撰 文丨张 远
编 辑丨美 圻
文娱价值官解读：
ID:wenyujiazhiguan
刚刚过去的第三季度，娱乐市场迎来一年一度的暑期档，也成为平台综合硬实力最为直观的“考场”。爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频平台皆全力“上新”，更有平台接连引爆、无缝衔接。“升级换代”的古偶重回市场中心，推陈出新的综N代也依然处于“当打之年”。
在这场长视频平台“大考”中，无论从市占率、网络热度、口碑等各个维度，爱奇艺都交出了一份高分答卷。不仅独播剧集领跑市场，接力输出多部爆款作品，在古装仙侠剧、悬疑刑侦剧两大热门类型都拔得头筹，联播及分销剧集的数据表现也分外抢眼，还贡献出了Q3口碑最高的综艺节目。
接下来，文娱价值观将从第三方平台、小屏移动端、大屏电视端等多方数据，深入探究三季度的市场表现。
《苍兰诀》《罚罪》《请君》多榜单第一
《中国说唱巅峰对决》断层领先
作为业内权威的第三方数据平台，云合、灯塔、猫眼、骨朵的数据基本上可以全面、立体展现一部剧集的市场反响。
在云合数据的网络剧霸屏榜上，8月份《苍兰诀》以13.7%的正片有效播放市占率排名第一，9月份爱奇艺的三部独播剧《苍兰诀》《罚罪》《请君》更是包揽了正片有效播放市占率前三名。
灯塔全网正片播放市占率日榜上，《罚罪》《请君》包揽了9月份前两名，《苍兰诀》创下全网正片播放市占率周冠2次、日冠13次的好成绩。《请君》则拿下全网正片播放市占率周冠2次、日冠20次，气势如虹。《罚罪》《请君》《苍兰诀》三部剧加起来的播放市占率接近30%。
猫眼网络剧热度日榜上，爱奇艺三部剧开播即热播，《苍兰诀》和《请君》分别拿下13次、20次日冠，即便在完结之后，依旧长期位居TOP10榜单内。
骨朵热度指数排行榜上，《苍兰诀》《请君》分别拿下8月、9月冠军，《罚罪》则在9月份拿下了多个日榜冠军，无论是古装仙恋剧还是悬疑侦探剧，爱奇艺独播剧的表现都优于其他平台的同类主打剧集。
艺恩数据新鲜出炉的《Q3国产剧集市场研究报告》也再次佐证了爱奇艺在剧集市场的地位。报告显示，Q3爱奇艺剧集上线数量和平均播映指数均排名第一；全平台剧播映指数TOP10、独播剧播映指数TOP10、播放量指数TOP10和用户热度TOP10这四大榜单中，爱奇艺上榜数量均领先于其他平台；爱奇艺独播剧《苍兰诀》《请君》和《天才基本法》不仅在独播剧中播映指数排名TOP3，还在全平台上线剧集中播映指数领先于其他剧集。
除了剧集，三季度综艺市场上爱奇艺也爆款不断。《中国说唱巅峰对决》以 18.57% 的全端播放市占率成为今年暑期档冠军，也是 TOP5 里唯一一档纯网综。
《一年一度喜剧大赛》被誉为2021年的最大一匹综艺“黑马”，今年的第二季开播即空降猫眼综艺播放市占率冠军，开播两周霸榜了13天，足见观众“久旱逢甘霖”的热情。更值得一提的是，《一年一度喜剧大赛》第二季打破了综艺“首季即巅峰”的魔咒，豆瓣评分高于第一季，也成为三季度口碑最好的综艺节目。
暑期档的综合表现，也证明爱奇艺上半年的降本增效策略行之有效。正因为层层筛选机制的“托底”，从创意、评估到制作、上线、审核等环节都有严丝合缝的制度，为提高项目成功率、爆款的稳定产出奠定了坚实的基础，才使得爱奇艺新剧的播放成绩、创新度、成功率有了显著的提升，头部剧集的影响力明显增加。
