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文 | 文娛talk，作者 | 向向，編輯 | 朱婷
終於，再寫電影總結，不用再展望下一個春天了。當然，如果比較對象是過去的三年的話。
根據貓眼研究院的報告，2023年，電影票房市場的總票房達到了549.15億，同比增長83.4%。
單純從數據的結果上看，票房成績比不上2019年的主要原因倒不是國產電影造成的。根據燈塔專業版統計的數據，2023年，全年國產電影的總票房達到460億元，突破了新紀錄，票房佔比高達84%。但與此同時，自2020年開始，進口片的成績一蹶不振，由2019年的230.91億元直接回到了兩位數時代。
460億元的票房成績，對應的是432部新的國產影片。
從總數也不難看出，今年的國產影片市場，着實是熱鬧非凡的一年。同時，這也是媒體預測總是出錯，票房黑馬時而冒尖，票房神話隔三差五書寫的神奇年份。
毫無疑問，過去的三年在無聲中徹底改變了電影市場的消費規律，站在舊日規律的廢墟上，觀影人和電影人一同，正在迅速迭代着新的行業發展規律。
短視頻，輿論場與大舞台
大檔期效應依然是全年票房數據分佈的重要規律，春節檔依然承擔著開門紅的角色。變化的是，由各個黃金檔期發力的局面變了，現在，是暑期檔佔據全年票房接近40%，一家獨大的時代。
而大檔期效應加劇，電影營銷顯然就變得更加重要了。
而正如前文所說，對電影市場來說，2023是變動與機會並存的動蕩歲月。而走過春夏秋冬，電影輿論場的發酵大舞台，也逐漸換了新裝潢。在經歷了多年打拚與沉澱後，抖音電影營銷在今年迅速上桌吃飯，但發酵的範圍着實太大太廣，這張原本應該四平八穩的飯桌，又顯得有些搖搖晃晃。
年初的春節檔，是《滿江紅》拳打《流浪地球2》的傳統局面。「穩」往往是春節檔的重要特點，大導坐鎮，大片雲集，從演員陣容到宣發安排再到公司列表都突出一個「熟悉的面孔與操作」。
值得一提的是，無論是《滿江紅》還是《流浪地球2》在微博和抖音的宣發安排上突出一個一碗水端平，兩邊的熱門話題都沒落下，稍有區別的是，在抖音上走得更遠一點的《滿江紅》最終拿到了春節檔的票房冠軍。
而與大檔期效應相對的是，除了大檔期之外的黃金周期，其餘時期的市場，顯得更為冷清。
一直到端午，市場上都再沒有掀起巨大的波瀾，直到作為暑期檔的前鋒，《消失的她》先一步走上了市場。
回過頭來看，今年的暑期檔主要突出一個你方唱罷我方登場，其中，抖音大舞台轟轟烈烈的徹底開幕。
兵馬未動糧草先行。這邊，《消失的她》戀愛腦的話題還在發酵，輕舟已過萬重山在抖音里早就翻過了千山萬水，《孤注一擲》的王傳君已經在抖音拜了很久的佛像了。
當輿論場陣地轉移到短視頻，加上時興的短視頻bgm，在不足一分鐘的時間裏拉滿戲劇衝突。在人們共同創造出的社交奇觀與電影話題狂歡中，觀影的話語權看似由精英主義的專業電影媒體向下宣傳的模式，改變成了一種大眾參與——通過對短視頻點贊進行投票。
肯定的是，2024確實是抖音電影營銷的大年。
全年的狂歡？
在過分震撼的暑期檔成績面前，幾乎所有的電影項目都在宣發工作上選擇加碼了短視頻。
當然有人大獲全勝，而勝利者往往會被後人模仿。在暑期檔《消失的她》和《孤注一擲》創造的30億俱樂部的票房奇蹟後，「抖式電影」的影子總是在後來者的身上若影若現。
這些身上帶着一部分「抖」味的影片，氣質來源主要是兩方面。
一部分是電影主題取材於當下熱門的社會議題——《消失的她》取材於東南亞殺妻，《孤注一擲》更是劍指網絡詐騙，隨後的《我經過風暴》關注被家暴的女性，《涉過憤怒的海》則是聚焦原生家庭，《學爸》展現父母的教育焦慮，《熱搜》說的是網暴……
一部分，則是套用了「前任」系列，抖音宣發的「流量公式」。
從業多年的張藝謀導演，在《堅如磐石》在短視頻依舊打着「主演演技太好嚇壞導演」的噱頭，《紅毯先生》的宣傳中，劉德華依然難逃「一個月不睡覺秒入睡的演技震驚導演」。「導演震驚」和觀眾早就看到麻木的電影院痛哭reaction以及吳京探班，一起被抖人們戲稱電影抖音宣發三件套。
相似的宣發三件套，以及相似的宣傳標語——《河邊的錯誤》：「沒有答案，不如發瘋」，《二手傑作》：「先成功，後發瘋」，《無價之寶》：「張譯帶孩子主打一個瘋」《拯救嫌疑人》：「年度最瘋女性反殺犯罪懸疑大片」……
暑期檔結束後，幾乎所有的影片都走着一樣的宣發道路路。先在網上跟抖音密切接觸一番，再到線下跳個「科目三」，彷彿上電影這套流程走下來，就可以宣布徹底打入下沉市場，就能展望新的票房神話了。
