題圖源自電影《朱莉與朱莉婭》
作者：田巧雲 | 編輯：葛偉煒
「經營快樂和經營菜品，到底有何不同？」
這年頭，「社恐」下館子吃飯風險很大，因為不一小心就會面臨大型社死現場。
比如，當你正在不顧形象地撈着火鍋時，突然。一大群人跑到你的身邊，大聲地唱着生日快樂歌，剛放進嘴裏的那塊肉，咽不下去又吐不出來。
不過，在「社牛」身上，這種場景可能會產生另一種心理反應——能和朋友們在餐廳過一個極有儀式感的生日，我就是那條GAI上最靚的仔。
正是洞察到「社牛」們的消費心態，一些餐飲品牌動起了販賣快樂的心思。
前不久，呷哺呷哺集團旗下的燒肉品牌「趁燒」首店落戶上海。開業當天，創始人賀光啟介紹，新品牌不僅主打高品質燒肉，還要為消費者帶來歡樂。
受訪者供圖
無獨有偶，在「趁燒」之前，九毛九集團旗下的新品牌「慫火鍋」也提出「開心就好、開心萬歲」等口號。這個繼太二酸菜魚之後的網紅店，自去年進入上海至今，在年輕人中擁有極高的人氣。
那麼，是什麼原因讓餐飲企業開始不務正業販賣起快樂？經營快樂和經營菜品，其本質有什麼不同？
從外卷到內卷
近年，看起來「不務正業」的企業越來越多，焦慮是主因。餐飲業也不例外。有數據顯示，2021年餐飲相關企業共新註冊318.75萬家，同比增長31.29%。
單看數字，很多人的感受可能還不深。但一走進商業中心，就會發現商場里大大小小的餐飲品牌和品類叫人眼花繚亂，增加不少。
上海某商業中心的物業負責人向新零售商業評論表示，好的餐飲品牌是天然的流量池，所以近幾年商業中心特別喜歡餐飲，尤其是網紅餐飲品牌的入駐。
以她所在的商業中心為例，前幾年餐飲品牌在總體商鋪中的佔比約為35%，這兩年上升至45%左右。她透露，一些商業中心餐飲的比例甚至會高達55%。
新零售商業評論攝
職場人士麥麥的體驗也頗有代表性，每到工作日的中午，她就患上了「午餐選擇困難症」。打開「餓了么」，怎麼拉都拉不到底，再打開「美團」，划了半小時仍然難下決心。
導致這種「癥狀」最大的原因不是沒有選擇，而在於選擇太多。辦公室甚至有同事開玩笑稱，如果有品牌能推出外賣盲盒，一定爆火。
如此看來，餐飲行業的「卷」一方面來自入局的競爭者越來越多，另一方面在於想讓年輕人下單越來越難。
於是，在同質化競爭的背景之下，這個行業被迫捲入價格戰，就連頭部品牌也難逃此魔咒。
前不久，海底撈在抖音推出團購，門店價格為267元的雙人套餐團購價僅需208元，相當於打了7.8折，3天一共賣出15萬份。
海底撈並不是首個在抖音開展團購的餐飲品牌，在它之前，小龍坎、漢堡王、味千拉麵等很多餐飲企業以及一些茶飲品牌，都在抖音上搞過團購活動，價格自然極具誘惑力。
90後的蟲蟲是「小紅書」一代，但薅羊毛的時候她就轉戰抖音了，「以前吃飯我會在大眾點評、各家銀行App的生活頻道比較價格，哪裡便宜就在哪裡買單，現在抖音之外的價格我都下不去手了。」
超低的價格，如果還想贏利，企業的供應鏈就得發揮作用了。如此，行業的外卷從某種程度上又變成了企業的內卷。
中餐品牌「外婆家」有一道以鴨為原料的菜品，點單率特別高，但是鴨子的剔骨工序比較繁複。為了節約成本，外婆家決定先將這個工序分解量化，再對工廠進行培訓，最後成功把這個工作環節從餐廳的後廚搬到了工廠，如此一來，就能降低門店的人工成本了。
更為人們所熟知的是，出自海底撈的供應鏈品牌「蜀海」，不僅解決了自身食材的成本問題，現如今還成了一個利潤中心。
新零售商業評論攝
販賣快樂的三個版本
現實如此殘酷，餐飲企業必須尋找錯位競爭方式，於是這幾年，網紅餐館潮起又潮落。
「餐飲企業要想在同質化的競爭中脫穎而出，首先要做的是讓消費者關注，然後讓品牌在消費者心中形成一個獨特的記憶點。」在博士戰略諮詢合伙人王重陽看來，餐飲企業不約而同選擇販賣快樂這種營銷模式，既是偶然也是必然。
但其實，餐飲企業販賣快樂並不是近年才有的新鮮事。
肯德基和必勝等外資餐飲品牌，算得上是中國餐飲業販賣快樂的始作俑者，並成功在國內開創了餐飲企業經營快樂的1.0時代。這一時期，快樂的載體主要是美味的食物。
80後們或許都有這樣的記憶，除了春節，每年就屬生日那天最開心。和小夥伴去肯德基買個漢堡，或者去必勝客吃個披薩，那種快樂的滋味可以保留很久很久。
到了2.0時代，餐飲的種類和品牌呈爆髮式增長，除了西餐，中國本土餐飲品牌開始成長，行業競爭也逐漸激烈。在食物的口味之外，這一階段的餐飲企業開始尋求通過提供極致的服務讓顧客體驗快樂。
火鍋界頂流「海底撈」就是在這一時期誕生的。消費者一旦進入它的勢力範圍，基本上就「跑不掉」了，為等位排隊的顧客提供美甲、擦鞋、打牌、上網等貼心服務，到了就餐環節，倒茶、添水、涮肉、配調味料，基本上想自己動手都沒機會，甚至衛生間里都有人在你洗好手後，微笑着遞上擦手紙和護手霜。
可以想像，這種體貼入微的服務很容易讓人暫時忽略食物的滋味和價格，反而更能獲得一種被關注的心理享受。
