作者 / 嘉栖
前两天，吴京在《攀登者》的看片会后调侃， “现在人家说我们最差的就是营销这块， （所以）今天最大的主题就是我和张译出柜。 ”
当然，事情没有按他预想的发展，后来热搜是有了，不过是“吴京告诉张译，我哪儿也不去”，被网友称为“译外京喜”。 而其他两部影片也不甘示弱，诸如“朱一龙看葛优的眼神”，“袁泉温柔”等和影片有关的话题接连喜提热搜。
— 你追我赶，互不相让 ，热度远超于去年。
—今年的大银幕啊就是一片 红色的海洋。
—类型差异不是很大， 整体预售比去年好。
说起对今年国庆档影片的整体感受，来自南京、山东、重庆的三位影城经理似乎看法趋同。 比起去年《李茶的姑妈》在映前一枝独秀，到《无双》黑马出道，今年国庆档可谓三强逐鹿，明显要热闹很多。
截至目前，《我和我的祖国》的首日预售票房已达到了1.37亿，《攀登者》则是超9000万，《中国机长》则近7500万。 不难发现，《我和我的祖国》处于略微领先地位。 而事实上，在大概一个星期前，三者的预售还处于互相胶着状态。 如今， 能够逐渐拉开差距，和营销的作用不无关联。
从目前三部影片在各平台的指数，也可以看到各自的差异。 其中， 《攀登者》的想看人数已超51万 ，《中国机长》其次； 而 《我和我的祖国》微信指数、微博话题度 等则远超其他两部影片。
不过，鉴于三部影片献礼的特殊性，整体而言，这次的营销打法也并无太多出格之处。 大多是结合影片，突出各自的特色，比如含“京”量最重的 《攀登者》主打“京”牌； 《中国机长》， 则以高度做文章 ，《我和我的祖国》则是 借助歌曲的传唱度全方位轰炸。
在常规套路中寻求亮点
卖萌、王菲齐上阵
就在昨天，《我和我的祖国》发布了一款终极预告。而这已经是其发布的第十支预告了。作为这个国庆档集结了七大导演拍摄而成的重磅献礼片， 在物料发放方面，《我和我的祖国》走起了全面包围的路线。有观众形容感觉就像是狂轰滥炸。
在此，情报君也统计了《攀登者》《中国机长》《我和我的祖国》三部影片在物料、线下活动等常规营销范围内的动作。
从上表可以看到，整体而言，从预告、特辑、海报到音乐营销，从首映礼、发布会到路演，三部影片都遵循了一般影片宣发的基本步骤。
其中，《攀登者》似乎整体声势相对显弱。其发布的物料尤其是影片特辑， 以吴京为主，以及影片拍摄的种种艰辛，从情感上打动观众。 而其在线下活动方面，则是三部影片中最少的。比起首映礼，在4月22日珠峰大本营的关机仪式，在当时倒是引发了关于影片的第一波关注热潮。
不过，《攀登者》也利用了自己的题材优势， 从倒计时50天开始 ，它就以 “致敬每一位攀登者，都是追梦人”为主题 ，选取了袁隆平、屠呦呦、李宁、马云、莫言等几十位各行各业的“攀登者”翘楚，作为倒计时海报。
而营销效果最明显的要数9月13日，其发布了 《团圆版》海报，当日猫眼日增人数达20389人。 值得一提的是，《攀登者》此次物料也走起了 “萌” 系路线，不仅有吴京、章子怡等主演的 Q版海报 ，9月20日还发布了一版 “攀登者联萌版”海报； 紧接着，9月21日，攀登者 联萌微信表情 包也上线 。可以说是这三部影片中最为亲民化的一部。
《中国机长》虽然在预告、海报等物料方面发布的整体数量不多，但也是创造了小爆款。比如，8月30日其发布了一版95秒的 “缺氧版” 预告，不仅微博上引发热议，猫眼想看人数也有明显变化， 新增了 23640人 ，而当时的 百度搜索指数 也迎来了一波小高峰， 达到41170 。
当然，《中国机长》最大的噱头还是在其举办的9月20日举办的万里高空首映礼。这也是 国产影片第一次在飞机上举办首映礼 ，既完美契合了影片主题，也提升了影片的话题度。如重新某影城经理所言， “从北京飞重庆，是很好的一个（宣传）噱头。”
