日前，在第二届北京网络视听艺术大会的网络微短剧论坛上，点众科技执行总裁李江分享了这样一组数据。他认为，付费业务今后还会存在，但只有少数人选择，更多人会等待免费版上线。
付费业务的萎缩，一方面与主管部门针对微短剧收费高、不透明、诱导付费等乱象启动的专项治理有关，也与平台推出的免费模式和盗版问题有关，更与题材、故事、人设极度同质化所引发的用户视觉疲劳有关。
不少玩家入场即离场，还有人开始在社交平台上控诉微短剧，分享自己被风口行业割韭菜的经历。
从造富神话到哀鸿遍野，在这个过程中，有一个赛道始终置身事外，稳坐钓鱼台：品牌定制微短剧。它是当下最赚钱的赛道，也可能在未来成为行业的终点。
01
品牌定制剧并非新鲜事物，也曾发生在长剧领域。
从2010年到2013年，清扬洗发水就接连推出了《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》《无懈可击之蓝色梦想》三部曲，分别由赵柯、何润东，胡歌、唐嫣，朱梓骁、韩彩英主演。
在“限广令”出台的背景下，这种将品牌与剧名和剧情紧密结合的手法让市场眼前一亮。
在这股营销风潮的带动下，彼时市面上已经出现了品牌定制微短剧，短则三五分钟，长则半小时，放在网络上播出，专为无法负担高昂制作费的品牌方定制。
后来，长视频网站飞速发展，接管了剧集和综艺的主导权，定制长剧的风没有刮起来，但成本不高的微短剧一直对这类合作持开放态度，比如《毛骗》的团队就为网易游戏定制过一部《输不起》，一共9集，每集十五分钟左右。
之所以详述它的发展历程，是想说明，起码在相当长的一段时间里，品牌定制剧从来就不是营销的首选项，顶多只是试水。
但现在是了，只不过载体变成了颠覆创作逻辑的微短剧，明星变成了垂直领域的达人，平台算法也提供了强有力的支撑。
外界普遍认为，品牌定制微短剧的崛起，与韩束取得的成功有关。
这家品牌和抖音达人姜十七合作的多部微短剧数据亮眼，直接使韩束成为2024年三大主流线上平台国货美妆的销售冠军，也让姜十七和其他头部达人成为了品牌方的宠儿。
据不完全统计，姜十七从去年到现在，在抖音上线了25部品牌定制微短剧，每部3到6集不等。
需要说明的是，除了品牌自己制作、自己发布的微短剧，品牌与达人合作的微短剧一般不会明确宣传，在品牌的财报中也不见踪影，给业界统一认识造成了不小的困难。
我们统计的标准主要有三条：
一是独家性，除了赞助品牌，作品中绝没有其他竞争品牌的介入；
二是明确的植入，作品中以产品展示、演员台词、剧情推动的形式突出品牌；
比如，姜十七最新的《废柴父女翻身记》中，她的保安父亲被集团董事长看上，实现阶级跃升。姜十七收到的见面礼便是百雀羚：“是我最爱的百雀羚绿宝石帧颜霜，它能抗初老、快淡纹、快修护、快焕亮、满足温和抗老需求。”
聂小舟的《离婚后，我的人生开了挂》，女主角送给老公的礼物便是yoose有色剃须刀。
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品牌方发力微短剧的另一个原因是，直播带货的红利正在消退，头部主播很难提升乃至维持用户的转化率，品牌方需要寻找新的流量池和新故事，刺激用户，完成交易。
翻阅两个化妆品上市公司的财报后发现，它们不约而同地提到两项风险：
其一，行业各品牌竞争加剧，公司品牌策略、渠道策略不达预期；
其二，营销投放竞争加剧，数字化、精细化投放费用管控不达预期。
营销策略的困境促使品牌不得不寻找新路，定制微短剧算是一个不错的新方向。
对微短剧创作者来说，与分账赛道和付费赛道相比，定制微短剧类似品牌投放，不仅不必承担制作成本，在作品上线前即完成盈利，还借此实现了个人或厂牌的持续性曝光，一举多得。
据某顶尖制作公司的负责人透露，分账微短剧市场规模较小，头部公司分走了最大的蛋糕；付费短剧遭遇挑战，制作方在投流市场卷生卷死，出局者众；而品牌定制剧的市场规模虽还未完全发育起来，但胜在收益稳定且利润较高，能够覆盖公司的亏损且带来盈利。
姜十七的品牌定制微短剧均在抖音上线，但她实际上在快手是个有着1600多万粉丝的达人。就这样一个头部账号，停更在了去年年底。
直到现在，评论区还有人询问她的去向，有人回复：“隔壁拍微短剧去了。”
03
品牌定制微短剧兴起，有人振奋，有人唱衰，而唱衰的正是这个赛道最早的受益者。
据媒体报道，韩束创始人吕义雄曾在朋友圈直言：“（品牌定制）短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒定的，即短剧效果下滑了40倍，从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，2023年11月以后，韩束基本上不做短剧了。”
他说的价格翻了一倍，实际上指的是达人的报价。据了解，姜十七最早的报价为十五万左右一集，有了韩束定制剧的案例之后，报价一路涨到了60万~100万/集——这个价格相对微短剧的成本而言，利润不菲。
这也从侧面说明了，品牌方仍在排队入场。
据勾正数据统计，今年1~6月，选择独家定制微短剧的品牌从去年的16.3涨到了91.2%。
04
头部达人报价疯涨，势必会引起品牌方的观望，但对于整个赛道来说，未必是一件坏事，尤其对于那些手头没有头部达人资源的腰尾部创作者来说，也许是一场机遇。
还记得文章开头讲的那个故事吗？十几年前，当清扬洗发水把长剧做成定制广告时，那些不愿承担高昂制作费的品牌方把目光转向了网络上的短剧、短片。
彼时彼刻，恰如此时此刻。
8月30日，肯德基首部自制微短剧《重生之吃货皇后惹不起》，在抖音、小红书、微信视频号、b站的肯德基官方账号同步上线，并没有借助达人的账号。
而在两个月前，麦当劳首部自制微短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》在小红书、抖音、微信视频号、微博、b站以及麦当劳app和点餐小程序上线，其承制方是一家叫西安海鸥先生影视的公司。
前者拿到的是平台备案号，后者拿到的是省局备案号，根据目前的“分类分层审核制度”可知，两部剧的成本都在一百万人民币以下。
也就是说，腰部制作方可以将目光瞄向那些对达人账号依赖性不强的品牌。
其实不只是肯德基和麦当劳，还有酒类品牌009酃酒公司今年在官方账号上线了《九娘酒馆》，春泉酒业集团自制了《古蜀奇坛·溯千年》，牛栏山酒厂的《你好，欢迎光临》被评为第十四届北京国际电影节“年度特别关注短剧”......
品牌的建立和传承离不开故事，讲故事永远是说服用户、教育用户的最有效方法，而定制微短剧可以成为品牌的门面。
对于微短剧创作者来说，商业化突围的路径也正在于此：如何在有限的成本下做出更好的传播效果，如何与品牌方达成长期而稳定的合作，甚至是如何将“白牌”变“品牌”，都是一门值得研究的学问，也是需要抓住的机遇。
