文 | 商業數據派，作者 | 黃小藝
「我們定製短劇的重心排序分別是抖音、淘寶、快手。」 mcn機構從業者周明（化名）說道，「無論是單條還是品牌冠名劇，我們在快手短劇拿到的收益都相對偏低。」
近期，商業數據派和多家機構創作者溝通後發現，由於「錢景不足」，快手短劇的吸引力正在下滑。
短劇的下半場，平台從「拼曝光」，卷到了「拼賺錢」。在這一背景下，2019年就入局的「短劇鼻祖」快手，意外放慢了腳步。
另一位短劇導演何其（化名）則觀察到，從賺錢能力來看，相比於「小程序短劇撈金」和「韓束投短劇翻身」，分別激發了付費短劇和品牌定製短劇的兩撥熱潮，快手短劇缺少自身的商業化爆點。
何其解釋道，儘管快手短劇的盈利方式十分多元，不僅推出了短劇帶貨主播「一隻璐」，還引入了第三方付費短劇小程序、推動品牌定製短劇上線，但總體而言，快手短劇的亮點仍然是平台主導的「星芒短劇」「劇星短劇」，注重內容本身。
但是，進入短劇下半場，變現能力也決定了創作生態的活躍度。
周明等人的態度，對快手而言，是一個危險信號——一旦創作者們將精力投入其他平台，快手短劇的內容之路，也會越來越難走。
01快手短劇，和長視頻踏入同一條河流？
「在快手，我們主要是和平台合作星芒和劇星定製短劇，客戶是快手平台以及延伸出去的其他平台方；而抖音短劇，我們做的是達人定製，大部分都是和品牌直接合作的。」
杠上開花mcn副總裁兼聯合創始人章沛然告訴商業數據派，由於所交付的客戶不同，在快手更注重劇情本身的精品化，但在抖音，會更多考慮如何與品牌的需求高度結合。
之所以產生這種差別，是因為快手短劇的經營邏輯，從一開始，就與其他平台大相徑庭。
一般而言，平台給到短劇創作者的收入，有vv分成、廣告主定製、一般廣告分潤、採買或參與制片等多種形式，當下每一家平台幾乎都在圍繞這幾種路徑全面鋪開。但由於平台屬性差異，不同平台的側重點不同。
作為內容平台，長視頻平台的不少短劇依然遵循採買制的「傳統」；而作為社交平台，抖音短劇更偏向於平台從廣告主合作中抽佣、賺短劇投流費用。而快手與抖音同樣作為社交平台，從內容、運營到商業化，都更偏向長視頻模式。
快手的短劇自從2020年推出了星芒計劃，最早按照長視頻的採買+招商+分賬的商業模式運作，深度參與各個環節。
從運營上看，快手率先推行的檔期化運營，沿用了長視頻的模式。
2021年8月，快手首次推出了短劇暑期檔的概念，隨後相繼開啟了短劇寒假檔、cny新春檔、五一青春季、夏季暑期檔和電商大促銷等檔期。
影視作品按照檔期化運營，一方面，便於各方依據檔期的需求進行劇情規劃、製作安排以及推廣運作；另一方面，便於培養用戶的觀看習慣，為用戶提供了一種集中享受短劇的體驗。
從內容上來看，2019年上線中心化入口「小劇場」以來，快手就非常注重對於短劇內容品類的覆蓋，與長視頻平台類似，圍繞着古裝、現偶、懸疑等細分主題做填補。
在今年，快手就有《我在大宋開酒吧》《超能坐班族》《醒醒！城主大人》《我和爺爺》《一路歸途》《鴛鴦斷》等多部短劇上線，涵蓋了古代穿越、職場、科幻、民國等不同類型。
圖片來源於藝恩
對快手而言，題材豐富，意味着能夠憑藉精準的內容布局，滿足細分用戶的喜好與需求，如通過甜寵戀愛、古風等傳統優勢題材吸引高凈值及女性用戶觀看，並持續開拓滿足不同人群需求的創新題材，如z 世代、男性、銀髮人群等，進一步豐富受眾結構。
這些做法，意味着快手像愛優騰等長視頻平台一樣，對短劇內容有着更強的把控能力；但另一方面，也導致快手在商業化上和愛優騰踏入了同一條河流。
例如，快手短劇會為精品項目提供專項市場宣發服務，以及為精品劇提供平台招商服務，但如今，在招商環節，由於短劇的轉化效果難以核查，在整體消費復蘇的背景下，品牌對於廣告的投放仍然十分謹慎——營銷預算有限，品牌更願意選擇有確定性回報的渠道。
「在我們看來，平台出錢出力，當然不如品牌出錢，做得更輕鬆。」mcn機構從業者周明（化名）直言道。
02 短劇的兩個時代：拉新、變現
總體來看，和愛優騰一樣，快手短劇有很強的to c思維，這也是因為從一開始短劇對於快手的意義，就是面向用戶，以內容拉新、促活。
