「拿50萬出來跟你玩。」
「這一波不虧50萬，不放50單，我在澳門趴着走。」
自稱「男裝一姐」的「澳門coco姐」直播間中，從不缺少「財大氣粗」氛圍。在「愛馬仕配色」裝潢的陪襯下，她也常把這樣的話掛在嘴邊——開播不為賣貨，只為拿點小錢出來跟「家人們」玩一玩。
「咋咋呼呼8塊錢的東西賣出8000的氣勢，我反正從來不進這種直播間。」一位消費者表示。新京報貝殼財經記者注意到，「澳門coco姐」往往一邊高喊「大牌」，一邊拋出8.8元兩條的蟲草內褲，這種極大的反差讓不少買家「上頭」。而其所銷售的低價商品則會擦邊奢侈品牌，實為山寨「李鬼」。
「富婆」帶貨「便宜高奢」，只是直播帶貨火熱下的一個「隱秘角落」。新京報貝殼財經記者調查發現，為博取流量，直播間不乏主播「假想敵」式演繹以及刻意營造衝突對抗氛圍，並上演「拳腳相加」戲碼。主播講述着被老公背叛並把其貨清倉的故事，其間不停地穿插介紹商品賣貨。
實際上，國家網信辦近期開展了「清朗」系列專項行動，網絡直播領域的虛假和低俗亂象便是重點整治對象。此次行動特別點名了編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷，誘導網民購買低質偽劣商品。
在業內看來，行業需要更多的正向聲音。未來直播電商發展將更多地關注品質本身，相關監管部門要關注法律法規的完善，引導企業規範經營。
「富婆」與「便宜高奢」：「guci」打火機19.9元
主播「澳門coco姐」出圈，被不少人貼上了提供情緒價值的標籤。
貝殼財經記者多日跟蹤直播間發現，「澳門coco姐」常以「江湖大姐/富婆」人設出現在直播間，直播帶貨時還有主播擔任助手角色，負責配合「澳門coco姐」營造出熱鬧氣氛。
為了與人設貼合，「澳門coco姐」的直播間也被打造成品牌專櫃風格，並搭配「愛馬仕橙」配色。貝殼財經記者採訪直播帶貨行業資深人士了解到，同款直播間在業內被稱為「仿大牌直播間」，有專業直播帶貨間租賃。在廣州地區類似場景直播間一個月租金為5000元-8000元。
「澳門coco姐」雖在個人資料中將所在地填寫為中國澳門，但賬號ip顯示長期所在地為廣東。
貝殼財經記者調查發現，「澳門coco姐」在帶貨時往往通過「大牌」「多金」點燃直播間熱情，此後拋出極低的價格，製造反差感吸引買家下單。在一次直播中，售價19.9元的打火機擦邊奢侈品牌gucci（古馳）。
「澳門coco姐」介紹稱，「哪個男人不愛酷奇（音）」「大牌打火機就是不一樣」「酷奇整個機身都是黃銅，大牌鋼印帶防偽」。貝殼財經記者看到，這款打火機名為「guci」，在周圍主播「哇塞」「不一樣」的氛圍中，打火機上架售賣。其間，不少消費者在直播間評論區表示疑惑：「這是不是少個字母」。
澳門coco姐直播間售賣的「guci金色草花商務打火機」。應用程序截圖
貝殼財經記者發現，「澳門coco姐」在多次直播中宣稱所售品牌的奢華且用大牌同款配色，並頻繁提及「不是雜牌」「正品」等。目前，「澳門coco姐」櫥窗內主要銷售bb、braelf等品牌，不過這些商品在外界看來總有國際大牌的影子。
值得一提的是，在「澳門coco姐」的直播中，8.8元兩條的內褲無疑是最火熱的「奢侈」單品。其宣稱特意為直播間的「弟弟們（指直播間觀眾）」打造了「蟲草內褲」「磁石內褲」「人蔘精華內褲」，這一噱頭也引發不少網友質疑「澳門coco姐」涉嫌虛假宣傳。
儘管如此，「富婆」人設以及「便宜高奢」儼然直播間流量密碼。
根據數據，「澳門coco姐」長居短視頻男裝帶貨周榜第一，某單一場次成交金額就有801萬元，看播人數為193.34萬人。飛瓜數據顯示，截至11月7日，「澳門coco姐」擁有377.5萬粉絲數，近30天，直播銷售額超過1億，直播銷量超過100萬。粉絲方面，男粉比例為68.72%，粉絲主要分佈在廣東地區，佔比達15.40%。
貝殼財經記者調查發現，「澳門coco姐」的模式正在被複制，其中，「豪情四姐」拿着同樣的「富婆」劇本，給「家人們」所謂謀福利。直播間中，「豪情四姐」佩戴首飾顯得珠光寶氣，並對網友說著：「一場直播下來，我不知道要賠多少錢」。
