薇婭復出,不出所料

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薇婭復出,不出所料 - 陸劇吧

作者 | 南風窗記者 閏然

編輯 | 江江

剛過去的6月的購物狂歡,其熱血激昂早已不再。只剩「力竭」「躺平」「隱退」等類似這樣的詞,不斷被拿來形容各大超級頭部主播在今年年中大促中的狀態。

就在5月31日,謙娛(杭州)娛樂傳媒有限公司被註銷了,這家公司曾打造過著名的「薇婭狂歡節」。

而與之對應的是,「薇婭」這個消失已久的名字又出現在了公眾視野。

6月17日,杭州市市場監督管理局、杭州市錢塘區人民政府主辦的浙江平台經濟「創業第一課」正式啟動了。這個「課程」的目的是,通過百名創業導師計劃、平台經濟實訓基地,加速培育高水平創新型人才。

嘉賓名單里,有一個熟悉的身影被反覆提及:薇婭。在現場,薇婭以謙尋(杭州)文化傳媒有限公司聯合創始人的身份,對浙江省評選出的首批平台經濟創業典型案例進行了點評。

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儘管薇婭不直播帶貨了,但她沒有倒下。她不僅押注短劇賽道,還在官方活動里亮相,她背後謙尋的走向處處都昭示着,女霸總的財富神話還在繼續。

短劇是當下網紅關注的最時髦賽道,前面就有小楊哥已經決定邁入,因此薇婭復出就殺進去,並不意外。

01

薇婭轉行

很多人都說,薇婭已經轉行了。

從服裝店主到淘寶第一女主播,再到帶貨導師,現如今又要走上短劇帶貨的路,薇婭的身份在近期正在快速轉變。

具體來看,今年5月,薇婭代表的謙尋以「直播+短劇」在「618電商大促」出圈,以《蜂總的37日獨寵》把短劇融入直播帶貨中,押注短劇,試水大促。

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熟悉薇婭的群體,對出演這條短視頻的演員也許並不陌生,他們正是蜜蜂驚喜社的常駐主播凱子、悟空、雪雪等人。

與此同時,北京謙萌文化影視製作有限公司也宣布成立了。這家公司的控股股東是謙尋旗下謙越文化,持股高達60%,合作夥伴是曾擔任華誼兄弟經紀聯席總經理的宗帥,宗帥旗下的萌揚文化在北京謙萌持股40%。

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海報信息顯示,謙萌文化將於6月中下旬開拍《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇,甚至「薇婭背後的男人」謙尋董事長董海鋒的名字也出現在了這三部短劇的出品人名單之中。

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「節奏快、劇情爽、有反轉」等系列短劇流量密碼的操作,坐實了外界對「薇婭夫婦進軍短劇界」的猜測。可以說,謙尋的商業版圖又一擴再擴。

事實上,謙尋很早就意識到,僅僅靠「帶貨一姐」一個人的力量始終是有限的,也是不穩定的。所以,藉著薇婭的號召力,謙尋打造起了全產業鏈的「直播商業版圖」。這家公司主要業務包括孵化網紅主播,短視頻內容生產及投放,全域內容營銷等,後來又擴大到了數智供應鏈、ip商業化、人才培訓、ai數字人等等領域。

薇婭個人的帶貨生涯終止後,謙尋如常運轉,一直在朝着多元化方向經營,並迅速孵化出了不少業績出眾的直播間。

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尤其是兩年投出巨子生物和德爾瑪兩家上市公司的事迹,也讓這家公司賺足了眼球。這兩家公司都曾是謙尋的合作客戶。並且,這讓人意識到,謙尋也不只是一家只培養網紅帶貨的mcn。

隱匿在公共視野之外的薇婭本人,也一直在忙碌着。

直到後來,她有兩次公開亮相給人留下了深刻的印象。

一次是2023年4月,薇婭現身杭州,作為浙江百年老字號研究院、國潮學院「首席導師」,與大家分享「如何利用直播電商賦能老字號」。這是薇婭隱退直播間後最為高調的一次亮相。

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另一次是就是2024年6月,薇婭亮相浙江平台經濟「創業第一課」。引人注意的是,這是一場有官方主辦背景的創業類活動。

許之遠曾經問過巔峰時期的薇婭,你會覺得自己是個傳奇嗎?你處在一種永恆的焦慮里嗎?

薇婭否認過。她回答說,我在反思,我永遠活在一個很壓迫的環境下,很緊張,很怕自己做得不對,很怕自己做得不足。

讓一個閑不下來的人閑下來,會覺得無比着急。「到現在這個年紀就覺得我在創業期,我要拼,我要站起來跑,我覺得要對得起自己,不想讓自己留下遺憾,覺得自己當時沒有努力。」

團隊此前給薇婭的評價是:她是個非常無趣的人,整天就是工作,除了工作還是工作。

對薇婭來說,這是另一種證明。

事實上,除了直播有關的東西,薇婭早就在關注其他方面,目的是希望自己的內容能更豐富。這也難怪有媒體甚至形容她,是一個被綁架的人。但在她看來,「被人需要」是很重要的事。

薇婭被評價為,能把高度的枯燥變成一種人生樂趣。不過,對於微觀個體而言,任何行業都有枯燥期,直播帶貨當然也不例外。

如今,直播帶貨步入了冷靜期和成熟期,退居幕後的薇婭也許早就在思考:

信息、貨物、資金、人才和技術等經濟要素該如何重新整合?

