來源：野馬財經
「月子中心中的愛馬仕」要上市。
作者 | 劉欽文
編輯丨高 岩
來源 | 野馬財經
俗話說，「月子做的好，小病全沒有，大病去一半。」
坐月子作為獨具中國特色的一項習俗，如今也成功走向海外。主營高端產後護理及修復的聖貝拉如今不僅將月子中心開到了新加坡、美國，還要向資本市場發起衝刺，於近日向港交所遞交了《招股書》。
圖源：罐頭圖庫
聖貝拉作為高端月子中心，坐一次月子的價格從10萬元到百萬元不等，不僅接待過戚薇、吉娜等女藝人入住，在資金上還獲得了騰訊、高榕資本、中國人壽、太古地產等知名投資機構的支持。也因此，聖貝拉被稱為「月子中心中的愛馬仕」。
但聖貝拉的賺錢能力與愛馬仕相差甚遠，2023年剛剛扭虧為盈，盈利2077萬元。此外，還因虛假宣傳、無證行醫、不正當競爭等原因被處罰。看似光鮮亮麗的表面下，聖貝拉ipo又浮動着怎樣的資本故事？
坐一次月子費用百萬，
2023年扭虧為盈
坐月子是中國自古以來的習俗，指產婦分娩後一段坐月子和休養的時間。產婦以往主要在家中坐月子，部分產婦會聘請月嫂提供產後護理服務。
但隨着年輕人消費習慣的改變，他們開始更偏好有實力、知名度高的家庭護理服務機構，希望享受相關機構配備的專業人員提供的高度專業化和定製化的服務。1999年中國台灣第一家月子中心成立。2017年，高端月子護理中心聖貝拉以藝術療養為方向正式成立。
目前，聖貝拉集團共有聖貝拉、bella isla及小貝拉三大品牌，擁有59家高端月子中心，包括47家自有中心（即全資擁有或控股的中心）及12家管理中心（即由第三方全資擁有或控股並由聖貝拉管理的中心）。2023年10月在新加坡開設了第一家自有海外中心，2024年5月在美國大洛杉磯地區開設第一家管理海外中心。
聖貝拉經營三大主要業務線，即月子中心（包括產後護理服務及產後修復服務）、家庭護理服務及女性健康功能性食品。
《招股書》顯示，聖貝拉的月子中心入住28天，聖貝拉、bella isla及小貝拉三大品牌的套餐價格分別為6.8萬元、9.88萬元和16.88萬元。其中，聖貝拉產後護理服務每間房每晚的平均合約價值從2021年的6726元升到2023年的6887元。
圖源：《招股書》
16.8萬元只是聖貝拉套餐的基礎價格，如果想要入住更長時間、享受更多服務，則需要付更高的費用。官網顯示，聖貝拉廈門七尚店的「女王套餐」，享有四室兩廳四衛兩庭院共320m²，入住56天的價格為96.88萬元。新加坡嘉佩樂店的「女王b套餐」，入住524m²獨棟莊園別墅，56天的價格為32.88萬新加坡元，相當於人民幣179萬元。
圖源：聖貝拉官網
戚薇、吉娜、唐藝昕、麥迪娜、李艾等明星藝人均是聖貝拉的客戶，麥迪娜稱，「在聖貝拉坐月子的過程中，我第一次知道坐月子可以這麼的舒適，全程體驗感特別的好，工作人員很專業，都非常的體貼，也讓我學會了很多育兒的知識。」
圖源：聖貝拉官網
此外，作為產後修復服務的一部分，聖貝拉還銷售s-bra品牌的內衣，主要是定製功能性內衣產品及產後塑形連身褲。每件內衣產品的價格在2680元到2.38萬元。2022年5月，聖貝拉收購該品牌。
報告期內，聖貝拉營收實現快速增長。2021年至2023年，聖貝拉分別實現營收2.59億元、4.72億元和5.6億元。
不過凈利潤方面，表示的有些不如人意。2021年至2023年，聖貝拉年內虧損分別為1.22億元、4.12億元及2.39億元，3年累計虧損7.73億元。經調整後2023年扭虧為盈，分別為-2986.8萬元、-4462.8萬元、2077.2萬元。
市場排名第一，和同行「互相傷害」
聖貝拉營收快速增長的背後，據弗若斯特沙利文報告，按2023年超高端月子中心產生的收入計，聖貝拉是最大的產後護理及修復集團。
圖源：《招股書》
不過，在市場競爭中，聖貝拉還出現了和同行相互商業「詆毀」的不正當競爭行為。
裁判文書網顯示，2017年，高端月子中心品牌巍閣投資公司，與南京巍喜閣家政服務有限公司簽訂特許經營合同，雙方以特許經營的形式，在南京開設了巍閣茉貝月子中心。2020年，因茉貝拉公司未支付下一年度品牌管理費，故巍閣公司決定解除《2017年品牌加盟協議》。
圖源：裁判文書網
巍閣公司與茉貝拉公司解除特許經營合同後，貝康公司（聖貝拉經營公司）收購了茉貝拉公司的資產，更名為「baby bella母嬰護理中心(南京卓美亞店)」繼續經營。
貝康公司收購後，2021年1月1日，在其運營的「babybella母嬰護理中心」（後更名為「babybella小貝拉母嬰護理中心」）微信公眾號發佈《babybella收購南京巍閣茉貝，「脫胎換骨」定義新月子》一文進行宣傳。
