如今，觀眾對一部劇的審視，已經從內容本身延伸至項目製作的每一個流程。首當其衝的便是海報。作為貫穿作品從立項、開機、定檔、播出、收官每一個重要宣傳關口的線索物料，海報在一定程度直接決定了作品的觀眾引流效應以及初印象——若一部劇的海報獨具匠心，觀眾的期待值也會相應翻倍提升。例如今年備受好評的《潛行者》「燒腦」手繪海報、《漫長的季節》盡展鏡頭美學的預告海報等。但往往，當下電視劇海報大多仍是千篇一律。有觀眾總結：言情劇臉貼臉，古裝劇面對面，懸疑劇黑壓壓。此前還有網友發現《偷偷藏不住》和之前播出的《餘生，請多指教》兩部劇的海報構圖幾乎一模一樣，就像複製粘貼後換上了不同主演的臉。究竟一張電視劇海報是如何製作出來的？為何國產劇海報同質化現象頻出？
《潛行者》手繪海報。
《漫長的季節》海報。
——揭秘製作流程——
【比稿】
平台更注重突出明星以引流
想要探究電視劇海報存在的問題，我們要首先捋清一張電視劇海報究竟是如何問世的。
據悉，海報公司的「項目大戰」，最早可從項目確認開機前半個月開始。在過去以版權劇為主的電視劇市場，出品方和製片人掌握着絕對話語權。他們會直接向合作過或者業內有口皆碑的海報公司派發項目。此時，被選擇的乙方只需提供劇方提供的劇目梗概、人物小傳、分集大綱等文字資料以及具體需求（Brief），直接給出初步營銷策劃設計方案。
「但這幾年隨着大家觀影方式從電視台轉到視頻網站，這也讓我們多了『平台』這一道競爭門檻。」 從事電視劇海報設計工作十年的小智（化名）表示。首先，平台方會更傾向於通過招投標方式，在至少3—5家，有時甚至是7—8家海報公司中「比稿」——即便一些公司和製片方「交情很深」，最終還是要到平台統一過提案。據悉目前絕大多數電視劇項目海報全案可分為：概念海報、角色海報、人物關係海報、大群像海報、小群像海報、宣傳預告類海報等多個板塊，每個板塊至少3-4個不同的設計方向。而參與「比稿」的海報公司不可簡單貼參考圖示意，需有線稿或demo呈現。
「比稿」激發了海報市場的競爭，但也在一定程度讓近兩年的海報質量徹底「卷」了起來。
但與此同時，平台對市場宣傳、粉絲引流的重視，也令部分電視劇海報變成了純粹的商業物料。小智坦言，過去導演和製片人大多還是希望海報相對貼合劇情，或體現劇作氣質，嘗試藝術化表達，但平台相對更傾向於直面受眾。像有些平台以年輕受眾為主，或言情劇、甜寵戲播得好，那他們對於同類項目海報就會有一套固有「畫像」，比如色調要柔和、青春，主演比例要放大。還有一些常見的「設計套路」，像平台獨有的網頁導航圖，位置和大小是固定的，因此大多是主演偏大頭特寫半身照。
小智表示，很多海報形式其實並非為大家欣賞，而是流量藝人在引流上表現確實好，以至於甲方還是希望人物更明顯。「大多數觀眾看劇，肯定先看演員是誰，所以平台需要受眾看清楚主演。我們手繪初稿時不會考慮這些內容，但平台在選擇（合作方）時還是會從這些角度出發。」
【拍素材】
搶劇組檔期，演員角度不好看會被否
確認拿下項目後，漫長的多方溝通才剛剛開始。
其中拍攝素材是關鍵一環，尤其對於人物類海報，素材質量很大程度決定乙方創意能否被完美實現。
常見的人物類海報包含單人海報，前六番或前九番演員都有，很少超過10張；還有人物關係海報，比如劇中的情侶關係、三角關係等等。此外還有大群像海報和小群像海報：「大群像」即整個戲的全陣容，包括主演、配角、老戲骨客串，大家熟知的面孔都要拍出來；小群像則是劇中的「小分隊」、組合，但並非所有項目都有。
對於不同類型的人物海報，乙方都要分別提供幾版創意供甲方篩選，詳細到演員穿什麼衣服、造型如何搭配，演員之間怎麼組合，甚至演員的動作、表情、打光都要有參考效果圖。「有時候我們都是拍戲間隙搶時間去劇組拍，但比較負責的劇組也會專門協調2—3天拍海報。比如男主集中上午拍完，女主下午拍；需要兩個人交互性很強的就額外再留一段時間一塊拍。」小智表示。