此外，《中国机长》也是三部影片中最早进行全片放映的电影。 从9月20日开始，其陆续在重庆、成都、北京等地高校进行路演， 同时还举办了几场观影团活动。“博纳出品的电影一般品质有保障， 这也说明了他们对影片的信心。 ”某影城经理说道。
不仅如此，包括张涵予、袁泉等主创，以及主题曲演唱者毛阿敏等还上了 《天天向上》 进行宣传。从“李沁跳水袖舞撩王一博”“张涵予谈演员配音不能评奖”等热搜，也可以看到其宣传效果。
《我和我的祖国》则是三部影片中宣传 起步最晚，造势最猛的一部 。在情报君的采访中，有不少业内人士表示，其实早期《我和我的祖国》并没有热度很高，直到密集发放预告片等物料，宣传势头才逐渐起来，并且“势不可挡”。
这点，从百度指数上表现得最为明显。 比起其他两部影片呈现波段状上升趋势，《我和我祖国》则是一路上扬 ，从8月份还只有3万左右，一个月后已经超过了38万，增长了十倍多。
其中，在预告片方面，8月22日发布的 《回归》 版预告效果最为明显，当时猫眼 新 增17391人 想看，迎来第一波宣传小高峰。而9月24日发布的由王菲重新演绎的《我和我的祖国》，不仅刷屏了朋友圈，同时也登顶微博热搜榜。
事实上，在三部影片中，《我和我的祖国》在 音乐营销 方面让人印象最为深刻。不仅仅是因为王菲自带热搜体，而是这首歌本身就有全民传唱度。正如某路人观众所言“实在太上头了。”而影片显然也没放过这得天独厚的优势，以密集的宣传节奏营造出一种全方位的包围之感。
品牌联合营销：
《中国机长》220家全方面铺盖
“祖国”社会资源多
如果说，此次国庆档三大献礼影片在常规的物料、音乐等营销方面中规中矩，同时也不乏亮点的话，那么，在品牌营销方面似乎三部影片比起往年其他影片都显得略微低调。 当然，从阵仗来看依然不小。 不过，正是应对着特殊时间节点，其也呈现了不一样的特质。
整体而言，三部影片的合作品牌几乎 涵盖了衣食住行 等各方面。其中，数《中国机长》数量最多。根据其官微发布的数据显示， 此次共有220家品牌参与了联合营销。 如华为荣耀手机，就是《中国机长》的独家手机合作伙伴。在之前的“万里高空首映礼”时，刘伟强等人手中拿的自拍手机就是荣耀。
而相比其他两部影片，《中国机长》最为独特的是 和航空管家以及全国各大机场进行的联动合作 。由于其内容本就来自于去年川航的真实历险事件，因而和机场有关的一切就成了它最天然的宣传窗口。
尤其是最近，运行了百年的南苑机场关闭，而北京大兴机场正式投入运营。 《中国机长》也抓住了这个难得的机遇，成为首部入驻电影。
《攀登者》虽然规模不如其宏大，但也算是抓住了特色。其合作的品牌多以 户外、攀登两大元素 为主，如汽车领域的福特领界，户外装备探路者，而在电商领域，京东成了其独家的合作平台，有网友看到京东和《攀登者》的广告牌，还笑称“京东红和登山服还挺像。”
此外，影片还联合人民日报官微，发起了“人人都是攀登者 攀登能量包等你”的活动。 在微博上也引起了一波转发小热潮。
《我和我的祖国》则走的路线最特殊。其在联合营销方面也围绕着主题曲进行，且拥有独特的社会公共资源优势。如 滴滴旗下党员司机献礼演唱了一版《我和我的祖国》 ，《中国青年报》也录制了一版 《我和我的祖国》青春版 ，此外，还有 明星录制的特别版MV。
同时，为了给祖国庆生，各地都发起了“我和我的祖国”系列快闪活动，甚至在澳大利亚街头也有汉服快闪出现，可以说很好地为《我和我的祖国》进行了舆论造势。
而在衍生品开发方面，《攀登者》的特质最为明显， 其承袭了此前物料的“萌”系亲民路线， 走在了潮流前沿， 和泰迪珍藏合作了攀登者盲盒， 一个个可爱的小人儿很是受玩家喜爱；同时，其也和 loz利智合作开发了《攀登者》周边积木。
《中国机长》作为博纳主控的电影，则利用了博纳的资源优势，由博纳旗下官方授权品牌 “博纳优品” 推出了一系列联名衍生品，如 毕加索钢笔、百丽鞋、金士顿 70周年纪念款礼盒等。 《我和我的祖国》 最为特别的，则是和 联想合作推出的珍藏定制版笔记本电脑， 其外壳均是由影片独家授权定制的画面。
