沉迷直播的森馬拉上主播做品牌

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界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 牙韓翔

「寶寶們,把小龍人迎回家!」1月4日,演員賈乃亮在他的抖音直播間熟練地對着鏡頭介紹着他身上的衣服——一件紅色印着「龍」為元素的針織衫。隨後,他還在自己的微博上曬出了照片。

如此賣力宣傳的原因在於,這是他和森馬一起創立的品牌。2023年12月1日,森馬和賈乃亮簽署了戰略合作協議。差不多一個月之後,這個叫做「舒庫」的品牌出現在賈乃亮的直播間里。

賈乃亮之後,森馬又在12月18日與另一抖音頭部主播巴圖&博谷達成合作,共同成立親子戶外運動童裝品牌vivid-box。但該品牌目前暫未上市。

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圖片來源:賈乃亮微博

眼下,森馬沉迷於直播間里似乎無法自拔。

在12月18日舉辦的森馬27周年慶上,這家公司明確表達了加碼直播電商的決心——它宣布正式啟用森馬直播溫州基地,該基地佔地1.6萬平方米,設有直播間、選品中心、拍攝基地等。

「直播正在成為森馬公司增長的新引擎。」森馬服飾董事長邱堅強在直播基地啟用儀式的講話中表示。

為此,森馬還在組織架構上做出相應布局。2023年6月,森馬單獨成立了直播事業部,以抖音為核心,全面布局多平台直播業務。7月,森馬服飾通過旗下投資公司出資2000萬元註冊全資子公司浙江森生不息電商直播有限公司。

「森馬加碼抖音直播在情理之中,後者作為近年來發展迅猛的新渠道,一定程度上改變了用戶的消費場景,森馬作為全渠道布局的品牌,必然要迎合這一變化。」上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對界面新聞說。

但目前的直播電商仍以低價驅動為主,而森馬作為一個高度依賴線下加盟渠道的品牌,同樣要考慮發展直播與保障加盟商利益之間的平衡。

這也在一定程度上解釋了為何森馬要與平台頭部達人合作共創品牌。

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森馬門店(圖片來源:「森馬資訊」公眾號)

「這樣可以規避線上電商與線下加盟商的利益衝突。」程偉雄說,品牌與達人的合作是各取所需,品牌能為達人彌補其所不具備的供應鏈和品牌管理能力,而達人能提供有影響力的銷售渠道。

這種合作模式並不算森馬首創,部分明星自創品牌背後,也是類似的運營邏輯。

但這一模式能否真正打造出規模化的品牌,還是要看後續的運營情況。「最關鍵要看誰來主控。如果是達人控盤,服裝企業更多是供應商的角色。如果是服裝企業控盤,它會基於對用戶需求的洞察來做品牌的整體規劃,在這方面更有控制權。」程偉雄說。

而對於森馬來說,自2020年來的業績增長乏力,或許是它如今加碼直播以尋求新增長的動力。

2020年以前,森馬的年營收連續7年錄得增長,至2019年達到193.4億元巔峰。但在2020年,森馬營收大幅下滑21.4%至152.1億元;2021年微增1.4%至154.2億元,仍未恢復至2018年的水平;2022年,它的營收再度下滑13.5%至133.3億元。

但在這期間,森馬的電商業務展現出了一定的爆發潛力。

2021年,森馬的線上渠道是唯一錄得雙位數增長的渠道。2022年,在森馬整體業績下滑的背景下,線上渠道保持了與上年基本持平的營收。

值得提到的是,2022年森馬的線上渠道首次超越線下加盟渠道,成為對集團營收貢獻最大的渠道。具體來看,2022年森馬線上渠道營收達64.5億元,佔總營收的48%——直播對此貢獻不小,據邱堅強在前述講話中透露,2022年森馬電商直播業績突破30億元。

但線上和線下是兩套不同的打法,通過傳統渠道起家的森馬也需要適應並面對挑戰。

例如,電商的毛利率較低。

2023年上半年,森馬線上渠道的毛利率為41.68%,而直營渠道毛利率為70.39%。高退貨率也抬高了銷售成本和庫存風險。2023年上半年,森馬在抖音和天貓平台的退貨率分別為38%和42%。

此外,由於各電商平台的玩法不同,現階段森馬仍要順應平台的規則,難以形成全域的資源整合和整體規劃,也可能出現資源分配不合理的情況。

從更長遠的發展來看,對平台規則的順應,也可能導致品牌自身的主張和價值被削弱。這同樣是森馬重押單一平台和渠道可能面臨的風險。

「平台的共性化和品牌的個性化,二者的博弈肯定會持續下去,這個相互融合、相互挑戰的過程既是平台的成長,也是品牌的成長。品牌不可能都成為平台的附庸物,否則就不需要品牌了。」程偉雄說。

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