文 | 好看商业，作者 | 董小花，编辑 | 安心
如果zara关闭门店或者退出一些城市，会引发什么？
微博热搜的答案是：“扫货”。
近日，“zara大量粉丝紧急扫货”的词条登上了微博热搜。此前，zara多地大面积关店的消息在各大社交平台流传，不少博主发布了zara闭店前扫货的图文或短视频。
对此传闻，zara官方近日回应称，其在过去两个多月里共关闭惠州、东莞、上海宝山这三家店铺，并非网传的2个月关闭9家店。
事实上，如果把时间拉长看，zara的确在持续、大规模地关店。至2024年1月底，zara在大陆的门店数为96家，较上年同期少了23家；相比巅峰时的183家，zara在大陆的门店已经减少了近一半。
zara是inditex集团旗下门店最多、营收占比最大（超七成）的品牌。仅2023年，inditex集团在大陆至少关掉了50家店，年底只剩192家店；而2019年时，其在大陆的门店多达570家，相当于2/3的店没有了。
2022年7月，zara的姊妹品牌，inditex旗下的bershka、pull&bear和stradivarius彻底退出中国市场。
所以，问题来了：zara真的不行了吗？zara的母公司也不行了吗？
事实证明，这个问题有点多虑了。
财报显示，过去三个财年（自然年2月1日-次年1月31），zara母公司inditex集团营收连续保持两位数增长。同时，inditex的净利润也持续提升，2023年创7年来新高。
受强劲业绩刺激，inditex股价接连创新高，过去两年涨幅超150%，目前市值1372.6亿欧元。
zara创始人amancio ortega也成为《福布斯》公布的2023年财富增长最多的10位亿万富豪之一。其身家从一年前的642亿美元大涨至974亿美元，他也是榜上唯一来自时尚零售业的富豪。
对于zara关店，一些消费者感到遗憾、惋惜甚至难过。一位东莞的用户就说，“乐趣没有了”。广东的一位博主在小红书说，“以后少了一个好去处了。”上海宝山的一位用户也遗憾地表示，“这下可真是没地儿买衣服啦”。
其实，年轻人大可不必过于忧伤，毕竟，年轻人的那点钱zara越来越看不上了。
旗帜鲜明地拥抱有钱人
2006年2月24日，南京西路和陕西北路交汇处格外热闹，大批狂热的年轻人在这里排起了长队。他们在等待一件事——zara中国内地第一家门店正式开门迎客。
选址在上海最时尚、繁华的街区，2000多平方米的面积，橱窗里黑白色调的搭配和简洁的店内布置，zara在中国的首家店看起来就让人有一种“普通人逛不起”的感觉。
zara要的就是这种反差感：看起来很时尚、很高级，但价格亲民，百元起步。zara中国区的一位负责人就对媒体表示，很多人认为在南京西路买衣服会价格不菲，但zara要做的就是让年轻人轻松购买。
高端时尚平民化，这个定位也是zara一步步走出西班牙，俘获全球时尚青年的关键。zara创始人amancio ortega曾说，“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。我要解决掉这种不公平的社会现象。”
但从2018年起，zara开始变了，它尝试卖更高价位的产品。
那一年，zara推出限量版高端系列srpls，该系列将军事服装应用到日常服装中，单品最高价格在200多欧元。2021年，zara 又推出采用高端面料和工艺的origins系列。
加上原有的高端线studio collection，2021年，高端产品在zara的占比从上一年的4.1%提升至4.8%。同时，羊绒和皮革等高端面料在zara产品的使用率也有所提高，其中羊绒使用率增长了44%，皮革增长了16%。
高端产品的占比提升带动了均价上涨。瑞银的一份报告称，2021年第四季度，zara的产品平均售价上涨了23%。
2021年底，inditex集团官宣了一件大事：创始人amancio ortega的小女儿——39岁的marta ortega将接替在位十年的pablo isla，于2022年4月成为新任董事长。同时任命oscar garcia maceiras为集团新ceo，即刻生效。
换帅后的zara，在高端化这条路上态度更坚决，动作更密集。
与奢侈品大牌、知名潮牌、设计师品牌大搞联名成为zara高端化的其中一条策略。2022年，与zara 联名的名单上，不仅有荷兰奢侈品集团 kassl editions、韩国新晋潮牌 ader error，还与中国设计师品牌 susan fang，英国女演员 charlotte gainsbourg、超模 kate moss等等。
2023年底，zara还推出全新的滑雪系列zara ski，产品几乎覆盖滑雪所需的全部鞋服品类，售价从169元—1599元不等。
