏翔等喜剧人新浪大团建合体直播；《第二十条》长线定制微博专属“抠抠乐”日历盲盒，引导影迷互动；《我们一起摇太阳》甚至发起“摇太阳混乱策划师”活动，线上征集婚礼策划……
在更早之前，也出现了不少电影营销案例。
例如片方安排各种“专场”。《一闪一闪亮星星》在影院还原剧中落雪名场面，导致全国影院的“下雪场”一票难求，甚至有不少影院自发购买造雪设备；《年会不能停》首映安排了“啤酒场”，该场次的观众都能获得一罐啤酒；《非诚勿扰3》推出“橙子场”，用非“橙”勿扰的谐音梗……
例如《八角笼中》凭借超前点映迅速渗透到下沉市场，电影在公映前就拿下了4.2亿票房；《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱》开启“现场蹦迪”，在影院掀起的热闹，堪比演唱会……
凶猛的“营销战”也引发不少争议。《八角笼中》《孤注一掷》大面积超前点映被质疑破坏了市场秩序；《热辣滚烫》“减肥营销”也被质疑过度营销。
卜希霆指出，近期电影营销活动的确引起了广泛的关注和争议。这些营销活动虽然旨在提高电影的知名度、吸引观众兴趣、增加票房收入，但过度宣传也会造成不良后果。
在他看来，在电影票房战的关键时期需要“有效营销”。有效的营销活动能够显著提升电影的知名度，吸引更多潜在观众，增加票房收入。同时，创新的营销手段也能够为电影行业带来新的活力，推动行业的发展。
不过，过度的电影营销或会引发观众反感。尤其是当营销手段与电影内容关联不大时，可能会造成观众的期待与实际观影体验之间的心理落差，甚至逆反。此外，高昂的营销成本也可能对电影的盈利能力构成压力。
“在注重情绪价值的时代，过度营销过犹不及，只有通过与观众的情感共鸣，营销活动才能够更好地传递电影的主题和情感，从而吸引观众自觉进入电影院。”卜希霆表示。
卜希霆指出，电影营销过程中，要重视市场调研，做好预算控制，重视风险评估，内容与营销确保一致，运用多元化营销，实时监控与调整。通过这些策略，电影宣发团队可以在追求创新和吸引观众的同时，有效控制风险，实现电影营销的效益最大化。
04
强势复苏
在经济下行的压力下，内容产业将逆势增长，影视产业会迎来一波基于人们心灵需求的繁荣期。
从2023年的“史上第二春节档” “史上最强暑期档”，以及中国影史国庆档场次数纪录，再到2024年的“最长春节档”“史上最强春节档”，电影行业强势复苏。
卜希霆指出，当前电影行业在复苏中呈现多种发展趋势。
首先，电影仍要“内容为王”。近年来，观众对电影内容的质量要求越来越高，优秀的剧本、深刻的主题、精湛的演技成为吸引观众的关键。国产电影开始注重原创性和深度，如《满江红》《流浪地球2》等作品的成功，体现了观众对高质量内容的认可。
其次，电影鼓励“类型多元”。国产电影类型日益丰富，从传统的喜剧、动作片到科幻、悬疑、战争等多样化题材，满足了不同观众群体的需求。这种多元化趋势有助于吸引更广泛的观众群体，提升市场活力。
第三，电影必须“技术创新”。随着科技的发展，电影制作技术不断进步，如cg特效、3d技术、高帧率拍摄等，为电影创作提供了更多可能性。技术创新也使得电影在视觉效果上更加震撼，提升了观影体验。
第四，电影正在“市场回暖”。2023年中国电影市场总票房创历史新高，显示出市场正在逐步恢复。观影人次的增长、银幕数量的增加以及票房过亿元影片数量的提升，都是市场回暖的明显标志。
第五，电影需要“政策扶持”。政府对电影产业的支持力度加大，包括税收优惠、资金扶持、市场准入放宽等政策，可以为电影产业的发展创造良好的外部环境。
此外，陈端指出，2024年春节档相对缺少工业大片，但是票房依旧坚挺甚至再创新高，这其实也说明电影本质上是一种精神文化类产品，只要能够直击人心就能抓住市场。反过来，低投入的电影也必须有更多的“情感杠杆”，能激发人们的共情、共鸣、共振，进而放大最终的票房效应。
“例如新上映的《周处除三害》，1000万的低成本，却能够首日票房过亿，十分具有代表意义。”陈端表示。
陈端还提到，受疫情和经济周期的影响，面对近两年的内外部大环境，特别需要从普通人的视角，从现实主义题材的角度给人以心灵抚慰。在经济下行的压力下，内容产业将逆势增长，影视产业会迎来一波基于人们心灵需求的繁荣期。
可以看到，从2023年到2024年“开门红”，影视行业都在强势复苏，这不仅关乎市场经济的发展，也关乎人们精神文化、心灵情感的呼唤。
05
迎接挑战
在电影行业未来的发展趋势当中，新技术的发展将给影视行业带来新的变化，出现适者生存的淘汰过程。
中国影视行业长期在变化中求发展，而新一轮冲击与技术息息相关。
陈端指出，虽然影视产业会迎来一波基于人们心灵需求的繁荣期，不过在这个繁荣期里，并不一定原有的产业生态或者产业链里的人都能得益。
因为能够看到以sora为代表的人工智能新技术正在对很多行业形成冲击。aigc（ai-generated content，即人工智能生成内容）有很强的视频内容生成能力，会对原有的电影产业链形成一些替代效应。例如数字音乐产业链崛起之后，原先的唱片行业陷入萎缩。
因此，在电影行业未来的发展趋势当中，新技术的发展将给影视行业带来新的变化，出现适者生存的淘汰过程。例如过去依靠高投入带来的特效大片正在“跌值”，因为类似的效果可以通过aigc就能够低成本、更容易地实现，所以这会对电影内容本身提出更高的要求。
“在此情况下，影视行业需要不断创新，比如围绕过去强势ip继续开放延伸新内容，把握受众基础；比如在营销和叙事策略、叙事技巧上做文章；比如通过创意性的知识结构的植入，以及多种类型片的有机融合，在高维度做内容领域的创新等。”陈端表示。
卜希霆也认为，一方面，电影市场潜力提升。
随着经济的持续增长和消费升级，中国电影市场仍具有巨大的增长潜力。尤其是三四线城市和农村地区的观影需求尚未充分挖掘，为电影市场提供了新的增长点。电影国际合作加大、电影融媒传播凸显、电影内容创新提档等也成为新机遇。
另一方面，2024年电影市场依旧面临着种种挑战。
尽管市场回暖，但竞争也日益激烈。电影制作方需要在保证内容质量的同时，合理控制成本，提高运营效率。
此外，短视频、网络剧等新兴娱乐形式的兴起，对电影市场构成了一定的冲击；政策的变动和监管的加强可能会对电影市场产生影响。电影制作方需要密切关注政策动向，确保作品符合相关规定，避免不必要的风险。
“总之，2024年的电影市场充满了机遇与挑战。电影行业仍然需要在保持内容创新的同时，主动适应市场变化，把握政策导向，以期实现电影产业的可持续、高质量发展。”卜希霆总结道。
