小红书拿下春晚

01 小红书成为春晚笔记与直播分享平台

一向低调的小红书,终于开始制造声量了。

近日,小红书官方公众号宣布:小红书正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。今年除夕夜,春晚与小红书共同准备了一场陪伴式直播《大家的春晚》

《大家的春晚》是一档高互动性的节目,用户发布笔记就有机会和导演组互动,为《大家的春晚》的直播内容“支招”。此外观众还可以通过小红书上的“春晚”账号,身临其境地了解春晚台前幕后的故事,提前感受春晚带来的“年味”。

更重要的是,每年春晚大家总能在春晚舞台上发现好物,因此今年小红书首创“边看边买”的电商直播,在“大家的春晚”直播间同步春晚好物商品链接,方便观众购买。

小红书与央视春晚的合作,令不少人感到意外,毕竟每年春晚合作平台花落谁家一直是热门话题,而且往年春晚的合作对象一直是抖音、快手、视频号等大平台,为什么今年会首先选择小红书合作呢?

一方面,小红书体量并不小。截至2022年年底,小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万,笔记日发布量超过300万。虽然不及抖快,但以小红书的体量确实够进入央视春晚的选择范围。

另一方面,央视选择小红书可能是看上了它的社区氛围。春晚发展至今已不单单是一档文艺节目,更是过年氛围的具象化体现。而小红书所擅长的社区氛围,能够与春晚相得益彰,实现“年味”的无损传递。

可以说,小红书的加入,为2024年的春晚增添了一分久违的新鲜感。

02 春晚,互联网大厂必争之地

当然,任何合作都是双向的,达成与春晚的联手对小红书来说也具有重大意义。

包括小红书在内,几乎所有的互联网平台都面临着一个“破圈”问题,即如何触达最初目标受众以外的用户?比如b站一开始用户是“二次元”群体,但随着后续引入知识类内容、影视综艺节目和明星二创内容,b站便实现了破圈,成为各类年轻人的聚集地。

春晚,则是一个绝佳的破圈机会,作为全国观众最多的电视节目,上一次春晚就等于让全国人民认识了自己,几乎每个年龄段、每个层级的城市均有覆盖。对于任何平台来说,春晚都意味着庞大的增量。

回顾历年春晚可以发现,当下叫得上名字的互联网“大厂”,都或多或少与春晚合作过,甚至为了独占合作机会争得头破血流。

2015年,微信在春节发力,与央视合作,开创了春晚红包的全新玩法。微信红包的强社交属性和“摇一摇”的趣味性,天然契合除夕的节日氛围,因此引发了一阵红包狂欢。据微信官方发布的数据显示,2015年除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。而在春晚之前,微信只有不到800万人的微信支付用户。

看到春晚给微信支付带来的巨幅增长,2016年春晚独家互动合作竞标中,支付宝不惜下血本,最终夺得了春晚红包的冠名权。时任央视广告经营管理中心主任的任学安曾透露,为了拿下这次竞标,支付宝的投入是微信的5倍多。这一年,支付宝创造性地推出了“集五福”的玩法,从此集五福成为互联网时代的新年俗,一直延续至今。

2020和2021年,快手和抖音两大短视频平台先后成为春晚红包的“承包商”。2020年快手在 20 点央视春晚开播同时开启五轮红包互动,采用口播红包指令玩法,与春晚主持台一同派送到当时为止金额最高的 10 亿元现金红包。2021年抖音发放12亿红包,同时上线抖音支付,试图在移动支付领域分一杯羹。

除此之外,淘宝和京东也分别在2018年和2022年成为央视春晚独家合作伙伴,至于拼多多则在2021年与抖音的争夺中惜败,未能冠名春晚。

头部互联网企业的重视,体现出了春晚这一流量入口的含金量。虽然由于用户增长逼近天花板,大厂们渐渐退出了春晚合作机会的争夺战,但对于尚有较大增长潜力的小红书来说,这确实是一步破局的好棋。

03 小红书商业化的关键一仗

诚然,与央视的合作必然会带来空前的流量,但能否将这股流量变现,也是对小红书的一大考验。

实际上,小红书最缺的不是流量,而是对流量的变现方式。自小红书上线以来,其尝试了多种商业化的路线,但效果往往没有达到预期。2023年,小红书整合了其电商业务和直播业务,设立新的一级部门,全力押注电商。

当然,作为后来者要在电商这片红海上占据一席之地并不是容易的事,就目前来看小红书至少要解决三个问题。

第一,是小红书能否经受行业“低价”风潮的冲击。从去年初的京东百亿补贴到淘宝全网最低价,电商行业刮起了一股低价之风,重新打起了价格战。而小红书所倡导的“买手电商”以内容为核心,似乎与低价心智格格不入。

但我们也能看到,小红书的货架场景中并不乏低价商品,“从抖音选品、从拼多多发货”的模式在小红书也颇为流行。不知货架与直播的双线经营模式,能否为小红书带来新的可能性。

第二,是小红书的买手模式是否能走通。2023年,董洁和章小蕙在小红书的单场直播,先后创下了3000万和1亿的销售纪录,让整个行业见识到买手电商的强大变现能力。但要注意的是,董洁和章小蕙是小红书“引入”的明星主播,并非从小红书的平台生态中“自然生长”出来的。

小红书买手电商的逻辑如果要讲通,就需要一位“土生土长”的头部主播打个样。考虑到小红书买手电商尚处于起步阶段,培养这样的主播还需要时间。

第三,是小红书的内容与商业能否兼顾。小红书做电商的底气之一,便是大量高质量的ugc内容和高净值用户。但如果商业化操之过急,可能会影响内容创作,进而破坏用户体验,反而不利于商业化发展。

平衡内容与商业,建立一种良性、可持续的发展模式,是小红书必须迈过的一道坎。

虽然商业这条路并不好走,但至少小红书正在向高处前行。正所谓高处不胜寒,春晚对于小红书来说既是机遇又是挑战。不知轻装上阵的小红书,能否打好这关键性的一仗。

作者 | 风清