2022年是一個關鍵節點。在此之前，短劇比拼的是用戶觀看時長和用戶量級，是一種新型內容；在此之後，小程序短劇吸金神話傳播開來，短劇的作用變成了賺錢變現，是一種生意模式。
而從2019年底就上線短劇的快手，則成了一個「跨時代」的存在。
2020年快手上市後，為了提升用戶規模，業務巨額虧損，光在內容豐富擴充上就投入了巨額的資金，發生了搶奪體育賽事轉播權、演唱會獨家播出等事件，依靠差異化的內容，吸引新用戶，而短劇也是多元內容布局中的一環，甚至逐漸成為快手用於拉新和促活的明星業務。
彼時，快手在微博等各大流量社交平台投放「短劇節選」的鉤子，吸引用戶到快手看完整內容，由此完成拉新，這些土味短劇內容為快手帶來了大量下沉契合平台生態的用戶。
而在2022年之後，隨着付費短劇爆火、韓束藉助姜十七翻盤之後，抖音、淘寶、視頻號以及各式各樣的平台都開始加碼短劇，熱錢湧進行業。這些平台的to b思維越來越強，例如淘寶短劇以商家為客戶，抖音短劇以品牌為客戶，而微信小程序則是以各個小程序方為客戶。
儘管快手短劇也始終在尋求商業化變現路徑，但相比於後來者基於變現的to b思維，快手更難扭轉自身的to c 基因。
過去，快手也嘗試了付費短劇、種草定製短劇、冠名短劇等模式，與天貓、京東等合作，並通過短劇版權售賣、短劇出海等方式擴充變現路徑，例如，《長公主在上》《東欄雪》等原創劇本被售賣改編為有聲書，《我回到十七歲的理由》《撒野》等劇目出海到東南亞、日韓地區。
但正如前文所說，快手短劇的內容化運營思維，「自營」含量更高，在短劇行業急切的變現需求之下，顯得不夠靈活。
今年1月，快手還升級了星芒短劇合作計劃，為創作者帶去了更高的資金支持、更大力度的流量扶持，以及更全面的商業賦能服務。
對快手而言，大量的平台掌控，意味着對內容和品質的主導權大，但另一方面，也意味着變現的流程變長，壓力都抗在了自己的身上。
03 快手差一個爆款標杆
在短劇的下半場，快手需要明白的是，自己面對的是一群渴望熱錢的夥伴和對手。
有短劇mcn向商業數據派提到，現在快手在他們短劇定製合作的內容優先級上已經排到了第3位，會優先抖音和淘寶，因為商業化變現更強。
在短劇的下半場，商業化能力強的平台會吸引更多的創作者，整個生態就會越來越活躍，形成一個正向循環。
單單從當下的生態來看，快手和其他平台之間的差距還沒有拉開。
首先，從用戶規模來看，據快手短劇財報顯示，2024年初，快手微短劇的日活躍用戶增長到了2.6億；而抖音短劇，據2024年初的公開數據顯示，微短劇的日去重用戶數在1億左右。
其次，從流量表現來看，2023年短視頻平台播放量top50短劇中，快手佔比達到六成，星芒短劇在2023年年底上線的總量接近千部，其中播放量破億的作品達到了326部，破3億的作品有68部，而播放量破10億的超爆款項目有4部。2023年抖音上破億播放量的短劇作品達到600部，破10億的短劇已經超過12部。
單純從數字來看，快手和抖音在用戶和曝光上各贏一局，再考慮到雙方統計口徑存在差異，很難真正較出高下。
但對創作者們而言，哪個平台更能賺到錢，才是他們考慮的關鍵。
在抖音，姜十七就成為了平台推出的標杆性達人，在韓束依靠投短劇業績大幅回升之後，越來越多品牌將視線瞄準了短劇。
事實上，韓束創始人呂義雄此前提到，2023年11月後投短劇的品牌都在虧錢，「都是給抖音去送錢了」，由此可以看出標杆效應的有效性，也可以看出平台作為渠道方靠流量變現有多輕鬆。
近期，又有抖音聯合周星馳推出搞笑短劇劇場，以及前不久抖音一哥小楊哥宣布做短劇內容，都代表着抖音的短劇生態仍然快跑，或許接下來會有越來越多的標杆，吸引品牌、商家和短劇從業者們的注意力。
面對行業的競爭，快手更像是一個堅持長期主義的賽手，但抵不過現在的合作夥伴和競爭對手都在提速變現。
或許，快手也需要儘快思考如何將to c的短劇內容製造和to b的品牌投放，更好地結合在一起，推出一個爆款案例建立更完善的商業化變現模式，吸引更多的創作者和從業者在快手拓寬變現路徑，從而推動整個生態的繁榮。
