9月13日，
歐舒丹股票在港交所正式停止交易。
按照計劃，
其上市地位將在10月16日正式撤回，
歐舒丹14年的港股上市之旅
進入倒計時階段。
作為法國品牌，歐舒丹在國內擁有較高知名度，旗下護手霜還有着「護手霜界的愛馬仕」之稱。近年來，通過簽約鹿晗、朱一龍、龔俊、趙露思等明星代言人，公司營收實現大幅增長，從上市初期的6億歐元增長至最新的25億歐元，增幅超過三倍。
截至2024財年末，中國市場是該集團全球第二大市場。
14年港股上市之路即將結束
歐舒丹在中國市場享有較高的知名度。與市面上普遍幾十元的護手霜相比，歐舒丹以數百元的單價、天然原料的定位，成為高端護手霜的代表，素有「護手霜界的愛馬仕」之稱。除護手霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也成為歐舒丹的明星單品。
1995年，歐舒丹進入中國香港市場，2005年進入中國內地市場。2010年5月7日，歐舒丹在港交所上市，成為首個在港股上市的法國公司。2014年，歐舒丹在內地線下開店9年後首次「觸網」，正式入駐內地電商平台；2017年，歐舒丹簽約人氣偶像鹿晗。
密集的動作，讓歐舒丹在中國市場業績踏上突飛猛進之路，在華銷售額十年內從1億歐元上漲至超過3億歐元。
來源：歐舒丹官網
不過在去年7月
歐舒丹忽然傳出將私有化的消息。
去年8月，歐舒丹發佈公告稱，控股股東將進行有條件自願全面收購要約，具體方案仍在考慮中，潛在出售價或將不低於每股26港元。但在一個月後，控股股東決定終止交易。
今年4月，市場又傳出消息稱，l』occitane groupe s.a.的億萬富翁所有者reinold geiger將提出收購歐舒丹的要約，這筆交易可能會使公司的估值達到約70億美元。
不久後，歐舒丹發佈公告稱，控股股東l』occitane groupe s.a.提出收購其目前尚未持有的公司全部股份，計劃對公司進行私有化並將公司股份從聯交所除牌，並提出每股現金要約價為34港元。此外，黑石集團、高盛也參與了出資。
對於這場「溢價收購」，歐舒丹曾表示，這一價格是公司港股上市以來的歷史最高價，是「有誠意」的。
7月23日，歐舒丹發佈公告稱，3.71億股要約股份獲有效接納，大部分股東對私有化沒有異議。歐舒丹同意私有化，所有剩餘股份將於2024年10月15日被強制收購及轉讓予要約人。
9月10日的公告顯示，歐舒丹股票的最後交易日為2024年9月12日（星期四），該公司的上市地位亦將於2024年10月16日9時撤回。
截至9月12日收盤，歐舒丹每股報33.7港元，公司市值停留在498億港元，約合452億元人民幣。
中國仍是其全球第二大市場
近年來，歐舒丹相繼收購了美國彩妝品牌limelife、英國奢侈護膚品牌elemis、北美高端身體護理品牌sdj、澳大利亞奢侈功效護膚品牌ga、意大利香氛品牌dr. vranjes firenz等，加碼高端護膚美容市場，以增加品牌組合、擴大集團規模。
從業績表現來看，歐舒丹自上市以來，營收、凈利潤整體呈現上漲態勢，但近年來持續增收不增利。
2024財年財報數據顯示，報告期內，歐舒丹全年銷售凈額同比增長19.1%至25.42億歐元；營業利潤較2023財年減少2.5%至2.33億歐元，經營利潤率為9.2%；凈利潤為9389萬歐元，同比下滑18.4%。而在2023財年，公司凈利潤同比下滑了52.4%。
單一市場方面，中國市場曾在2021財年首次成為歐舒丹全球第一大市場，銷售佔比達17%。2024財年，這一佔比降至12.9%，中國市場退居歐舒丹全球第二大市場。
高營銷沒有帶來高回報
儘管從港交所退市已成定局，但並不代表歐舒丹將完全退出中國市場。在2024財年中報電話會上，歐舒丹時任ceo曾表示，集團將大幅增加營銷投資，並計劃在三線和四線城市開設10至15家全新門店。
然而，記者梳理髮現，歐舒丹在中國的「高光時刻」已經過去，反而面臨增長困境。
2022財年到2024財年，歐舒丹在中國市場收入分別為3.28億歐元、2.98億歐元、3.27億歐元，其中，2023財年是其近十年來首次遭遇下滑。到了2024財年，才通過一系列營銷和投資手段，勉強恢復到2022財年水平。
歐舒丹在2024財年年報中表示：「除美國、日本及旅遊零售渠道外，我們的營銷開支最大部分投放於傳統品牌『歐舒丹』的中國市場，在策略性社交媒體及數碼營銷活動的推動下，銷售額呈雙位數增長。」
這也意味着，2024財年歐舒丹在中國市場的銷售恢復增長，主要靠「大手筆」營銷推動，但對利潤的轉化還未顯現。
財報顯示，2024財年，歐舒丹整體的營銷開支增加57.3%，原因之一便是加大對傳統及社交媒體的營銷投資。另外，按照銷售凈額計算的彙報經營利潤率下跌2.0個百分點至9.2%，其中增加營銷投資以維持品牌發展佔4個百分點。全年歸母凈利潤從上一財年的1.15億歐元下滑至9390萬歐元。
但打開社交媒體平台，會發現大家對其產品使用感受褒貶不一：
不過，已經在資本市場退市的歐舒丹，未來已不必再和投資者解釋大額營銷的必要性和回報率。面對當下美妝個護市場競爭加劇局面，歐舒丹的「打法」成效幾何，未來只能「江湖」見了。
你買過歐舒丹嗎？
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來源/廣州日報、中國基金報、每日經濟新聞、網友評論
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