大、小屏联动
连续催生“国民爆款”
刚刚出炉的小米电视9月观影报告显示，《罚罪》稳居9月电视剧播放热度榜TOP1，足以看出大屏观众对于这部爱奇艺剧集的喜爱。
在微博上也屡屡能看到这样的讨论——“我妈电视上看罚罪，然后我爸回来了看见里面好多老演员就跟着看了”“吃完晚饭，和家人追完了罚罪”……由此可见，与符合年轻用户移动端需求的小屏向内容《苍兰诀》《请君》不同，《罚罪》这样的剧集可能更符合大屏、熟龄用户的需求，以及阖家观看场景。
实际上，今年爱奇艺之所以能够连续产出全龄段追看的“国民爆款”，正是得益于大、小屏细分策略的成功，从消费场景、观众人群等方面拓宽了爆款剧的市场空间。一季度，灯塔收官战报显示，《人世间》正片播放市场占有率峰值高达31.75%；二季度，《警察荣誉》同样撬动了大屏、小屏两代人的观影热情，成为6月份市占率月冠；三季度的《罚罪》站内热度又一次破万。
勾正数据显示，2022年上半年智能电视激活数超3亿户，智能电视激活用户覆盖上涨6.3%，日均开机时长增长4%。随着视频平台不断优化播放方案，大屏更好的画质、更高的清晰度等正在成为用户观影的新首选，成为最具潜力的增长终端。在移动端市场接近饱和，陷入“零和博弈”的情况下，大屏用户正在成为兵家必争的一片“流量蓝海”。
从奥维数据来看，奇异果TV一直处于OTT市场领跑位置，日活规模超4000万。据爱奇艺最新发布的数据显示，国庆假期期间，爱奇艺大屏端用户观看时长较节前一周增长了22%。爱奇艺之所以能够得到大屏端用户的青睐，一方面是因为跨代际的合家欢剧集、军旅题材、经典片库等内容正对他们的口味，上半年《人世间》《心居》《猎罪图鉴》《亲爱的小孩》等剧集在大屏端热度居高不下，拉新效果显著。另一方面，也因为量身定制的会员模式直击大屏用户消费“痛点”。
除了会员模式更加“亲民”，奇异果TV在沉浸观看体验上也下足了功夫，将大屏的优势发挥到淋漓尽致。针对旗舰级电视产品，爱奇艺打造了家庭影院级音画标准“帧绮映画MAX”，通过综合“4K MAX+超高帧率+HDR+全景声”四方面的改进，让用户体验到更加高清细腻、色彩丰富的画面，流畅顺滑的动态镜头、全方位沉浸的立体音效。
“帧绮映画”的吸粉程度，从微博、小红书上满屏“看《苍兰诀》，不允许还没开帧绮映画”的讨论可见一斑。“每一帧都可以做屏保”的绝美效果，“好像看真人一样身在其中”的沉浸氛围感让观众直呼“视觉盛宴”。不仅如此，不少二刷《苍兰诀》的用户也感受到了升级后视听体验的“飞升”，纷纷化身成为“自来水”开启疯狂安利模式。
一二线城市与下沉市场
爱奇艺如何“通吃”？
细数爱奇艺今年的热门剧集，会发现不仅仅有《人世间》这样的国民级爆款，也有面向不同城市观众群体的圈层爆款，无论是一二线、新一线用户价值观表达的诉求，还是下沉市场对于精彩故事及情绪价值的需求，都可以在爱奇艺得到满足。由于这两类人群的规模已经足够庞大，都有足够的能量来支撑起爆款剧，也有可能催生出引发全民共鸣的破圈剧。
对于一二线城市用户来说，《二十不惑2》映射出了不同都市女性的人生百态，无论是初入职场的经历还是恋爱状态，都能从中看到自己的影子。《苍兰诀》一改古偶千篇一律的自我感动，以彼此成长、互相尊重的内核打动了无数观众。《中国说唱巅峰对决》挥洒着年轻一代热血、real、真实不做作的rapper精神；正在热播的《一年一度喜剧大赛》第二季在延续了关照现实的鲜活表达的同时，也为都市青年送去了欢乐与抚慰。