到了3.0時代，美味的食物和細緻的服務已經成了餐飲業的基本配置，能否與年輕消費者在行為、精神上保持默契和互動，以及打造一個多元化、沉浸式的新消費場景才成為一個餐廳脫穎而出的關鍵。
如果對3.0時代進行細分，還可以分為兩個階段。
第一個階段以一些具有地域風格的餐廳為代表，通過極具當地特色的舞蹈或表演，為食客營造一個或異域或神秘的就餐氛圍，如耶里夏麗的新疆歌舞表演、南京大牌檔的評彈以及一些川菜的變臉表演等等。
第二階段則以這兩年開始流行的一些複合型餐飲新業態為代表，他們不再只售賣單一的美食，而是將年輕人喜歡的火鍋、奶茶、燒烤、酒精飲品等多種業態進行跨界融合，唯一的目標就是向他們提供快樂。
比如慫火鍋，不僅售賣火鍋和奶茶，還在店前設置了雪糕機以及抓娃娃機，並亮出「開心就好，開心萬歲」等鮮明的口號。而這些關於「快樂」的宣言，恰恰呼應了品牌名中「慫」字上面的內涵（從心）。
圖源慫重慶火鍋廠微博
可以說，從品牌名稱到店鋪風格，甚至店員的選擇等，慫火鍋都是想讓Z世代的年輕人與品牌建立起文化和情感上的共鳴。
王重陽認為，他的強大之處在於以獨特的營銷形式和明確的品牌定位，直擊年輕人的心靈。顯然，與海底撈式體貼入微的服務相比，這種蒙太奇式的心照不宣段位更高，「定位就是要經營消費者對品牌的感覺，贏得消費者的心智」。
數據能說明一些問題。前不久，海底撈公布的2022年半年報顯示，營業收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元。這固然與上半年疫情的影響有關，但曾經牢牢佔據火鍋類目龍頭位置的海底撈，在面對這一屆年輕人時，漸露疲態也是不爭的事實。
快樂不是萬能葯
據中國連鎖經營協會聯合華興資本發佈的《2022年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，中國餐飲市場規模從2014年的2.9萬億元增長至2019年的4.7萬億元，年複合增長率達10.1%。2020年受疫情影響，餐飲市場規模下滑至4.0萬億元。隨着疫情的常態化，2021年餐飲市場規模已恢復至4.7萬億元，同比增長18.6%。
在龐大的市場規模之下，年輕人成為貢獻的主力軍。
中國飯店協會與新華網聯合發佈的《2022中國餐飲業年度報告》顯示，2021年，餐飲消費進一步提升，尤其是90後、00後的年輕人，餐飲消費意願和水平高於其他客群。
但這並不意味着，餐飲企業可以憑藉製造「快樂」，在年輕人中一招鮮吃遍天。
「現在的年輕人太難討好了，我們必須不斷地向他們靠近、靠近、再靠近。」某餐飲品牌創始人對新零售商業評論表示，除了對店面風格進行升級外，他們還增加了早餐、下午茶、夜宵等輕量級單品，以及一些互動遊戲，試圖通過更多的觸點來滿足年輕人「不太正經」的餐飲需求。
在慫火鍋，願意排上長隊等候的大多數會被「可以認慫，但絕不認輸」的品牌精神吸引。換句話說，只有認同這種表達方式的人，才會去那個場域吃飯。在這群人看來，在吃飯的同時調動起自己的積極情緒，其實是另一個層次的需求。
而在趁燒，因為設置了線上線下的遊戲，每個餐桌附近都設置了超大液晶屏，吸引的則是「社牛」型或者熱衷觀看各類體育賽事的消費群體，去那裡吃飯，追求的是一種釋放自己、志同道合的開心氛圍。
克萊蒙研究大學心理學和管理學教授米哈里·契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi）認為，「人們只有在一種心流的狀態中才會最快樂。而商業和消費技術供應商應該要意識到，幫助人們達到『心流』這種狀態的重要性」。
所以，在餐飲行業近5萬億的市場規模中，企業如果找到具有「同一種心流」的細分群體，其實就找到了一個不小的市場份額。
王重陽也認為，餐飲業未來必將走上持續分化的道路，在這個趨勢之下，餐飲企業要「在足夠窄的戰場釋放足夠大的能量」。一要有自己獨特之處，可以是菜品的聚焦，也可以是獨具特色的服務或場景，二要抓住原點（核心）消費者，形成群體認同和共鳴，讓他們幫助品牌進行低成本的口碑式傳播。
對於餐飲企業的販賣快樂，上海交大安泰經管學院營銷系教授陳潔表示，目前絕大多數企業只是將它當作一種感官型營銷，即通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五覺感官的刺激激發消費者情緒。通過社交方式的運營，短期或可讓消費者產生打卡衝動，但長遠來看，挑戰很大。一是很容易被模仿，二是容易產生審美疲勞。
到底該怎樣看待快樂對於餐飲行業以及消費者的意義？經營快樂的最佳樣板「迪士尼」的經驗告訴我們，快樂是一種情緒，販賣快樂的本質是能夠向目標消費者提供一種獨一無二的情緒價值。
顯然，目前絕大多數餐飲企業距離為消費者創造情緒價值還很遠，我們不妨耐心等待。
今日話題：最近你愛上哪家網紅餐廳？
