文丨金融八卦女特约作者：铁马
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“中国乳业正面临着2008年以来的最严峻挑战。”
蒙牛集团总裁高飞在出席乳业大会时这样表示。
马上赢的数据显示，今年一季度我国乳制品的销售额下滑了14.24%，纯牛奶品类下滑11.95%，酸奶下滑16.78%。另有尼尔森数据显示，2021年-2023年我国乳制品全渠道收入增速同比分别为7.9%、-6.5%、-2.4%，今年一季度乳制品全渠道销售额增速同比下滑3.1%。
在7月举行的2024中国奶业发展战略研讨会上，国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利同样表示：“2024年，牛奶原奶过剩的情况较去年更严重，原奶收购价持续下跌，导致奶价和成本出现了有记录以来的首次倒挂。”
简而言之，消费的疲软叠加乳制品供应过剩导致乳业整体出现负增长趋势。
1.
/ 乳业巨头，守住堤坝 /
在市场多重因素的影响下，乳业巨头蒙牛仍然交出了一份“迎难而上”的成绩单。
上半年，蒙牛实现收入446.7亿元，同比下降12.6%。在原奶供给过剩、消费需求不及预期的大环境下，蒙牛的回调也在意料之内。不过令市场重拾信心的是，面对周期挑战，蒙牛顺应市场变化，主动迎难而上，上半年实现了经营利润31.2亿元，经营利润率同比提升0.6个百分点至7%；并且蒙牛的现金流也创下新高；营销费用也实现了提质增效。
财报发布后，蒙牛的股价大涨10%，并带动乳制品板块集体上涨，说明市场肯定蒙牛上半年守住了乳业的堤坝。
在中期业绩发布会上，蒙牛集团总裁高飞表示，基于短期挑战，蒙牛上半年主动控制了发货节奏，清理渠道库存并稳定价盘，对销量造成一定影响，但是蒙牛在上半年保持了合理费用投放，使经营利润率提升到7%。
高飞表示，有信心全年经营利润率保持扩张，面对行业价格竞争，蒙牛的态度是“既要、又要、还要”，平衡好收入、利润、现金流的增长。
2.
/ 消费趋势变革下，
乳企更关注增长质量 /
从上半年乳业的表现不难看出，乳制品企业如今高投入高产出的模式在今天已经行不通，解决的办法在于，一方面看准乳品的基础营养需求，进行产品创新；另一方面是向专业化、精细化、营养化“变道”。
《经济日报》日前撰文关注乳业问题时提到，非经济原因是制约行业发展的另一大重要因素。有的消费者不常喝奶是因为乳糖不耐受；有的消费者对牛奶营养认知不足；农村地区普遍把含乳饮料当奶喝；奶类消费需求长期严重不足等问题已成为制约我国居民营养改善的主要因素。如今，是行业回调的周期，也正是乳企实现跨越发展的契机。
以蒙牛为例，上半年，其常温液态奶业务不断夯实产品和品牌，持续提升运营效率、执行效率，这是利润率提升的关键。蒙牛认为，当前消费结构在分层——上半年特仑苏的表现总体要好于白奶，也体现了更强的抗周期和韧性。所以大单品特仑苏持续深化输出“更好”的品牌理念，有机系列产品再度蝉联德国国际有机博览会产品金奖，提振品牌影响力；母品牌上半年推出了零乳糖牛奶，补充细分赛道，扩大饮奶人群。
低温酸奶品类则通过产品结构驱动盈利能力，上半年逆势跑赢了行业，连续20年市场份额第一。其中，酸奶份额保持领先，乳酸菌饮料优益c增速第一；定位于高端美味赛道的每日鲜酪持续高增长；双拼果粒/0醇等酸奶产品创历史新高，果粒酸奶的市场份额实现第一。
在奶粉、冰淇淋、奶酪等业务中，蒙牛也实现了不少突破。奶粉品类专注模式重塑，实现扭亏为盈；冰淇淋业务中随变、蒂兰圣雪、绿色心情、冰+等知名品牌进行了产品创新升级，冰+跨界联名新品啤酒冰淇淋荣获第十届世界食品创新奖中唯一金奖。
奶酪业务中作为中国奶酪的“旗手”——妙可蓝多，市场占有率稳居第一，保持着市场份额绝对领先地位，并且推出面向更多年龄层次更为丰富的奶酪产品，覆盖更多消费群体，开拓广阔的“奶酪蓝海”。“用中国奶做中国酪承载着提升整个原奶利润率、降低需求波动的使命。这既是责任，更是推动整个奶业减少进口依赖，支撑品类多元化的重要力量”，高飞如是说。
在专业营养赛道上，蒙牛也有亮眼成绩。蒙牛旗下专业营养品牌迈胜上半年销售同比增长超过三倍，通过完善液体蛋白品线、有氧运动品线、蛋白棒品线等产品矩阵，全面满足各种运动人群的营养需求。同时，蒙牛持续发力b端，专业乳品已经与多家大型品牌达成合作，覆盖餐饮、咖啡、茶饮、烘焙等领域，逐渐塑造业务新增长极。目前蒙牛已经进入餐饮和烘焙产业的多个渠道，与肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等知名品牌建立了良好的合作。不要小看b端的乳品需求，一家三四线城市、单日出杯量稳定在200-300杯之间的咖啡店，单月消耗鲜奶超过一千盒，通常一天消耗三四箱。对于蒙牛来说，这是一片新蓝海，也是打开b端增长空间的密钥。
可以预见的是，未来蒙牛形成c端消费者和b端不同场景下的品牌产品的矩阵，这将成为蒙牛未来的强劲增长引擎。
3.
