2023年电影非典型盘点之——营销篇

有人说,现在的电影并不是登上大银幕那一刻才与观众见面,很多初见面是在宣传启动的那一刻。毋容置疑,这是一个电影营销先行的时代,每年诸多电影都会于上映前后在媒体上猛刷存在感,在2024年龙年春节档的“营销大战”即将开启之际,我们一起来回顾一下2023年的营销有哪些特色,2024年的电影营销人又能从中获得哪些借鉴呢?
2023年,大银幕上科幻片、奇幻片、悬疑片、爱情片花开遍地,大银幕外营销也层层翻新,热搜、短视频好不热闹,家国情怀与荷尔蒙齐飞,女性和就业话题被炒得火热,影片故事、类型、阵容统统亮出“卖点”,但随着电影营销的升级,电影营销也从形式化逐渐向情感化转移,从而形成新的营销景象,而提取影片思想内容的情感牌,引发共鸣、直戳人心,更是营销的“大招”!
打开格局
中国人基因里的热忱!
家国自豪感无可取代
代表电影:《流浪地球2》《志愿军:雄兵出击
如果要归结出所有中国观众的情感点位,“家国情”无疑是最具代表性的——中国人自古就有家国情怀,到了今天,在面对复杂的国际环境,中国不断发展壮大的时候,家国情尤为浓烈。在这样的情感基调下,书写时代与家国情怀的新主流电影越来越多,而电影营销也抓住了中国人的这一情感点,将电影中的家国情怀放大,达到了全民共鸣的最优效果!
“五十岁以上出列!”相信2023年的春节,没有人不被这句硬气十足的台词所感染,尤其是当部队官兵们看完电影,深切地表示这并不是电影剧情,而是他们在执行危险任务中的惯例时,谁又能忍得住内心的激昂的情绪呢?
《流浪地球2》从一开始就抱着谦卑、低调且正统的宣传思路,仅仅希望“比1好一点”,良好的态度为其奠基了厚实的“群众基础”,所以当中核集团喊出“你们尽管想象,我们负责实现”的宣言时,无数国企带着国之重器而来,加入了这一行列,最后98家国企集结,热血为电影打call,成功地将电影价值观通过国之大器的民族自豪感,植入观众内心,俘获口碑与票房。
与之相似的还有《志愿军:雄兵出击》。作为一部庆祝抗美援朝战争胜利70周年的影片,《志愿军:雄兵出击》的基调就是致敬“最可爱的人”,无论是重返“鸭绿江”畔,还是重点打造“新中国联合首次亮相”场景,影片都从一而终地强调影片的家国情怀,尤其是在全国七所国防类高校的路演,和当下学子的报国之心结合,产生了积极的效应。
2024年新有《维和防暴队》《731》《敦煌英雄》《援军明日到达》等主流向电影,而其必然也能将宣传建立在弘扬家国情怀的基础上。但是除了此类影片之外,越来越多的电影也意识到中华文化的自信与自豪、浓烈而深厚的民族情绪能带动越来越多的观众走进影院,因此像《射雕英雄传:侠之大者》《只此青绿》等非普遍意义的主流影片,也可以在大搞娱乐化宣传之外,从影片提炼出更多更好的家国、民族情感内容,从而提升影片格局与站位。
下沉社会
今天让我们关心生活!
饭后谈资最深入人心
代表电影:《孤注一掷》《年会不要停》
古人有云:“大隐隐于市”。而最具热度的话题,永远是人们最关心的日常话题,尤其是饭桌上、居委会大院里、生活物业群里突然流行的社会热点——只要电影深度捆绑这些话题,便能在电影营销上一往无前,毕竟谁没有一颗八卦心,没有一颗好奇心呢?