新的模式又是什麼?會是短劇帶貨嗎?

02

直播間,早就不是最重要的戰場

直播大環境已經發生了變化,要弄明白頭部主播直播帶貨當下所處的尷尬,就得搞清楚這種商業模式的起點。

早前的直播帶貨,眾所周知就是幫品牌商賣東西,但其實是在「幫消費者買貨」。

其中,頭部主播最大的特點就是,擁有議價的能力,擴大了消費者剩餘。

他們能站在消費者的角度砍價,價格越低,直播間湧進來買的人越多。

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進一步問,為什麼頭部主播能砍價呢?

因為,我們處在一個生產能力過剩,消費多元化的買方市場經濟里。這種商業模式的起點正是一種特別的「利他思維」,即讓消費者來獲益。消費者信任頭部主播,就能降低購物的決策成本。

那麼,為什麼品牌商願意這麼做?

因為能登上直播間也是一種宣傳。關注的人越多,廣告價值也就越高,尤其是在存量經濟階段通過網絡效應,品牌能產生價值溢出。

可以看出,直播帶貨很大程度上就是「粉絲經濟」。

但如今,早期獨領風騷的頭部主播逐漸隱退,即便是帶貨榜首的「廣東夫婦」,其銷量成績和去年相比也可以說是相去甚遠。現如今,已是全生態主播群出現的態勢。

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畢竟,頭部主播直播帶貨「全網最低價」的銷售模式,是建立在廠商無利可圖的情況下的,很難一直持續。所以無數商家才會跳出來吐苦水:賣多虧多。

我們看到,除了薇婭,小楊哥也邁進了短劇風口,並大量減少了帶貨場次。尤其是今年的618,商家的營銷也轉向了新的方向——定製短劇。

短劇帶貨,看上去是一個新的流量風口。從去年到今年,跟直播帶貨的降溫狀況相反,短劇一直處於大熱階段,尤其是在爆款付費短劇的出現後,已經成為了顯而易見的流量利器。艾媒諮詢數據顯示,2023年,中國微短劇市場規模達373.9億元,同比上升267.65%,預測在2024年將超過500億元,2027年超1000億元。

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不過僅僅只是看上去很猛,但這類單純的付費短劇其實盈利能力並不強,因為「投流」的成本很高。

短劇帶貨,則是另一種盈利模式——利用短劇劇情來提升商品的曝光度以及轉化率,延長產業鏈上的利益分配,讓流量的價值得以最大化利用。

簡單來說,它的商業化思路基本復刻了短視頻模式,形成一個聚合消費者的入口。

相比直播帶貨,短劇的帶貨成本或許要更低一點,畢竟不用天價坑位費。為了種草、品牌營銷定製的低成本拍攝,一旦做成爆款,就有機會輕鬆撬動上億的播放量。

面對這麼一塊肥肉,敏銳的巨頭們當然不會錯過布局,集體押注短劇。

抖音和快手作為短視頻內容平台本身,早已佔據了短劇行業「大半個江山」,在短劇的流量聚合與轉化上,它們已經體現出了自身的商業價值。薇婭公司要拍的那幾部短劇也是計劃在抖音等平台上線。

與此同時,缺少原生內容場的貨架電商們也在努力,比如淘寶直接發佈了「百億淘劇計劃」。總體來看,淘寶短劇的重心還是在電商帶貨上。淘寶在直播界面專門開闢了一個名為「劇場」的短劇板塊,用來播放各類短劇內容。劇情播放時,左下角就會出現「ta提到的寶貝」,點進去就是商品鏈接。

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京東也在短劇賽道不斷發力,不過它沒有專門的短劇板塊,而是混合在其他信息流中。比如京東618期間上線的最新短劇,需要在搜索框中搜索「6」才能看見,主要傳播的是京東家電的折扣信息。

拼多多也是將帶貨短劇混合在短劇信息流中,通過大數據推薦給感興趣的用戶。 

在這種態勢下,直播間,對於手握資本的頭部主播來說,早就不是最重要的戰場了。所以,即便薇婭捲土重來,「薇婭的女人」也可能很難等到她在直播間里復出了。

互聯網上的變化就是這麼快。但不變的是對流量的焦慮,所有人都在積極尋找電商生態中可以承載內容的場域,任何風吹草動,他們都不會錯過。

如今,微短劇市場已經進入了「備案時代」。今年6月後,「最嚴短劇新規」落地,微短劇實行分類分層審核,未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。

短劇並不好做,薇婭也在摸索。與她關聯緊密的蜜蜂驚喜社在近期上線了「霸總」主題的短劇,目前的數據卻是慘淡的。不過,只要有資本來追風口搶流量,這場未知的戰役還會繼續打下去。

本文首發於南風窗旗下財經新媒體鹽財經

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值班主編 | 黃茗婷

排版 | 林溪 菲菲

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