/ 敢于求变，重新整理组合拳 /
对于国内乳业目前的竞争环境，蒙牛集团总裁高飞曾分析，造成这一局面的根本原因并非单纯的外部因素，而是长期以来困扰行业发展的三大顽疾——品类多元化不足、供需均衡性矛盾和产业链韧性不足。
为了解决这三大顽疾、应对行业加速变革的复杂局面，蒙牛管理层经历调整后，开始直面短期挑战。
在供给端，敢于求变，打出结构优化、品类创新、业态创新和模式创新的组合拳。例如在工厂提效上，蒙牛正在建造更多的灯塔工厂、智慧牧场、智能工厂，激发乳业产业链的效能潜力。例如全球乳业首座全数智超级智能工厂—蒙牛宁夏工厂的劳动生产率较传统工厂提高近20倍，打造出全球乳业工厂最高人效比；能源消耗整体降低43%，通过关键质量点实时在线检测等技术实现转型效率提升15%，确保牛奶品质标准统一。
在研发端，蒙牛始终走在行业前列。自主研发母乳低聚糖hmo打破技术壁垒，益生菌研发成果荣获国家科学技术进步奖二等奖。这些科研成果转化为产品，不仅为消费者带来了更加营养、健康的产品，更为蒙牛赢得了市场的广泛认可。例如最近不少用户发帖，小鲜语推出了一款新品“黑乌龙轻茶乳”，主打只有四种配料的轻简配方，配合着当下现制茶饮里轻乳茶的潮流，蒙牛研发的这类新产品或将成为鲜奶产品争夺现制茶饮客群的一个切口。
在销售端，则大力拓展渠道创新，深化线下渠道，仓储店、折扣店等高质价比消费主场；也充分利用新技术工具，深入洞察和触达消费者，以更贴近消费者的姿态获取心智。
例如巴黎奥运会开幕前夕，蒙牛多位代言人传递火炬引发了消费者的集中关注，其中每日鲜语代言人汤唯从抵达巴黎到传递火炬，短短几天时间话题曝光就高达2.7亿，持续霸屏抖音、微博、小红书等核心社交圈。奥运赛期，蒙牛的子品牌们还紧跟赛事推出了不同的营销活动、不同的互动玩法，为中国奥运健儿们打气的同时，也与广大消费者“玩”在一起，活动引流至全网电商各平台后还直接拉动线上销量显著提升，持续加固着消费者心智。
▲部分蒙牛子品牌代言人传递圣火在社交媒体上引发围观
4.
/ 写在最后：
乳业勇于担当的时刻到了 /
乳业不仅是关乎民生的重要产业，更是推动国家经济发展的重要力量，因此必须勇于担当，积极作为。从长期来讲，乳业的发展仍然具有韧性，中国人均饮奶量上升空间、上升动能是巨大的。
蒙牛集团总裁高飞在不久前也呼吁，乳业同仁应站在服务“国之大者”的高度，以保障国计民生、助力国民经济的视角，深刻审视自身问题，并积极筹划应对方案。正如今年蒙牛与奥运会共舞，持续打造品牌强国之路一样，现在的乳业也需要一个代表，在行业种下“要强追梦”的种子，此时的蒙牛，不仅仅是一个品牌，更是一个乳业复兴的缩影。