可以说，新管理层上任后，zara彻底不装了——旗帜鲜明地拥抱有钱人。集团ceo oscar maceiras就对媒体大方表示说，董事长marta otega一直专注于重新定义zara的品牌和产品战略，已将目标锁定在“富裕阶层”。
图片来源：zara天猫旗舰店
zara努力高端化背后，一个很重要的原因是，快时尚的产品越来越卖不动了，它希望调整定位，拉高均价以获得持续增长。
2017-2019年，zara营收仅实现个位数增长。2018年其营收同比仅增长3.3%，2020年更是因疫情等原因同比大降27.8%。
在中国市场，天猫双11是一个观察女装品牌畅销程度的晴雨表。zara在2014年正式入驻天猫。2017年，zara首次挤进天猫女装销量排行榜前五。这也是zara在天猫双11的最好成绩了。
2018年-2020年，zara在天猫双11女装销量排行榜上勉强保住了top10的位置，在第十和第九名徘徊。但到了2022年天猫双11，top20名单上已经找不到zara了。
为了应对原材料涨价等因素，marta ortega上任后，涨价也成为zara的常态。她试图通过涨价将增加的成本转嫁给消费者。
瑞士联合银行的分析报告称，2022年1月以来，zara每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上。zara已经成为同类快时尚品牌中涨价速度最快的品牌。
在高端化+涨价的路径下，zara及其母公司重拾两位数增长。2021-2023财年，zara营收同比分别增长了39%、21%和10%。inditex集团营收也不断创新高，同比分别增长36%、17.5%和10.4%。
zara不仅重拾增长态势，也保住了毛利。2023财年，inditex集团实现208亿欧元毛利，并以57.8%的毛利率创多年来新高；过去三个财年其毛利率均保持在57%以上。
关店换增长？
如果说zara在中国最初的十年是靠不断开店铸就了黄金十年，那么，最近几年zara进入了通过不断关店获得增长的模式。
从2011年起，zara在中国大陆连续5年保持每年净开店近20家的扩张速度，截至2018年1月31日，其门店数量达到巅峰——183家。
之后，zara进入门店数逐年递减的状态。截至2024年1月，zara在中国的门店数减至96家，较巅峰时的183家少了近一半。
放眼全球，2018年之后，zara及inditex集团的门店规模都开始收缩，关店潮持续至今。
对于inditex来说，这不叫关店，这叫“优化”，是关小店开大店，加大对黄金地段旗舰店的投资力度。
inditex集团ceo oscar garcia maceiras曾直言，集团业绩再创新高的原因之一就是优化店铺。他称，“过去几年，我们一直在提速店铺优化的过程，目前仍在正轨上。我们将继续找出那些不完全符合我们大空间零售概念、需要关闭的商店。”
的确，随着inditex对旗下门店的扩建和翻新，店铺平效在提升。以2023年为例，inditex门店销售收入同比增长了7.9%，而销售面积同比只增长了4.5%，门店数量减少了2%。销售收入的增速明显快于销售面积的增速，说明每平方米的收入在增加。
除了提升门店平效，支撑inditex大量关店的另一重底气来自线上销售的增长和营收占比扩大。2023财年，inditex集团线上收入91亿欧元，在总收入占比25.35%。
在中国，线上渠道中，zara除了官网、app、天猫旗舰店，目前也在积极利用微信小程序和抖音直播间。
2023年，zara开始在抖音直播带货。在去年11月17日那场长达4小时的直播中，由超模游天翼领衔，多机位镜头跟随模特与主播穿梭于多个场景，将试穿、讲解与走秀相结合，为观众展现了多款zara秋冬新品，观众可同步在zara抖音官方旗舰店下单。
这场直播累计观看量逼近100万，网友直呼“高级”“卷出了带货新高度”。
inditex还把未来增长的希望放在了社交媒体上。inditex已经在社交媒体拥有超过2.51亿粉丝，平台全年访问量超65亿，平均日访问量1800万。
inditex集团ceo scar garcía maceiras说，他们将继续探索冒险，寻找未来增长的机会。
值得一提的是，inditex和zara虽然门店总量在不断缩减，但在全球不同区域的分布是有差别的，甚至出现了“东消西长”的趋势。
2023财年，inditex的总营收中，亚洲及其它市场占比从2018年的23.2%降至6年来新低——16.9%。美国市场的收入占比却从2020年的13.5%升至2022年的20%，2023年达到19.6%。
