【文/观察者网 吕栋】
大约一年前，苹果公司股价首次突破3万亿美元（约合人民币21.6万亿元），一时风头无两，被美国媒体吹捧为“科技界无可争议的王者”。但一年过后，当汽车、ai、手机等领域的创新层出不穷时，再度审视苹果的处境，会发现这家科技巨头正被诸多挑战围困，往日的光环日渐暗淡。
在中国市场，随着华为回归和其他中国品牌的推陈出新，iphone和ipad的市场需求正在降温；在欧美市场，苹果正面临前所未有的反垄断和商业挑战；在当前最热的生成式ai领域，苹果缺乏用户期待的存在感；而在开拓新产品线方面，vision pro尚未成爆款，苹果又放弃了造车。
受多重挑战影响，资本市场对苹果的信心开始下滑。在去年达到创纪录的3万亿美元之后，苹果市值最近几周减少了数千亿美元。而现在，与苹果时而竞争、时而结盟的微软，已成为全球市值最高的科技公司。站在ai风口上的英伟达也持续暴涨，市值随时准备超越苹果。
展望未来，能否妥善应对面前的十大挑战，将影响着苹果的兴衰荣辱。
苹果ceo库克
1.被中国品牌围攻，iphone在华遇冷
iphone在中国遭遇开年不顺。根据调研机构counterpoint发布的数据，2024年前六周，中国智能手机销量同比下滑7%，其中iphone销量大幅下滑24%，是前五名厂商中跌幅最大的，16%的份额也跌到了第四。相比之下，华为手机销量同比增长64%，以17%的份额排名第二。
这家机构的高级分析师认为，苹果在高端市场面临华为回归的激烈竞争，同时又受到oppo、vivo和小米等厂商激进定价的挤压，iphone 15也没有显著升级，影响了消费者的换机意愿。在前五名中，排名第三的荣耀销量增长2%，排名第一的vivo和第五小米，跌幅也小于苹果。
在苹果最新一期财报中，iphone贡献约60%的收入，怎样维持iphone的增长成为苹果的关键挑战。在分析师看来，降价将给苹果带来回旋余地。农历春节前，苹果一反常态开启降价，新机4款机型降价500元；进入3月后，iphone 15系列再度降价，电商平台直降超千元。
但对于一家科技公司而言，靠降价刺激销量显然不是上策。
图源：counterpoint
2.ipad销售低迷，丢掉中国第一
对苹果来说，ipad没有iphone重要，但单季度也能给苹果带来70亿美元的收入，并且在全球市场占据约40%的份额。现在的问题是，在ipad走红十余年后，许多用户正逐渐失去对平板的兴趣，转向折叠屏手机或用回笔记本电脑，导致去年全球平板出货量创下十余年来的新低。
过去一年，苹果没有更新ipad产品线，14年来首次，这加剧了ipad的销量下滑。根据调研机构数据，去年四季度在全球市场，ipad出货量同比下滑24%，华为平板增长95.4%，联想平板增长14.9%；同期在中国市场，ipad份额同比下滑6.7个百分点，14年来首次被华为超越丢掉第一。
至于折叠屏手机，苹果仍是主流厂商中唯一没有布局的企业。近期有美媒爆料，苹果在折叠屏测试中选用了三星面板，但测试样机仅在几天后就出现不同程度的损坏。有分析指出，如果此事为真，或许意味着至少在未来两三年时间里，用户都很难看到可折叠iphone的到来。
3.ai领域缺乏存在感
chatgpt的爆火再度在全球掀起了ai浪潮，英伟达市值飙涨到2万亿美元以上，华为、荣耀、ov、小米等中国手机品牌，无论是从底层还是从应用，纷纷围绕ai大模型展开创新，旨在为用户提供更多便利。反观苹果，一直在生成式ai领域缺乏存在感，这引发了投资者对其在ai领域落后的担忧。
苹果向投资者强调，人工智能早已融入其软件和服务中，但这家科技巨头显然还需要显示出更多存在感。
这可能最早也要等到今年6月的苹果开发者大会，上个月苹果ceo库克表示今年将在人工智能领域“开辟新天地”。而苹果软件负责人透露，今年要为操作系统更新开发尽可能多的新ai功能。
但苹果最终会拿出怎样的成果，用户和市场只能拭目以待。
4.放弃造车，是福是祸
上周，当苹果放弃造车的消息传出时，资本市场对此反应积极，毕竟这意味着苹果不用再把数十亿美元花在一个需要长期投入且不确定性很大的项目上。但放弃造车，又让苹果失去在庞大汽车市场中赚钱的机会。在外媒看来，尽管造车很难，但苹果可以定价10万美元。虽然汽车的利润率可能不高，但可以用来提振苹果营收。2023财年，苹果营收下滑3%，是7年来最大跌幅。
放弃造车也引发另一种担忧，即苹果走向保守，而不是敢于开拓创新。
5.vision pro成气候仍需时日