而在拍攝期間，如何調動演員配合，也時刻考驗乙方的「情商」。從事海報設計行業六年的阿哲（化名）就曾遇到藝人團隊後期認為藝人的臉拍得角度不好，或美觀度不夠，這些圖只能被臨時拿掉。因此拍攝時阿哲必須時刻謹記和藝人充分溝通，尤其不能忘記藝人喜歡拍哪邊臉。如果遇到兩位藝人都想拍左臉，但又需要倆人面對面或背靠背，這時只能靠「說話的藝術」。阿哲會和其中「好說話」的演員商量，「老師，咱們這邊臉也很好看的！我們要不要也拍一下試試？」大多數演員都會敬業配合，但也有一些人直接拒絕，「我們只能後期用既有素材想辦法調整設計。」
近兩年在角色海報中，觀眾最常見的就是男女主角「臉貼臉」「面對面」「背靠背」，同一套路可適用於都市、古裝、年代各類題材。對此小智坦言，大部分甲方肯定認為男女主是最重要的，但同時倆人都要拍得好看，要明顯，大小還要差不多，還要「撒糖」……條條框框之下，實際上可拍的互動動作、景別並不多，「大多就是半身特寫和兩人的形象照。設計演員動作，突出兩個人的情緒，這些方面發揮空間也都不大，所以最後的呈現大多只能那樣。」
【設計】
人物海報最「工業化」，畫線比較演員大小
實際上在業內人士看來，當下大部分國產劇海報的創意發揮空間都不大，很多時候都是「行活兒」。
阿哲以醫療題材劇舉例，他更喜歡講述「心外科」「兒科」「急診科」等有明確內容支點的醫療劇，可以選擇具象元素髮揮創意，「但如果甲方就說，我們這故事講『醫院』『醫生群像』，那完了，你拿什麼代表這部劇的特點？聽診器？他們覺得太俗。醫患關係？他們又覺得不對……而且有時候，你問他們到底想通過海報表達什麼，他們也說不上來。」
還有都市題材。家庭戲、言情戲、職場戲，都很難在海報上做出新意，想體現的大多都是溫馨、撒糖的氛圍，「按理說，我們可以融入一些時尚拍攝手法，但有時市場認可過某一種風格還不錯，那出現新的東西他們（甲方）就接受不了。」阿哲表示。相較之下，古裝劇空間反而更大，因為不同風格都能提煉出不同元素，美學設計上甲方也可以接受工筆、油畫等更多元的方式。
但最「工業化生產」的還是人物海報。阿哲坦言，人物海報有沒有創意不重要，但絕不能忘記突出演員面部細節，必須讓觀眾看清是誰演的。群像海報「講究」更多。阿哲以大群像海報為例，如果從構圖考慮，所有人不能站得一邊齊，肯定要有前後錯落，有正面、側面才好看。但演員團隊審核時，番位靠前的人就可能提出，演員必須是正面，不能側身；一、二番還會額外提出演員必須更高、更大，或者站在最中間。海報設計師小白（化名）就曾遇到，甲方要求用PS軟件（圖像設計軟件）上下拉出一條線，明確告訴演員團隊一番、二番、三番的演員大小差多少，「尤其是雙男主或者雙女主，這種要求比較多，最後調來調去就只能變成『大排隊』了。」
《偷偷藏不住》海報構圖被指和《餘生，請多指教》差不多。
【修改】
無數人「過一手」，改着改着就平庸了
實際上，拿到平面素材後，海報公司並不會着急「提前交稿」。業內人士總結的經驗是，太早，甲方沒工夫好好分析怎麼改，還會不斷提意見；反而按正常節奏，甲方推進效率更高，「他們還會自己催演員反饋。」
據悉，項目初期策劃是以草圖和圖片參考結合的形式給到甲方的，但當成稿出爐，很多甲方還是會認為和他們的理解有出入，海報公司就不得不多番修改。
第一輪要直面的是製片方。快的時候，一、二次調整就能定稿；慢的時候甚至要完全推翻，重新設計。阿哲坦言，過去部分製片方「拍板的人」並不專業，藝術審美、創作水平都有限，思路也和創作相背離。比如他們更推崇大數據時代，最簡單的概念就是「複製」——把已經被看好的創意複製，再複製。就像大部分電視劇都來源於網文IP，鮮少有原創劇本，「因為原創沒有數據支持，他們怕風險。海報也是一樣。他們修改意見的依據就是根據他們『看過』的海報，改着改着，就把一個挺有質感、挺有構圖的內容改平庸了。」
之前阿哲曾設計一款都市劇海報，特意把光線調「硬」了一些，整體具有明顯明暗區域，過渡突然卻令畫面更加戲劇化。但到了片方那裡卻直接被打回來了，「光還能這樣？有點太誇張了吧。」於是阿哲只能改回了一個常見的柔光，演員側身。