抖音：吴京不务正业、
机长联动网红、祖国继续歌唱
当然，作为时下电影营销最重要的渠道之一，这三部影片也都没有放过“抖音”这个最时髦的短视频平台。 开通官微账户，制造热点话题，和网友互动，似乎已成了现在营销必不可少的环节。
而从目前的官微粉丝数来看， 《攀登者》以超90万粉丝成为其中最多的一部。 而其之所以能在短时间内拥有一定的粉丝凝聚力，想必和吴京也有一定关系。是的，作为由吴京主演的电影，在抖音上，吴京也是重点“营销对象”。
可以看到，其官微发布的内容前期多以剧组拍摄花絮为主。而这些内容，可以简称为 “不吴正业的日常” 。或是整蛊张译放砖头，或是和章子怡打闹，或是大型“翻车”现场，一方面能够让观众了解到拍摄一部影片背后的种种故事，另一方面，也让这部影片显得更为接地气。
当然，作为片中的明星成员，如章子怡、张译、胡歌等也是营销点。比如， “张译光脚在雪中拍戏”、“胡歌贵妇摔” 就曾经承包了一段时间的抖音热搜。后期影片开始首映看片之后，基本围绕的也都是吴京的映后谈。而粉丝们也似乎十分买账，诸如“吴京太皮了，期待《攀登者》”等评论也助推着影片的人气。
相对而言， 《中国机长》 的粉丝基数没有那么多，但是 机组人员帅哥靓女的制服诱惑 还是能够抓住不少网友的心。一组“机组人员，准备登机”的视频，点赞量也超过了400万，成为人气最高的一支。
而举办万里高空首映礼时， 片方还邀请了一批网红、kol登机参与此次活动 。因而，在抖音上可以看到，如“七阿姨”、“维维啊”、“小李朝ye”等抖音kol在活动之后都发布了和《中国机长》首映礼相关的微博，和首映礼形成了很好的互动，从而形成联动效应提升了影片的热度。
《我和我的祖国》在抖音上则继续将其“歌曲”的优势发挥到底，除了常规的和影片相关的视频发布之外，其还发起了 “歌唱我的祖国” 接力赛，众多明星如肖战、王一博、吴亦凡、蔡徐坤等接力演唱歌曲，同时也有网红以及普通人参与， 话题的播放量超过了12亿 ，可以说从明星、网红到素人，引发了全民抖音歌唱祖国的狂欢。
事实上，综合三部影片在物料、音乐等常规营销、品牌联合营销以及抖音营销等三大方面的表现来看，不难发现，作为国庆70周年的三大献礼片， 并没有太过“出格”的宣传动作， 但也正是因为当下时间节点的特殊性， 民众爱国热情高涨，往往会有天时地利的加持作用。
而三部影片在以上三大方面的营销策略上，也有着一以贯之的核心要素。其中， 《攀登者》可能是三大影片中最为“调皮”的一部 ，在营销打法上走的路线最轻松，甚至 以“萌系”打法来制造反差感 。当然，也不会轻易放过“吴京”这张大王牌，以其个人的号召力来引发话题热点。
《中国机长》 作为根据去年川航真实险情改编的电影，则紧贴“飞机”热度，以高度做文章，办了一场别出心裁的首映礼。同时，在三部影片中也是最早开始跑路演，以影片口碑来推动后续话题热度。
《我和我的祖国》，则走的是全方位包围路线， 注重营销整体的氛围感，抓住同名主题曲的全民传唱度，密集的发布物料无形中也增加了超高的曝光度。如某位影城经理所言，“给人感觉声势浩大，方方面面都在宣传。”
而在情报君对身边多位朋友的采访中（包括业内从业者和非业内路人观众），超过半数的人也表示对《我和我的祖国》印象最深，甚至有人说“我那天逛超市，放的都是这首歌，感觉这也是任务吧。 （笑）”。
当然，营销所烘托的影片热度是一方面，但具体地域还得具体分析。 比如，从预售整体票房来看，《我和我的祖国》暂居第一，在山东济南、东北等地，其票房也确实高于其他两部； 不过，在重庆、西南、深圳等地，《攀登者》和《中国机长》势头也不弱。
整体来看，就像我们所认知的，前期的种种营销动作只能影响影片的预售及上映首日票房，最终票房的续航能力，最重要的还得倚仗影片的自身口碑。