vision pro其实是苹果拓新的代表。这款被苹果称作“空间计算平台”的头显，上个月正式在美国开售，引发了果粉抢购。然而没过多久，美国媒体就曝出有数量惊人的用户退还了vision pro，选择拿回自己的3500美元，理由是太重、难以长时间佩戴、使用起来麻烦等。许多软件开发商都推迟了为vision pro开发专用软件的计划。苹果现在的挑战是，让vision pro更轻、更便宜，让它更接近普通消费者愿意购买的产品，但这一过程可能需要数年时间。
苹果vision pro
6.人才持续流失
对大公司来说，换高管很常见。但据美媒报道，苹果近几个月失去了一批“杰出领导者”，其中包括在苹果任职时间最长的高级工业设计师巴特·安德烈（bart andre），他也是苹果专利的最大持有者之一。顶级设计师colin burns、shota aoyagi和peter russell-clarke也在去年年底离职。
不仅如此，曾经由传奇人物乔纳森·伊夫（jony ive）领导的团队——一个帮助定义苹果美学的团队——几乎完全消失。伊夫的继任者去年离职。现在，苹果工业设计和用户界面部门向首席运营官杰夫•威廉姆斯（jeff williams）汇报工作。知情人士透露，让一名运营人员管理负责设计和创新的部门，引发一些员工不满。他们表示，削减成本的措施也加剧了不满情绪。
7.智能手表的法律挫折
由于与医疗设备制造商masimo corp.的法律纠纷，苹果最近不得不罕见地停止销售带有血氧传感器的手表。这些手表是苹果可穿戴设备、家居和配件部门的核心产品，该部门去年贡献了逾10%的营收，近400亿美元。虽然苹果能够取消这一功能，并让它的手表重新上市，但对于一家很少遭受这种情况的公司来说，这是一个令人尴尬的法律挫折。血氧功能的丧失也可能阻碍苹果在未来为这款手表增加功能，比如监测高血压和睡眠呼吸暂停的功能。
8.欧盟的反垄断施压
从本周开始，欧盟《数字市场法案》（digital markets act）生效。
这部新法将促使苹果在欧盟开放其应用程序生态系统的某些环节，在iphone上首次允许使用第三方应用程序商店，并提供app内购买项目的替代选择。苹果曾大力游说反对这些举措，因为这将在一定程度上重塑为其带来数以十亿美元收入的业务，之前app store是苹果设备上安装应用程序的唯一途径。美国媒体认为，欧盟新法“将进一步打击苹果的核心理念、安全策略和商业模式。”
就在几天前，欧盟委员会刚对苹果开出有史以来第一张反垄断罚单，宣布对这家美国公司处以20亿美元的罚款，称其违反了现行的反垄断规则，限制应用程序开发商告诉用户订阅音乐流服务的其他方式。苹果宣称将对这一决定提出上诉，并称欧盟委员会未能发现“任何损害消费者利益的可信证据”。
线下店中的iphone 图源：观察者网
9.美国的法律和商业挑战
在遭受欧盟创纪录的反垄断罚款后，苹果正面临另一场可能改变其业务格局的法律挑战。
美国司法部对苹果长达数年的反垄断调查已进入最后阶段，最早可能于本月提起诉讼。美国反垄断执法人员称，苹果对iphone和ipad施加了软硬件限制，使竞争对手难以参与竞争。这场调查还涵盖了apple watch、数字支付系统等。有分析认为，苹果正面临一场前所未有的法律和商业挑战，最终结果将不仅影响苹果的未来，也可能对整个科技行业产生深远影响。
10.如何找回光彩
诸多挑战之下，苹果的财务状况备受关注。今年2月在披露财报时，苹果首席财务官卢卡·梅斯特里（luca maestri）坦言，苹果的销售增长可能不会持续下去，与去年同期相比，当前季度的情况将很艰难，因为去年iphone需求反弹使得苹果收入增加了近50亿美元，而撇开这一影响，当前季度收入将与去年同期持平。
分析师则预计，当前季度苹果的销售额将下滑4%，这意味着苹果的收入在过去六个季度中有五个季度出现下滑。罗森布拉特证券（rosenblatt securities）分析师巴顿•克罗克特（barton crockett）本周在一份报告中表示：“在我们看来，苹果股价正处于十字路口。”他坦言，失败的汽车项目和尚未成熟的vision pro使苹果的光彩黯然失色。现在的问题是，苹果加大对生成式人工智能的投入能否让它回归。
就在春节前夕，长期关注苹果的分析师郭明錤公开看衰苹果。他的供应链调查显示，苹果已经下调2024年iphone的出货预估至2亿部，同比下滑15%，在今年全球主要手机品牌中，苹果可能是衰退幅度最大者。由于没有折叠屏和生成式ai，2024年上半年的iphone 15系列和下半年的iphone 16系列，与前一年同期的iphone机型相比，出货量预计均将下滑10-15%。
诸多挑战摆在苹果面前，拿出什么样的应对之策，影响着这艘2.6万亿美元巨轮的最终航向。