至於帶貨商品，也被質疑為大牌山寨貨。在一次直播中，「豪情四姐」指着一件與國際品牌burberry博柏利經典格紋相似的衣服介紹稱，「拉鏈是全奢品用的上面有雕刻」「正版刺繡正版拼接正版格紋」「沒人不認識吧」。
貝殼財經記者看到，這款衣服品牌是billy brown。直播時，助播在一旁補充稱，「這件衣服是參加過走秀的那一款」「兄弟們只能拼手速才能搶到」。
數據顯示，「豪情四姐」也有不俗的影響力，粉絲總數已有86.9萬，點贊總數為93.2萬。目前，櫥窗暫無售賣商品，但數據顯示已售件數為230萬，跟買人數為109萬。
打感情牌博流量？ 「夫妻」直播互毆不忘帶貨
如今，直播熱潮之下，主播博眼球暗藏不少謎之操作。貝殼財經記者調查發現，不少直播間存在「假想敵」式演繹，在主播一聲聲「抱怨」中，網友則在直播間評論區留言「心疼主播」「支持主播」。
「不會還有人覺得我在賣貨吧 」「這個包30 ，2000單拉滿」……憤怒、無奈是主播「路遙」（遙遙）口中常見的故事主題。
「不要再問我發生什麼了。」貝殼財經記者連續多天觀看主播「路遙」直播時看到，她頻繁提及「正義永遠會遲到但不會缺席」「真相會大白」「粉絲炸鍋了」等情緒性博眼球話語，但並不會在直播間透露到底發生了什麼。
貝殼財經記者注意到，為了調動網友積極性，「路遙」會在直播間發送福袋，並有機會獲得相應獎品。至於參與條件的門檻則不高，網友只需在評論區發送「發生啥了？只認定路遙」。「路遙」則會對此回復「不要問」「我不想說了」「老粉都知道」等模糊性話語，吊足網友胃口。
多位「路遙」的粉絲表示一直不知道該主播具體發生了什麼事。不過，個別粉絲對貝殼財經記者表示，「很愛看她直播，信念感是真的強」。貝殼財經記者看到，「路遙」直播間主要售賣女包，不少網友公開質疑其部分女包從外型設計上模仿「大牌」。
直播的盡頭是帶貨，而為了流量，不少主播的直播間也有着劇本的影子，並刻意製造衝突。
貝殼財經記者調查發現，個別主播還將「夫妻矛盾」搬進直播間，其間夾雜吵架、拳腳對打以及產品介紹，直播過程極具戲劇性。
「今天就是要挖你的血、喝你的肉。」「有斑打斑從你的基底層打斑，家人們拍三單。」主播「桃子」（六六美妝供應）在一次直播過程中與一名男子發生口角。據「桃子」描述，自己與該男子存在情感糾紛，要將其貨品便宜賣給直播間消費者，從而讓該男子「心疼」。
在直播過程中，男子不停阻攔「桃子」介紹商品，最終從口角演變成疑似打鬥。貝殼財經記者觀看時發現，男子全程未出鏡，僅以聲音或部分肢體部位出鏡。「桃子」則向畫面外投擲物品並不停出畫，此後「桃子」或以被推倒、或以防禦姿勢重新「摔」回了直播畫面。
直播畫面中，「桃子」重新起身後拍拍塵土，再次介紹起「打斑」產品。
儘管故事不同，但主播「六六」的直播間里也有着類似畫面——尖叫、爭吵、恐嚇，一番爭執過後，「六六」已然是披頭散髮，滿頭大汗。她對直播間的網友表示，婆家不讓自己見女兒，現在通過把老公的貨品「便宜賣了」，以對婆家進行報復。
貝殼財經記者注意到，「六六」直播中，一名男性會出鏡，雙方發生口角時還會打砸手中的產品。
貝殼財經記者發現，互聯網直播間成了掘金地，也充斥着各種無底線博流量的內容。主播為了引流，不惜採取極端手段，如暴力演示、色情暗示、誇張表演等。還有主播通過渲染商品的「神奇功效」，誇大其詞，打擦邊球售假，誤導消費者。這些行為不僅損害了平台的信譽，也對整個行業造成了負面影響。
「說白了有了話題性以後，觀眾參與性強，消費的機會也就更多了。」一位在直播間演繹劇本的主播告訴貝殼財經記者，直播間的一切都是圍繞着賣貨，「吃瓜群眾愛湊熱鬧，有話題性才能留住消費者」。
網信辦劍指低俗亂象，律師：賣山寨涉嫌消費欺詐
根據艾瑞諮詢數據，2022年中國直播電商市場規模達到3.5萬億元，預計2023年將突破4.5萬億元。迅猛增長的背後，既體現了直播帶貨的巨大潛力，也暴露出行業規範化的迫切需求。