早在去年的业绩会上，集团ceo scar garcía maceiras就曾明确提到，公司在美国市场看到了非常强劲的增长机会，zara计划于2023—2025年新开30家门店，包括在纽约、芝加哥等地开设更大的店；同时公司将采取更多措施提高在美国的线上销售能力。
谁革了快时尚的命？
2008-2018年是快时尚在中国市场高歌猛进的黄金十年。
据国金证券的数据，在2008-2018年十年里，在中国市场，inditex的门店数增长了41倍；优衣库增长了48倍；h&m增长了40倍；gap亚洲门店增长了1.84倍。
不仅外资快时尚品牌疯狂扩张，本土也涌现出一批自称“中国版zara”的快时尚品牌，美特斯邦威、拉夏贝尔等都是其中的典型。
2018年前后，快时尚品牌纷纷涨不动了，遭遇负增长。2018年，zara营收同比只增长了3.3%。h&m中国业务同比降3%，gap亚洲业务营收同比降18.2%。本土的美邦服饰在2017年营收就涨不动了，微降0.72%。
接下来就是一堆比涨不动还要糟糕的坏消息了——有人关店、收缩，有人直接下了牌桌，退出中国市场。
2018年，英国高街品牌topshop、newlook宣布退出中国市场，2019年forever 21不玩了，2020年c&a、esprit挥手说再见；2022年zara的姊妹品牌bershka、pull&bear和stradivarius关闭中国线下实体店和线上购物入口。
2018年，拉夏贝尔关店超1000家；2019-2021年，美邦关店1871家。
快时尚为什么集体萎靡，谁革了他们的命？
显而易见，“快时尚”不仅要时尚，更要快，还要低价。zara是快时尚的鼻祖，它当时之所以成功，是把这三点结合到了极致。
在时尚界有一种说法：zara设计师游走于各大高端秀场，一周之后高端秀场的流行款式便出现在了zara店内。当然，zara一路走来也没少被大牌起诉抄袭。
不仅要紧跟流行元素，而且还要小单快反，测试产品设计是否符合用户需求。inditex集团上一任ceo pablo isla曾说，“与其在每一季前就早早地完成设计，然后了解客户的喜爱程度，还不如先试图弄清楚客户所需，再进行设计和生产”。
之所以能够快速反应，这得益于zara的供应链布局。inditex的生产工厂大都位于西班牙国内或者周边国家，45%的服装生产都在西班牙总部周边非常小的范围内。这让zara的服装从设计到上架出售仅需14天，而普通服装企业的新货上架周期一度长达6个月左右。
zara等一批欧洲快时尚品牌的诞生和崛起，得益于第一次工业革命带来的纺织业的大发展。率先完成工业革命的德国、英国、法国、意大利和西班牙等5国，不仅成为全球重要的纺织品服装消费市场，也是全球纺织品服装贸易中心，以及高档时装设计、制造和发布中心。
但随着斗转星移，zara当年的那套杀手锏，逐渐被一批新兴的中国本土快时尚品牌/企业学习和赶超了。
比如近几年迅速崛起的快时尚电商shein，它已经在全球多个市场对zara形成挑战。
zara每年推出约10000件新品，shein每天就能推出6000个sku。shein在“小单快反”方面比zara更加极致。
据媒体报道，shein的一款衣服一次可以最少生产100 件，测试成功再加量生产。从设计到产品上架，shein最快可以在3天内完成，速度远快于zara。
在价格上，shein可以做到更便宜，同样是模仿大牌的一件衣服，shein的售价可能只有zara的一半。
据《晚点 latepost》报道，shein在2022年销售额同比增长46%，破290 亿美元；规模已经超越了zara（237.6亿欧元）。
除了shein，还有一批国潮品牌在试图用zara的魔法赶超zara。ur也是快速崛起的一个本土快时尚品牌。它从设计生产到产品上架，最快能做到6天；每年能设计1万多件新产品，年营收规模超50亿元。
2023年618，ur成为天猫、京东、抖音三大电商平台女装销量排行榜第一名。
本土新兴的快时尚品牌崛起背后，同样受益于中国制造在服装供应链方面的优势。
比如广州丰富又完整的供应链孕育出了shein等本土快时尚品牌。在shein发展的早期，在广州番禺区江南村，60%-80%的大大小小的工厂都或多或少地参与到了shein的产业链条中。
所以，那些进化慢的老牌快时尚品牌日渐式微就不足为奇了。
截至2022年11月30日的财报中，h&m集团销售额同比增长12%至2235.53亿瑞典克朗，净利润同比下降68%至35.66亿瑞典克朗。2022财年，gap销售额同比下降了6%至156亿美元，净亏损2.02亿美元。
本土品牌更惨一些。如今的拉夏贝尔已经进入破产重整状态，而美邦还在巨损的泥潭里挣扎，不得不卖楼求生。
相比那些掉队的快时尚品牌，zara高端化转型算是取得了阶段性成功。但这种高增长的势头能保持多久还不好说，毕竟过去三年的营收增速持续放缓的征兆也很明显了。
