传音:来自中国的“非洲之王”,逆袭跻身全球前五

提到传音控股(688036.sh),想必不少国内消费者对这家企业感到陌生,但这家中国企业,旗下品牌tecno、itel及infinix,在非洲的市场地位举足轻重,被称为“非洲之王”。

红星资本局注意到,近日,传音控股发布了2023年业绩快报。据悉,2023年,传音累计卖出了9400多万台智能手机,共计收入623.92亿元,同比增长33.9%;营业利润同比增长122.55%,达到了67.48亿元。

凭借此销量,传音一举成为了全球第五大手机厂商,也让这家来自中国的“非洲之王”,受到市场广泛关注。

资料图 图据视觉中国

(一)

首次进入全球前五

近年来,全球智能手机市场持续遇冷,行业红利日渐消失。在此背景下,手机厂商的出货量也持续下滑,不仅中小企业发展举步维艰,行业头部企业的日子同样不好过。

到了2023年,全球智能手机行业的冬天更是寒冷。

据调研机构idc的数据,2023年全球智能手机出货量同比下滑3.2%,总数为11.7亿部,这一数据创十年来最低纪录。

各大手机厂商在2023年出货量也面临重大挑战。2023年出货量排名第二、三、四的三星、小米、oppo出货量分别同比下跌13.6%、4.7%以及9.9%。排名第一的苹果虽然实现了正向增长,但年出货量增速也仅为3.7%。

反观传音,2023年在全球手机出货量达9490万台,同比增长30.8%,这是出货量榜单top 5中,唯一同比增速达双位数的厂商,同时这也是传音首次位列全球前五大智能手机厂商。

显然对于传音来说,2023年无疑是“丰收”的一年。

值得一提的是,今年1月27日,据《上海证券报》报道,传音发布了《关于传音控股2023年年终奖发放办法的通知》。通知显示,基于2023年公司整体经营业绩超预算达成且同比有较高的增长,经公司管理层确定:公司绩效系数为1.3,即所有员工在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖。

对于业绩增长的原因,传音表示,公司持续开拓新兴市场及推进产品升级,整体出货量及销售收入有所增长;同时,受益于产品结构升级及成本优化,整体毛利率有所提升,相应毛利额增加。

(二)

“非洲之王”如何诞生

作为一家中国企业,传音是如何将产品卖到非洲,并不断扩张市场,成为全球第五的?

传音成立于2006年,创始人竺兆江曾经供职于波导手机。

2008年,传音定位非洲,开启品牌战略。选择非洲的原因也很简单,当地人口众多但是手机普及率低。

根据水清木华研究中心所提供的《2006-2007年非洲电信市场研究报告》,彼时当地的手机普及率仅为9.4%左右。

此后传音在非洲推出了名为tecno的手机品牌,后来又推出了主打性价比的itel和主打年轻用户的infinix。

到了2015年,根据idc数据,传音手机的销量已经成为了非洲第二,仅次于三星。而到了2017年,传音已成为非洲的“手机之王”,市占率高达45.12%。

最新数据来看,2023年传音在非洲地区出货量达到3450万部,市场份额为50%,同比增长8%;而三星排名第二,出货量为1770万部,市场份额为26%,同比下滑12%。可见传音在非洲市场处于绝对领先地位。

为什么传音可以在非洲市场大获全胜,这首先需要从传音的本地化说起。

竺兆江曾在接受媒体采访时表示:“非洲的消费者跟中国的消费者习惯不一样,如果以对待中国消费者的特点制造手机,拿到非洲市场肯定不行。”

传音针对非洲市场推出了四卡手机,随机赠送头戴式大耳机的音乐手机等,这些产品都切中了非洲消费者的痛点,因而销量不俗。

同时,由于非洲经济水平相对落后,传音为抢占市场,一直以来以低价、高性价比来吸引当地消费者,其售卖的功能机均价在60元上下波动,而智能机的均价也不到500元。

总的来说,传音之所以能够成为“非洲之王”,一方面是企业在产品层面本土化做得好,另一方面价格亲民,性价比较高。

不过,较低的价格,也让企业产品对成本波动较为敏感,整体抗风险能力更低。

(三)