而对于追求娱乐刺激与情感冲击的观众，《天才基本法》通过平行时空的奇幻设定，笑泪齐飞的家庭情感令人欲罢不能。《迷航昆仑墟》则凭借扣人心弦的探险元素，热血寻宝的燃情叙事，打造了痛快淋漓的观剧感受。《民国大侦探》将“阿婆”的侦探小说成功“本土化”，神乎其技的推理探案与华洋杂处的民国江湖完美结合，让民国剧爱好者和探案剧粉丝同时一本满足。
除了针对性的内容分层，爱奇艺对于这一二线城市与下沉市场的“通吃”，也与精细化的产品模式、排播策略、运营方式密不可分。
在国内的长视频平台中，爱奇艺是唯一推出极速版产品的，极速版采取了与主战截然不同的产品思路、会员模式，是针对下沉市场的一次创新尝试。今年第二季度，爱奇艺极速版平均DAU超过500万，与主站的DAU重合度不到4%，相当于开辟出一块全新的增量市场。
在海外市场，Netflix、Hulu、HBO Max等流媒体平台均已推出了叠加广告的基础会员模式，不仅增加了流媒体用户的基数，也通过差异化体验建立起了多层会员体系。在国内，爱奇艺极速版成为了商业模式的一块“试验田”，推出了价格更低的基础会员套餐，会员价格低至每月15元，用户只需要观看广告内容即可“解锁”会员内容。对于下沉市场用户来说，如此灵活的会员策略无疑颇具吸引力。如同短视频极速版的迅猛势头，长视频极速版也有望成为打破会员规模天花板的一把利器。
用户基数与连续爆款
为内容带来“增值效应”
对于一个长视频平台来说，独播剧集、综艺的市场表现固然是平台实力的“硬指标”，但联播剧的市占率更能说明平台的“增值效应”——哪家平台可以助推新剧“起飞”，哪里的观众有更强的观看意愿，更高的尝鲜热情，同一张“考卷”才更能见出分晓。
以目前正在多平台热播的《底线》为例，虽然对于爱奇艺来说是一部联播剧，但播出效果却完全不亚于独播剧。云合数据显示，爱奇艺在《底线》正片有效播放渠道占比中高达90.67%，远远高于其他平台，可以说是以单一平台之力撑起了这部爆款。
同样，从云合数据的统计也可以看出，上半年的《猎罪图鉴》爱奇艺虽然分销了出去，却依然凭借站内用户的超高粘度，正片有效播放渠道占比力压其他平台。
爱奇艺在联播剧上的优异表现，说明平台吸引了众多愿意为优质内容“捧场”的高质量用户。财报显示，爱奇艺平均单会员收入始终保持可持续增长，会员业务已经贡献了60%以上的营收。如爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖所说“只要有好内容，观众就会坚定地来支持。”
另一方面，爱奇艺对联播剧集的“加成效应”，也体现了连续爆款所带来的指数级生态协同。连续产出爆款，无疑将会增强用户对于平台内容的信心，提高他们对新剧的预期与接受度，可以让平台满盘皆活，有效带动多元化好剧的热度。由此可见，长视频平台之间的竞争，不再仅仅是独家内容之间的比拼，而是用户生态之间的较量。
在经过了上半年降本增效的压力测试之后，Q3在大、小屏数据上的种种表现，印证了爱奇艺降本增效策略的正确性。爱奇艺也正逐渐摸索出一套规范、科学、高效的“爆款方法论”，这也让我们对于它的持续盈利能力充满了信心。随着爱奇艺驶入“冷静增长”的新航道，必将为观众带来更多内容惊喜，也将引领行业进入更可持续的发展阶段。
（文章配图部分来自网络）
（完）