近日，中央網信辦印發通知，在全國範圍內部署開展「清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治」專項行動。本次專項行動圍繞網絡直播領域虛假和低俗亂象，重點整治五類突出問題。其中包括，編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷。編造虛假「扶貧」「助農」「患病」等場景，通過「扮窮」「賣慘」誘導網民購買低質偽劣商品。直播互動中污言穢語，拉踩引戰、互相挑釁、攻擊謾罵，刻意營造衝突對抗氛圍，刺激打賞等。
針對主播銷售山寨奢侈品，北京京師律師事務所律師許浩表示，上述行為涉嫌構成消費欺詐。消費欺詐是指經營者對消費者故意實施陳述虛假情況或隱瞞真信息，使消費者陷入錯誤認識並作出錯誤意思表示的行為。商品經營者與消費者進行交易，應當遵循公開、公平、自願、誠實信用的原則。如果構成消費欺詐商家將面臨退一賠三的處罰。
許浩稱，消費者如果發現自己購買的商品與主播在直播間宣傳不一致，即貨不對板，如認為經營者存在欺詐行為，可向經營者主張三倍賠償。根據規定，經營者通過網絡直播等方式提供商品或者服務的，應當依法履行消費者權益保護相關義務。
對於部分直播間編造劇本引流營銷，許浩稱，根據《網絡直播營銷管理辦法（試行）》相關規定，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發佈商品或服務信息。直播間為推廣商品作出的宣傳信息與商品實際信息不符的，構成虛假宣傳。
為了應對直播帶貨亂象，政府和相關部門正在逐步加強監管力度。自2024年7月1日起，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式實施，對直播帶貨等網絡消費亂象進行了明確規範，特別是強化了直播帶貨的透明度要求，要求主播必須清晰標註帶貨主體及商品來源。這一法規的實施標誌着直播帶貨行業正式邁入了規範化、專業化、精細化的新階段。
近期，上海市商務委、上海市委宣傳部、上海市委網信辦等部門也發佈《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024-2026年）》，其中特別明確要建立健全高標準的行業規範與監管機制，同時也要培育一批規模大、帶動作用強、國內有影響力的主播服務機構，發揮頭部示範效應。
《直播電商行業高質量發展報告（2023-2024年度）》藍皮書指出，2019年至2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%；2023年滲透率更是達到37.8%，同比增長24.3%。
而根據中國互聯網絡信息中心發佈的《第53次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，電商直播用戶規模達到5.97億人，佔網民整體的54.7%，較2022年12月的數據增長8267萬人。
在供給側，直播電商成為日益重要的銷售渠道；在需求側，消費者對直播電商的接受程度大幅增加、消費心態更加理性成熟等推動直播電商日益成為一種主流消費方式。
伴隨着商業領域熱度的持續攀升，直播帶貨中的亂象不斷顯現，帶貨頭部主播屢屢「翻車」，包括主播「瘋狂小楊哥」因虛假宣傳被罰，「東北雨姐」所售紅薯粉條摻入木薯澱粉等。
中國計量科學研究院技術創新研究院直播電商研究中心主任武彤表示，針對直播帶貨中的亂象，武彤談到，產品質量保障已成為直播電商行業的重要議題。2023年以來，許多直播電商企業在產品質量保障與提升方面不斷創新，採用數字化管理、智能檢測等多種手段，形成了更加完善的質量管理體系。
「在直播電商行業建設合規評價體系非常重要，相關監管部門要關注法律法規的完善，要關注協同的監管，發揮行業協會的組織作用，引導企業規範經營。同時更需要直播電商行業從業者的自律。」國家市場監管總局發展研究中心創新和互聯網監管研究部副主任李桐說道。
新京報貝殼財經記者程子姣
編輯 王進雨
校對 楊許麗
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