小白也被要求「槍不能對着前方」，「都市劇海報不能出現英文」。在他看來，很多都是沒有理由的「限制」令設計師的想法無法具備豐富性和多樣性。「不是大家沒創意，沒追求，只是不管如何嘗試不一樣的風格，最後還是會被改成『一樣』的。」
但實際上，甲方能給出「具體」修改意見，已經很值得乙方慶幸了——更多時候，甲方提出的是一種虛無縹緲的「感覺」：「我覺得不太好看」「我感覺可以再柔和一些」……「也不看什麼創意，就看好不好看。但好不好看這事，每個人（標準）都不一樣。你要他們提（具體）意見，很多人也提不出來。」小智說，他們時常推理甲方的想法，有時還會請教對接的工作人員，一起分析老闆到底喜歡什麼，然後先找一些參考圖確認是否想改成這樣再下手調整。小智坦言，如果不如此努力解讀，只能陷入不斷修改的循環，直到甲方滿意為止。
最多的一次，阿哲僅為一個項目做創意就做了一年，全案策劃提了二、三十次才通過。絕大多數合作，阿哲都會努力摸清甲方想法，但如果真是到了推動不下去的階段，也不排除乾脆放棄項目。但即便艱難如此，製片方也只是「第一道坎」。一張海報還要先後給導演、平台進行多輪調整，演員還要選圖、修片……每一個階段，海報公司都可能收到創意被推翻的「壞消息」，只能「關關難過關關過」。
近期播出的《長月燼明》《一念關山》《樂游原》都採用了面對面的構圖。而「雷同」則是大部分觀眾看到這些海報的第一觀感。
——揭秘項目利潤——
【競爭】
雖然有行規，「無償比稿」仍是常態
海報市場惡意競爭頻出，投入與產出不成正比，也是導致電視劇海報難出創意的間接原因。
隨着「比稿」成為行業慣例，在提升海報質量的同時，也在一定程度讓本就利潤微薄的海報公司增加了成本負擔。比如，「概念海報」一般是在項目官宣、平台招商大會，或者項目開機時就需要使用，且這類海報無需具象的方向，也沒有真人露臉，乙方只需根據片子類型、調性以及其所要傳達的核心理念設計即可，因此在比稿階段概念海報基本就可以完成成稿標準的60%-70%。相當於，乙方還沒拿到錢，就要先投入同樣的時間、人力、資金成本。阿哲坦言，往往公司連帶創意、設計、比稿，大概需要兩周時間，但若未被選中，這部分成本也只能自行負擔。
不僅要自負前期成本，有時海報公司還要面臨比稿中「暗箱操作」的風險。每次招投標不中，阿哲都會習慣性尋求甲方反饋，問創意差在哪裡。絕大多數甲方會具體分析，但也有公司說不出任何理由，或只是敷衍了事，「我感覺有可能就是被『陪標』了。」即便如此，只要遇到好項目，阿哲冒着「賠本賺吆喝」的風險也仍要極力爭取，「因為你不參與就沒機會啊。」
但「比稿制度」也正在隨着電視劇工業的成熟化日趨完善。據悉，各大視頻平台已陸續建立起「供應商入庫制度」，不定時在市場上公開招募海報公司，願意入庫的公司就可以報名選拔。入庫後，這些公司可優先被派發該平台項目，提升市場准入標準，降低惡劣競爭為甲、乙方所帶來的風險。
小白透露，像騰訊視頻每年都會舉行一次競標；像優酷，只要公司入了庫，就不會再被替換；而愛奇藝是從今年才開始正式建立供應商體系。「入庫難度不大，只要入了庫，基本就會源源不斷收到項目。」阿哲也認為，供應商制度本質一定是利好於海報公司的，但在落實過程中似乎還有不完善的地方。比如，沒入庫的公司實際上也能通過單獨聯絡製片人的方式參與項目競爭，尤其對於平台不那麼重視，或評級不高的項目。另外，入庫公司和平台簽約時會提出一檔明確的簽約價格，按理說各項目可以根據過往案例和價格選擇最合適的公司，但目前還是存在項目方要求從供應商庫里再拎出幾家「比稿」。
「我覺得這就不太科學了。我已經是供應商了，我的創意風格你也知道，價格你也知道；比來比去，最後還要再砍價。」有一次阿哲就被要求和七八家公司一起比稿。在他看來，如果真的是大項目，想尋求更豐富的創意也很正常，但2—3家公司已經足夠，哪怕整個全案分給多家公司拼着做也行，「但七八家比，我覺得就有點不太尊重服務商。因為有時候比一張，有的時候比全案，比全案還沒一張通過，那我們的投入可太大了。」