最为典型的就是《孤注一掷》。《孤注一掷》上映官宣之际,缅北电诈话题才被简单报道,但《孤注一掷》宣传方极为敏锐地捕捉到了这一社会话题,在前期宣传期间发布片中电诈头目教训手下触目惊心的现场,被包装为“境外诈骗工厂”,截取的是演员王传君代表诈骗集团魔性洗脑口号物料,依靠王传君精湛真实的表演和猎奇的诈骗集团写实,在发布后立刻引起了网友的巨大反响,尤其还因为太过逼真被短视频平台屏蔽。后期针对这一热点再次包装多款相似短视频,引发大量想一睹电诈现场的观众的围观,《孤注一掷》也抓住机会,打出“多一个人看片,少一个人受骗”,直击社会话题核心。
相似的还有2023年最后几天上映的《年会不能停!》,在整个宣传过程中始终站在职场打工人的角度输出,对员工们厌恶的“年会”文化进行讽刺与剖析,无限量地释放职场议题。“老板画饼”“职场pua”“职场背锅”等接地气的话题引发了多人探讨,与此同时,片方还为无处可诉苦的打工人开启职场树洞,用“打工人进阶试卷”和观众深度互动。影片上映后,更是针对新鲜的职场话术“对齐颗粒度”等进行发酵,从而话题度一路走高。
在2024年,聚焦观众日常困境,释放社会焦虑的影片仍旧不少,《热辣滚烫》《我们一起摇太阳》《灿烂的她》《小小的我》等等都值得好好在宣传时走进观众日常生活,倾听他们的日常故事,了解他们的生活,寻找他们最热衷的话题,释放他们的压力,最后引导他们走进影院。
聚焦两性
女性婚姻爱情
这是永不落幕的话题
代表电影:《消失的她》《保你平安》《回廊亭》
不要怀疑,女性话题是当下最容易成为热点的话题之一,一方面在于女性力量的崛起,另一方面则在于低生育率下的婚姻矛盾,一定程度上它也是观众茶余饭后的“谈资”,但与此同时,它的内涵又不仅仅只是女性的愤怒,可以勾连出更多新的讨论——所以当一个典型的女性话题电影被激活之后,它就可以像一枚核弹一样,释放出巨大的能量,而当一部电影在谈论女性的时候,也可以转化为可贵的票房成绩,转化的大小自然归于女性话题营销做得是否足够好。
《消失的她》从片名开始,就暗示其是一部妥妥的女性话题电影,其在营销的过程中,悬疑和女性两手抓,但显然“女性”才是其成为全民关注的缘由。前期,影片宣传释放出“凤凰男”“杀妻”“girls help girls”等标签化的碎片,激起女性观众的兴趣;后期,在朱一龙饰演的渣男被全网唾弃之时,合理化利用女性愤怒情绪,不仅在影院门口放朱一龙人形立牌供观众“泄愤”,还营销其“更适合中国宝宝体质的反婚反赌宣传片”“几十块钱完成摘除恋爱脑手术”精准地击中了当代女性的婚恋焦虑。
与《消失的她》提前确定营销方向不同,《保你平安》则后知后觉,虽有给女性“造黄谣”的剧情,却只是在影片开始之后,才开始释放相关话题,并让女网红现身说法在看片后控诉自己所经历的“造黄谣”事件,可又怎奈冷锅难炒热饭,滞后的宣传没有带动女性情绪价值;同时,《回廊亭》则较好地在一个伦理悬疑片中,新奇地挖掘出女性的敏感点位,在物料包装上达到了吸引女性眼球的效果,成为黑马、小赢一把。
显然,女性题材电影今时不同往日,从好莱坞到中国,都迎来了其最好的时代,在2024年《水饺皇后》《乔妍的心事》《我才不要和你做朋友呢》等女性题材电影都将陆续登场,在聚焦剧情的同时,也期待宣传从女性视角出发,深挖相关话题内容,为影片更好地表达内核、吸引观众助力。
青春无敌
人类至死是少年!
荷尔蒙是最好的热血激活剂
代表电影:《封神第一部:朝歌风云》《热烈》《一闪一闪亮星星》
有人说拍电影的过程很“残酷”,因为当演员、导演都渐渐老去的时候,坐在电影院里的观众却永远年轻,这也应证着年轻观众永远是电影院的主力军,青春激扬的年华对他们有着无可比拟的吸引力。因此,围绕“梦想”“爱情”等主题的电影,都会打出一张“青春牌”营销,让影片票房也“回春”!
“讲神话故事不如释放荷尔蒙。”这是观众对《封神第一部:朝歌风云》营销的评价,《封神》故事家喻户晓,和它一样家喻户晓的是其衍生出的烂片,因此影片一开始就被观众排除在选择之外。但是,在一众常规宣传中,片方宣传从观众观影反馈中敏锐捕捉到了女性观众对片中“质子团”青年演员的喜爱,于是在宣发中大肆释放“质子团”的美照,拉着这一波肌肉帅哥跑了几十城的路演,期间比肌肉,晒美照等各种荷尔蒙输出,迅速俘获大批女性粉丝,票房劣势逐渐得以“扭转”。影片上映后期,电影甚至联合视频平台,拍摄“质子团”综艺节目,辅助电影热度的延续,把荷尔蒙的效应利用到了极致。
虽说《封神第一部:朝歌风云》的成功不完全是靠放大青年演员的青春属性,但是不得不承认它是将“青春元素”运用得最好的。据猫眼专业版数据,电影《封神第一部:朝歌风云》1月19日结束公映,累计总票房26.34亿,总观影人次6068万,上映至今共打破4项纪录,获得57项里程碑成就,18个奖项及提名,获得2023年动作片票房、人次冠军。
同样在炙热暑期档上映的影片《热烈》也是力图将青春元素打透,除了利用片中街舞舞者帅气的舞姿与吸睛的肌肉,在影片上映前,其宣传还策划了一场与环球影城的深度合作秀,让主演王一博在现场玩水,让汗水、夏夜、青春荷尔蒙融合释放出无限的动感魅力。
如果夏天玩水是最疯狂的青春,那么冬天下雪则是最浪漫的青春,《一闪一闪亮星星》在2023贺岁档上映,上映前就约好要和全国观众一起做初雪首映场,更和多家院线联合,在电影院内制造“人工降雪”,为观众带来疯狂又青春的难忘仪式感,和影片中的爱情故事搭配,击中每个青年人的心脏。
新的一年仍旧有不少拥有青春、梦想等热血元素的影片等待上映,《少年时代》《从21世纪安全撤离》《不躺平俱乐部》《盗火者》等青春出击,如何利用片中青春元素“大干一场”应该是片方的必修课,而观众只待影片上映,跟着电影与其宣传打造的青春范儿,一起再青春一次吧!