文/伍里川
近日，媒体关注到，海南椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。#椰树集团直播带货风格引争议#一度上了百度热搜榜。这事看着挺新鲜，但并不让人感到意外。
看了一下椰树集团直播间的情景，四名身穿紧身衣身材劲爆的美女手持产品，扭动着身体……电视广告里是什么风格，直播间就是什么风格。网友纷纷吐槽：“不愧是从小喝到大，椰树美女形象也是从小看到一模一样”“一直走在擦边的前线”。
不过，其直播并不顺利，数次出现开播几分钟就被平台掐断的情况。面对争议，10月8日，椰树集团相关负责人回应媒体称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。
负责人到底清不清楚，群众的心里是敞亮的。看得出，这次椰树集团方面也是下了决心了，要在直播带货界干出一个名堂来。把“土欲风”直接搬到直播间，当然是缺乏技术含量的表现，可是“简单粗暴”的表现，却很能说明问题，其“营销立意”就是追逐流量、擅长什么来什么。毕竟，在以往的直播间里，能很直观地体现“擦边战术”的吸睛效果。正因如此，也有网友为椰树集团打抱不平：这么直播带货有啥不可以？有些直播间不也这么做吗？
这话貌似有理，但忽视了一个事实，这就是，国家层面对于网络直播乱象的治理趋严。为了加强网络直播行业的规范管理，促进行业健康有序发展，国家层面新规频出，特别是2021年2月，国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办公室、工业和信息化部、公安部等七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，剑指网络直播行业存在的主体责任缺失、内容生态不良、主播良莠不齐、商业营销混乱等问题。公众视野所及，“擦边”的一个个被整治，网络生态得以好转是不争的事实。
在这种情况下，椰树集团作为“土欲风”广告界的“扛把子”、直播带货界的“新人”，貌似有点误判形势。
近年来，椰树集团多次因风格大胆的广告惹来麻烦。2016年，椰树集团推出火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，令人侧目。2019年，椰树椰汁换了新包装，“大胸美女”形象和主打“丰胸神器”的文案十分扎眼。椰树集团为此付出代价，因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被市场监督管理部门罚款20万元。此外，椰树集团因多次发布违背社会良好风尚内容的招聘广告被重罚。
撞了这么多“南墙”，总该有所醒悟了吧？谁知道，这家企业还是那么执著。老实说，熟悉“椰树风格”的人都知道，此次椰树直播间收敛了许多，并没有过往的“暴露感”，因而，可以视为一种“尺度”试探。但可以肯定，这种试探，行不通。椰树集团可以趁早打消这个念头。
在椰汁市场，椰树集团红了多年，其产品的民间美誉度确实较高。但眼下的市场，椰树面临多家新生品牌的强力竞争。在这种局面下，椰树寻求突破，是正常反应。但在业态已经发生巨变的情况下，还在指望博眼球的手段“披荆斩棘”，可谓创新意识和营销信心都有所衰减的真实反映。如此折腾，就不怕遭人反感、用脚投票？如何把营销策略带回科学理性的轨道上，这是椰树集团当下该急切思考的问题。（作者是知名时事评论员）
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来源 | 羊城晚报·羊城派
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