急于走出非洲

在非洲大获成功后,传音也想把这个策略复制到更多的地区。

公开资料显示,2015年,传音决定深入到东南亚和南亚。2015年1月,传音进军印度尼西亚;2016年4月,传音正式宣布进入印度;2017年7月进入孟加拉国,9月则是尼泊尔;同时,传音在哥伦比亚、墨西哥等拉丁美洲国家进行布局。

根据传音2023年半年报,传音的手机产品在非洲、南亚等市场取得较高市场占有率,并已在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等新兴市场国家建设自有工厂,已构建了以非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等跨境经营全球性布局。

同时,根据canalys数据,同样在2023年二季度,传音在拉美市场的份额已经来到第四。除了非洲,传音还成为了菲律宾、巴基斯坦、孟加拉国等多个市场卖得最多的手机厂商。2019年之前,非洲市场为传音贡献的收入超过75%,而到了今年上半年,这个数字减少为不到四成。

至于全球人口大国印度,向来是各家必争之地。counterpoint research数据显示,2023年(2023财年)印度智能手机市场下降了2%,市场份额前五名品牌分别为:三星(18%)、vivo(17%)、小米(15%)、realme(12%)、oppo(10%)。

其中传音在2022财年合计占据了印度智能手机市场6.3%的份额,而在2023财年已提升到了8.6%。

除了手机业务外,传音还扩展了数码配件、家电以及移动app等业务,想要打开第二增长曲线。

目前传音已经推出数码配件品牌oraimo和家用电器品牌syinix,旗下还有boomplay、vskit、scooper、palmpal、aha game等多款app。

和手机一样,传音大多数的配件和家电产品主打高性价比,不过非洲地区家电渗透率低,这部分业务未来能否成为企业的第二营收曲线,仍有待观察。

(四)

何以应对市场竞争

虽然传音靠着差异化路线,在全球市场上走出了一条自己的路,但市场对企业的未来发展依然有担忧之处。

一方面是大本营非洲市场业务正在逼近天花板,另一方面在亚洲、拉美等新兴市场上,传音需要面对扎根已久的国内竞争对手,如小米、oppo、vivo的夹击。

从研发投入来看,上市后,传音在研发上的投入确实一直在加大。

财报显示,2020年至2022年,传音的研发投入分别为11.58亿元、15.11亿元、20.78亿元,逐年增长。2023年前三季度,研发投入达16.91亿元,同比继续增长了1.89亿元。

不过,与企业巨头们相比,传音的研发投入依旧有较大差距。

财报显示,2022年小米的研发投入为160亿元,并预计五年(2022年-2026年)总研发达到超1000亿元。2022年华为的研发投入约为1615亿元,vivo在2022年的研发投入同样过百亿元。

反观传音,2022年的研发费用为20.78亿元,占总营收的4.46%。研发投入不足的情况下,市场可能会对企业后期的产品核心竞争力产生担忧。毕竟当前市场竞争激烈,技术创新有助于企业打开市场,成为企业的核心护城河。

对此,传音也在2023年半年报中表示:手机行业技术更新周期在不断缩短,对于行业内企业的研发实力、市场反应速度提出了更高的要求。一项新技术的运用或一款新产品的发布,就可能掀起一股新的消费潮流,并对手机产品的市场竞争格局带来十分重大的影响。如果公司未来在新材料研究、技术革新、工艺创新等领域不能持续投入研发资源、不断更新技术、对市场做出快速反应,会导致公司产品销量的下滑。

小结

总的来说,在全球手机行业“一片哀嚎”的2023年,传音成为了“幸运儿”。但这并非偶然,得益于企业在差异化竞争与市场投入方面的合理布局。

不过与此同时,技术研发能力相对较弱、市场需求与消费者需求不断变化、市场竞争激烈,也都为传音带来了更多的挑战。

红星新闻记者 刘谧

编辑 余冬梅