只不過，同質化高密度的影片無縫式宣發讓觀眾和主創感到疲憊。張譯在新片路演拒絕跳科目三更像是對這一整年的狂歡進行一場有聲的反抗——是不是確實該適可而止了？
暑期檔後，為影片量體裁衣的短視頻宣發變得不多見，而且大家不約而同選擇先上宣發三件套試試水，但新的票房神話幾乎沒有再復現。
反面的例子很多。比如周冬雨主演的《鸚鵡殺》和《燃冬》，完全脫離了文藝片的應有的觀影人群，被大眾娛樂化審判，成為了互聯網新梗。這樣的境況於電影而言，明顯更多是傷害，於抖音而言，則是反哺，畢竟熱梗有了，流量也就有了。
據悉，《燃冬》在豆瓣上僅有5.6分，影片的票房也僅有2607萬；《鸚鵡殺》也同病相憐，票房不足4000萬，豆瓣評分只有5.4。作為帶有一定商業屬性的文藝片，《鸚鵡殺》或者《燃冬》在豆瓣也存在影迷的深度剖析與讚美，但卻被淹沒在了互聯網的狂歡的聲浪中。
顯然以抖音為首的這場短視頻電影營銷狂歡，也並不適合所有電影，甚至，正在失去一部分電影用戶。
「情懷」滑鐵盧
而更加趕不上熱門話題的，則要屬進口片了。
隨着《海王2》和重映的《愛樂之城》上映，2023年的進口片成績也就基本可以定格於此了。整個2023，內地上映的進口片不足80 部，甚至趕不上暑期檔國產片新上映的數量，即使有《速度與激情10》《碟中諜7》，但除了《阿凡達2》橫跨2022年末到2023年，累計票房16.98億，其餘進口片10億俱樂部的玩家一位也沒有。
在進口片整體低迷的氣氛下，春季，日本引進的《靈芽之旅》和《灌籃高手》還算是成績不錯，以8.07億和6.6億刷新了《你的名字》以往的票房紀錄。
好萊塢則是哀嚎一片，無論是超級英雄還是超級動作片，都不再能牽動觀眾的注意力，《變形金剛：超能勇士崛起》《碟中諜7：致命清算（上）》《蟻人與黃蜂女3》《黑豹2》等甚至不及前作一半的票房，老牌ip《奪寶奇兵5》票房只有2300多萬。
儘管都是續作，卻再達不到以往的影響力。
在國產片轉移主要宣發陣地到短視頻後，進口片依然沿用着老派的新聞稿、路演這樣單一的宣發打法，在短視頻陣地基本被國產片先一步搶佔的宣發市場中毫無優勢可言，被觀眾看到的機會恐怕也會有所減少。
宣發跟不上是一方面，究其主因，內容水土不服很明顯。
根據《華爾街日報》的觀點，好萊塢式微的原因是中國觀眾的口味發生了變化。「就連湯姆·克魯斯都無法吸引中國人去看好萊塢大片，一些觀眾認為《美國隊長》《蜘蛛俠》這種超級英雄片太膚淺」。
倒不是國人口味變了，賣情懷實在是有講究，除了大場面和老面孔之外，好萊塢的續作無論在劇情上着實退步太多，超級英雄初代不再，動作大片越來越反物理邏輯。經歷了過去的疫情和今年的大罷工，賣情懷的好萊塢大片只剩層次不齊的原班人馬，《小美人魚》《瘋狂元素城》這類新片又因美式政治正確嚴重水土不服。
更重要的原因是，國產片，至少在數量上，確實填補了一部分空缺——沒有像以往那樣好看的好萊塢大片看，好像確實也變得沒那麼重要了。
和許多行業一樣，電影行業的2023也是變局和機會共存的好時候，新的玩法出現，新的玩家入局，國產電影正面臨著最好的回暖，即使抖音宣發過猶不及的確讓我們反感，但電影本身是無罪的。
我們只能期待，在經歷完了初期的群魔亂舞之後，電影最終回歸到好好講故事就能得到獎賞正向循環中。
再次萌芽
好消息是，現在依然是電影最好的時代。
單從數據來看，根據燈塔專業版，2023年票房成績相對於過去三年大幅上漲7成，恢復到了2017年水平，全年城市影院觀影人數再次突破5億，走進電影院的觀眾變多了，經常走進電影院的觀眾數量也在回升。
能確定的是，我們依然需要電影。
而當下，或許也是創作者，與從業者們最好的時代。
一邊是，雖然票房不如從前，但進口片至少從引進數量上看，的確是在回暖的。今年海外的《芭比》《奧本海默》等重點影片，都成功引進，在國內與大家見面，日本動漫更是刷新了最好成績。
另一邊是，積壓的國產片一定程度上得到了釋放，譬如：《涉過憤怒的海》《堅如磐石》等也在今年順利上映與大家見面。從題材上來看，類型片、犯罪片等國產電影顯著增多，不失為一個好苗頭。
展望離我們最近的「未來」——2024的春節檔，作為近期最豪華的一個檔期，雖依然猶抱琵琶半遮面，最近兩天有狂瘦100斤決心的賈玲新作《熱辣滾燙》和超豪華陣容的《二十一條》作為前鋒定下席位，還有韓寒的《飛馳人生2》和寧浩攜手劉德華的《紅毯先生》最先入局。已知的就有六部影片共同競爭春節檔，刺激程度不亞於去年。
誠然，好的土壤才能結出好的果實，一葉同樣也能知春，2024對於電影行業來說，不失為充滿希望的新一年。
