娃哈哈连续三年登陆央视春晚,看“国民网红”如何玩转新春营销

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这两天人们津津乐道、热烈讨论的一定是除夕之夜的央视春晚,作为国民级节目,不仅是国民观众心中一席丰盛的文化盛宴,对品牌来说是全民流量与情绪爆发的关键节点,更是品牌营销的必争之地。

细心的朋友注意到ad钙奶在春晚玩“大”了,继2022年和2023年娃哈哈非常可乐和营养快线登陆央视春晚后,娃哈哈ad钙奶再度亮相2024年央视春晚。作为中央广播电视总台2024年《春节联欢晚会》饮品甄选品牌,娃哈哈与春晚的深度绑定,为品牌赢得海量曝光和流量,也再度唤起消费者心目中的经典记忆,彰显头部消费品牌实力。

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从借势到形成趋势,实现线上线下ip联动

在龙年春晚这个大牌云集、群雄逐鹿的营销战场,娃哈哈给出了别具一格的解题思路,以“借势春晚+情感营销+跨屏互动”的组合拳发力引领品牌升级,围绕“做个大小孩”这一回溯童心的ip传播核心点,复刻童年经典,让快乐加倍,将春节营销的火力拉满。

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当大小孩的400ml ad钙奶亮相央视春晚,“过年不长大,做个大小孩”就成了社媒评论关键词,大家纷纷打卡大小孩的新年快乐专供——“春晚同款ad钙奶”。在娃哈哈官博发起的“ad钙奶陪你一起看春晚”的话题下,网友们不仅找出各种春晚镜头下的ad钙奶,更是晒出自家年夜饭桌上的ad钙奶,“突然想起小时候看春晚喝ad钙奶的感觉了”“别人都说新年又长大了,只有娃哈哈把我当小孩宠”等评论刷屏网络,电视大屏和手机小屏所形成的立体化跨屏互动,ad钙奶相关微博话题曝光量已突破2.4亿,品牌声量不断扩大。

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借助央视春晚主流平台资源的超强号召力,娃哈哈合作抖音、小红书等社交媒体达人进行了多点位、立体化的种草传播,ad钙奶相关话题赢得了持续曝光,进一步积攒了产品热度并向电商引流。

在线上一系列营销组合拳迅速拔升品牌势能的同时,ad钙奶全力激活线下营销通路,实现线上与线下ip联动,承接品牌热度。在商超旺点,配合龙年喜庆活跃的宣传物料素材, 开展生动化主题陈列,赋能“新年喝ad,做个大小孩”的产品文化属性,强势渲染节庆氛围,与春晚的广告主题和主视觉形象进行线下销售场景的互动,激发消费者购买欲。

风靡28年的“国民网红”,持续升级品牌内核

娃哈哈的春节营销之所以有底气喊出“在新年,做个大小孩”,正是因为诞生于1996年的ad钙奶,不仅是娃哈哈的王牌单品、更是一座超级ip金矿。自ad钙奶诞生以来,凭借酸酸甜甜、奶香浓郁的味道风靡28年,以“童心”“未成年”的品牌内核成为圈粉无数的强大ip,出道至今热度不减。

娃哈哈近年来的品牌焕新实绩有目共睹,在宗馥莉的主导下,ad钙奶立足自身优势,自2018年起全面推动了ip化打造。从味觉角度入手,先后推出ad钙奶味的月饼、粽子、雪糕,让ad钙奶酸酸甜甜的经典味道突破了瓶身的限制;在重塑视觉上,以ad钙奶的自制表情包以及周边产品,不断加深ip视觉记忆,实现品牌新一代受众的圈粉;在品牌理念上,ad钙奶提出“今日未成年”的概念,借合作bilibiliworld六一造节、定制dimoo包装、阴阳师包装、泰迪珍藏包装等方式,继续向潮玩圈、二次元圈等各类圈层人群垂直延伸,为产品注入更加多元的“童心”理念。

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连续28年的畅销业绩,演绎了一款经典饮料产品跨越时间维度的强大号召力。ad钙奶用自身强大ip持续释放影响力,倡导大孩子们打破年龄的束缚,在为大小孩们心灵松绑的同时,无形中完成了又一次品牌内核的升级。

情感营销彰显品牌温度,与年轻人的合谋共“出圈”

在这次别开生面的春节营销中,娃哈哈以品牌文化积淀为基础,聚焦一个“快乐大小孩”的核心主张打深、打透,以情感沟通达成共情,从而最大程度撬动传播,蓄积品牌声量。

娃哈哈这些创意玩法是基于对消费者内心世界的理解、共情与关怀,通过情感沟通实现品牌与年轻人的“合谋”。娃哈哈营销“出圈”的背后,是营销节点、品牌主张和产品特性的完美结合,令各代际的消费者都能在重新“经典”中体验那些令人愉快和满足的时刻,寻找精神上的共鸣,感受到娃哈哈作为食品饮料国民品牌的真诚与温暖。

大卫·奥格威说,每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。从虎年春晚的国风非常可乐、兔年春晚的大红瓶营养快线到龙年春晚“长大”的ad钙奶,娃哈哈为消费者提供高品质产品的同时,也始终注重让品牌真正进入消费者内心,达成情感共振。娃哈哈的情感营销契合了当下年轻人们的生活态度和群体意识,彰显出国民品牌的思维高度,携手消费者凝聚成一股新春合力,打出龙年开局的无限生机。国货消费品牌如何玩转新的消费趋势,值得更多期待。

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