“刘强东”下场带货,京东直播能支棱起来吗?

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4月17日,据京东黑板报微信公号发布消息,4月16日下午6点18分,京东集团创始人、董事会主席刘强东以“采销东哥”ai数字人的形式空降京东超市、京东家电家居采销直播间,开启自己的直播首秀。

刘强东ai数字人在京东app的直播首秀,品类包括粮油、农产品、宠物用品等。不到1小时,直播间观看量超2000万,整场直播累计成交额超5000万元。据上游新闻了解,京东在多年前与淘宝同时推出直播功能,由于种种原因迟迟未形成规模。在电商平台的直播带货竞争早已趋于白热化的当下,京东和刘强东还有机会吗?

回应网友“东哥”下场

据每日经济新闻,这种以数字人形式出现的直播,是京东创始人、董事局主席刘强东对网友喊话“请东哥出来直播”的回应。

在之前的预热视频中,数字人刘强东介绍自己是京东言犀ai数字人,京东黑板报相关数据显示,去年“双十一”期间,言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货。目前言犀大模型已接入到京小智、虚拟主播、智能外呼等ai产品。

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“采销东哥”ai数字人。网络截图

根据京东超市披露,“采销东哥”ai数字人上播30分钟,直播间观看人数破千万;仅40分钟内,直播间观看人数超过1300万,创造京东超市采销直播间开播以来,观看人数的最高峰;近1小时观看量超2000万,直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍;40分钟内,直播间整体订单量破10万;直播期间,“采销东哥”ai数字人讲解13款商品,整体订单量环比上周日均增长7.6倍;京东超市“百亿农补”货品,开播半小时成交额环比上周日均增长5.7倍。

而据上游新闻了解,在刘强东ai数字人开启直播首秀前,京东及刘强东对“直播带货”经历了一个曲折的认识过程。

早年涉足份额持续下滑

电商平台的直播带货竞争早已趋于白热化。淘宝直播、抖音、快手等头部平台之外,视频号、小红书、b站、美团等“新选手”也在近一两年内持续发力。

作为传统货架电商代表的京东,虽然在2016年就和淘宝同期推出直播功能,但在电商直播领域长期缺乏存在感。

据南方都市报援引数据监测机构克劳锐的报告显示,2023年mcn机构直播带货业务选择的平台中,抖音、小红书、微信视频号和淘宝直播位列前四,尤其是小红书和视频号发展势头迅猛。仅有1.3%的mcn机构选择京东直播,和头部平台相去甚远。以纵向时间维度比较,京东直播对mcn机构的吸引力更是日趋暗淡,2021年有4.2%的份额,2022年降至3%,2023年继续下滑到1.3%。

艾媒咨询ceo张毅分析,京东仍然是传统的货架电商模式,缺少直播电商的氛围;加之京东的用户群体男性居多,对价格的敏感度不那么高,而直播电商的用户往往以女性为主,对价格敏感。

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第三方机构统计数据。南方都市报

此外,京东高管对直播带货持一定保留态度。京东集团前ceo徐雷2019年11月曾表示,直播是一个特别好的营销工具,而且会慢慢变成一个行业的标配,但它不是生意,不要把生意建立在这之上,“把生意建立在直播带货上是极度可怕的一件事情”。

“幡然醒悟”后重金布局

尽管此前在直播领域“隐身”,但京东并非不想赶上电商直播的末班车。直播带货风生水起的2020年,“京东618”期间推出“618星主播热爱行动”,100多名明星空降直播间互动;“618”前后,董明珠和汪峰入驻京东直播;2023年“双十一”,京东采销更是靠“喊话李佳琦”赚足了话题度。

“高光时刻”过后,京东的直播带货显得失去势能,无论是在孵化头部主播还是打造直播内容方面,京东仍面临挑战。艾媒咨询ceo张毅表示,京东在直播电商赛道表现不佳,主要在于京东平台没有吸引人的内容,很难留住消费者。

似乎是作为回应,今年4月10日,京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励,以吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。而此次“刘强东”的出道,无疑是在为重金发力直播造势。

“东哥”下场因“赛道拥挤”

“东哥”数字人下场做直播,让人不得不感叹短视频直播生态的无限潜力,竞争又异常激烈。最新发布的《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物,超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道,内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

据了解,电商的争夺战已经进入到白热化的阶段,在后直播电商时代,抖音电商已经对淘宝、京东零售构成巨大挑战。近日抖音悄悄上线了一款名为“抖音商城版”的app,这是抖音app外首次推出电商购物类平台,对准了京东的根基——货架电商。

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京东技术人员训练“采销东哥”ai数字人。央广网

此前,抖音电商发布了2023年总结,2023年,抖音货架场景业务高速增长,商城gmv(商品交易总额)同比增长277%,共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入,其中累计gmv破10万元的作者数量超过了60万。

因此,京东不得不紧跟趋势,加码构建内容生态,毕竟消费者的习惯已经逐步转向短视频和直播进行网上购物。

“从直播电商占整个电商的交易比例或者交易体量来看,其实它还有很大的上升空间。”易观流通行业高级分析师陈涛认为,正因为直播电商依然具有上升空间,因此不管是传统电商还是内容电商,才依然不断加大对于直播的投入。也正因如此,此刻看起来发力已晚的京东,并非没有机会。

新闻多一点:

数字人带货靠谱不?

刘强东ai数字人直播间首秀,留言区对其逼真度反馈褒贬不一,既有用户不时发出“数字人还是真人”的疑惑,但因为没有实时互动,也有用户觉得“像是背稿子”“没感情”。

京东方面介绍,“采销东哥”ai数字人运用了京东云言犀自研的ai驱动,数字人技术有助于京东的内容生态建设。2023年7月,京东推出言犀大模型,并基于大模型开发了言犀虚拟主播。京东称虚拟主播能“帮助中小商家降低直播成本90%”。

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网友吐槽“采销东哥”ai数字人“没感情”。网络截图

头豹研究院的数据显示,用户对数字人电商主播的关注度和喜爱度获得提升,关注度从2021年的68%增长至2022年的88%,喜好度已上升至51.8%。

不过,从实际应用角度,多家头部直播间负责人表示,正式投入数字人还需要谨慎,“直播间要能赚钱,靠的是人、货、场三者良好的经营。还有直播间品牌的积累,数字人只是工具。”头部直播间“交个朋友”相关负责人介绍,在他看来,目前数字人技术整体还非常初级,此前公司也尝试过用数字人直播,但是效果并不好,“数字人直播目前还是不太成熟,京东利用刘强东的数字人,也是利用刘强东的ip,实际上数字人主播距离正式商用可能还有3-5年的距离。”

上游新闻综合自 财联社、南方都市报、每日经济新闻、澎湃新闻、证券时报等

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