【毛利率】
現在50萬已經是行業大單
「過去資金充沛的時候，一個項目可能會有20張海報左右，但現在少了，大概也就10—15張。」在降本增效的大環境下，阿哲幾乎見證了海報公司的大浪淘沙。即便作為其中已在市場穩住腳跟的公司，他依然感慨大多都是在「為愛發電」，想要用電視劇海報賺錢變得越來越難。「之前一個大項目，一套下來的預算是100萬，但現在50萬已經是大單了。」
阿哲口中的50萬，看似是不小的數目，但實際上設計公司想拿到全款並不容易。
據悉，一般電視劇海報項目款會分三批支付，前期、中期、尾款的比例為3：4：3。進組拍完素材之後的1-2個月內，海報公司會拿到首筆款。但此時，他們至少已經投入近三個月到半年的時間和人力成本了。到了項目中期，一大半海報已經確認完畢，很大可能性可以收到第二筆款，但打款時間根據合同約定並不固定。而等到項目上線直到播完，甚至片方收到投資方的尾款後，海報公司才有可能收到第三筆的尾款。整個回款周期少則一年，多則三四年。而中間每一個階段，只要遇到問題，付款就會被擱置。小智坦言，幾乎每個海報公司都曾遇到過項目上線時間一推再推，或由於不可抗力、藝人輿論等，突然就「黃」了，剩下的款就完全收不到了。
為了確保公司利益，在當下變數不斷的電視劇市場，也有不少海報公司對「損稿費」單獨約定。比如，甲方已確定初稿創意，乙方也做出第一版成稿，那甲方不能再以任何理由終止合作，或者提出「顛覆性修改」，不然就要適當賠償。
雖然一個項目50萬，對於海報公司已是「薄利」，但這對於競爭激烈的市場依舊「僧多肉少」。阿哲坦言，近些年不少設計師積累了業內資源就會自己『單飛』成立工作室，「50萬的單現在都不一定搶得到。」
其中還有不少海報公司打「價格戰」。小智說，甲方給到項目需求同時，也會標明「價格上限」，各方再自己報價。而甲方為了壓預算，除了比策劃案、設計風格，性價比也成為決定因素。「尤其是小項目。小成本項目或者評級不高的項目，他們往往會選擇一些性價比高的東西。」小智坦言，目前他們做的大部分電視劇項目基本沒利潤，甚至還要自己墊錢，他們只能靠同時做遊戲海報維持下去，「現在（電視劇海報市場）不是一個良性的發展方向。預算少，行業本來也不是十分專業，周期流程長，又有很多不可控因素，包括拍攝階段也會有條條框框……這幾乎都是無解的。現在可以說是從業人員『風險共擔』，相對來說海報還只是其中一個很小的板塊。」
【願景】
期待百花齊放的、專業的、受尊重的市場
當問及，這兩年是否看到過眼前一亮的海報，小智想了很久，他好像只能記得電影《影》和《草木人間》，還只是部分海報。現階段，小智已經把自己「升級」定義為「包裝營銷策劃公司」，因為一張海報真正的製作時間並不長，更多是交流與溝通的內耗。對於當下海報時常被詬病「沒創意」「不好看」，小智也早已感到麻木，畢竟每一關過完，一張海報的亮點和光芒都可能被磨滅掉一點。但問題本質究竟來源於何處？誰也搞不清楚。「就跟中國影視作品一樣，從前期劇本就要過很多人，拍完還要一輪輪修改。最後成片不好看，你能說這只是某一個人的問題嗎？」
《草木人間》海報。
然而，在當下觀眾對於海報「同質」「雷同」「毫無新意」的批判之下，是大眾對海報藝術性表達的重視，也是市場對於電視劇產業各端口嚴苛的高質量要求。日趨提升的審美需求，令電視劇行業已迫在眉睫，不能也不應再將海報僅作為商業化物料看待。在小智看來，健康的電視劇海報市場應是專業的、百花齊放的、受到各方尊重的。「我在這個行業做了十年，雖然會被不專業的情況磨滅掉一部分熱情，但我對這個行業還是很熱愛的。其實能被關注到的海報，可能只是宣傳渠道多的那一部分，還有一些海報觀眾沒有看到，我們也在一些能放入創意的海報中多做嘗試。我們希望以後條條框框能少一些吧，大家的積極性可能也會更高。」
新京報記者 張赫
編輯 佟娜
校對 陳荻雁