文章中稱，「2020年12月，貝康集團成功完成了對原巍閣南京加盟店鋪——南京茉貝拉母嬰護理有限公司的資產收購。」「我們選擇了茉貝月子中心，是因為它在南京眾多的月子中心裏是標價最高的一個，由於延續了加盟的形式，無法實現理念與服務的迭代更新，所以在運營的過程中，未能體現出與之等價的服務水平。」
巍閣認為，貝康公司使用「更名」、「品牌升級」等表述，試圖讓消費者認為南京茉貝拉名下的卓美亞店，更名前後均是同一集團管理、運營只是店名發生了變化，且試圖傳達出更名後的服務、品牌比更名前更好的信息。屬於貶低巍閣品牌、損害巍閣的聲譽的不正當競爭行為。
經法院判決，易導致消費者誤認為巍閣公司的部分業務被貝康公司收購，進而產生貝康公司的經營狀況或品牌實力強於巍閣公司的錯誤印象。構成虛假宣傳。
此外，貝康公司收購茉貝拉公司時，將茉貝拉公司為巍閣茉貝月子中心開設的大眾點評賬號一併收購。收購後，仍保留了2020年10月前，巍閣公司與茉貝拉公司合作期間消費者的評價。
2021年1月18日，該賬號在回復消費者留言時稱：「親愛的寶媽，南京巍閣茉貝因為經營不善已經被我們babybella收購了哦」。
經法院判決，其公開回復消費者時稱，巍閣茉貝月子中心系因經營不善而被收購，屬於以編造、傳播虛假信息損害巍閣公司的商業信譽的行為，構成商業詆毀。
2023年6月，經法院二審最終判決，貝康公司在「聖貝拉母嬰護理中心」的微信公眾號，以及《中國市場監管報》之非中縫位置，發佈顯示時間至少持續十日的聲明，以消除產生的不良影響；並賠償巍閣公司經濟損失50萬元。
不過，聖貝拉始終未發表聲明，直到遞交《招股書》12天後，2024年7月7日深夜，才發表了一篇聲明，做出澄清。目前該聲明已被刪除。
圖源：小紅書
此外，兩家月子中心也在社交平台隔空互懟，前後腳發佈聲明。
7月16日，巍閣月子中心在社交媒體上發佈了聲明表示，巍閣訴聖貝拉不正當競爭及聖貝拉虛假宣傳、商業詆毀一案，巍閣勝訴，且勝訴在先!
圖源：小紅書
此外，巍閣還貼了一張北京市朝陽區人民法院的限制消費令，限消令顯示，因貝康公司未按執行通知書指定的期間，履行生效法律文書確定的給付義務，對貝康公司、法定代表人向華採取限制消費措施。
不過，該限制消費令未能在公開渠道查詢到，一般情況下，可能是因為信息尚未更新或錄入，或者限制高消費的決定已被解除或變更。
圖源：小紅書
聖貝拉也對巍閣做出回擊，7月13日，聖貝拉在社交平台上表示，「聖貝拉訴巍閣不正當競爭糾紛一案，勝訴！法院於2023年4月11日的判決已生效，判決認定巍閣已對杭州貝康健康科技集團有限公司(「聖貝拉」) 構成商業詆毀，且認定巍閣多項虛假宣傳。」
圖源：小紅書
據聖貝拉曬出的判決書顯示，巍閣需在名稱為「南京巍閣月子中心」的微信公眾號，以及《中國市場監管報》之非中縫位置，發佈顯示時間至少持續十日的聲明，以消除因涉案不正當競爭行為產生的不良影響，並賠償10萬元經濟損失。
不過，聖貝拉曬出的判決書未能在公開渠道查到，有關巍閣的具體虛假宣傳、商業詆毀行為無從得知。
圖源：小紅書
據聖貝拉曬出的圖片顯示，7月14日，巍閣發表聲明承認商業詆毀行為。至今，也已被刪除。
圖源：小紅書
公開信息顯示，巍閣同樣為一家高端月子中心，成立於2006年，創業初期從中國台灣引進全套技術和管理全套模式，總部設立在北京，截至2023年，巍閣服務用戶數量超過「10000+」高凈值家庭。據小紅書博主統計，巍閣月子中心在北京的均價為21萬左右。曾有姚晨入住。
圖源：小紅書
和聖貝拉相同的是，巍閣的門店數量同樣走精而少路線。官網顯示，巍閣在全國「北京、深圳、上海.……」等城市擁有30+分店。
「由於高端月子中心強調定製化，特色化，因此對於通過簡單的兼并重組的擴張模式並不適用。通常頭部企業均是通過區域化競爭優勢獲得市場份額。而希望通過標準化的方式來運營高端月子中心的難度較大，因此兼并後如何整合原有企業是這個行業比較難的事情。」萬聯證券投資顧問屈放表示。
一年花5381萬打廣告，
因虛假宣傳被罰
聖貝拉的虛假宣傳行為不止發生在和同行的競爭中，2022年4月22日，杭州市蕭山區市場監督管理局對貝康公司作出《行政處罰決定書》。
該決定書載明，貝康公司自2020年底起在品牌官網使用「國內第一家藝術療養的母嬰護理中心唯一與麻省理工大學建立中國女性月子的研究中心」 「全國首家母嬰專業護理學院-貝康護理學院」的描述，但貝康公司未能提交證據證明上述措辭的真實性。
據此，杭州市蕭山區市場監督管理局認定貝康公司的上述廣告中含有虛假宣傳內容，對貝康公司罰款1.05萬元。
多次因虛假宣傳被處罰背後，線上營銷渠道正成為聖貝拉獲客的主要渠道之一。
《招股書》顯示，2023年，聖貝拉2820名首次產後護理服務客戶中約36%是由現有客戶推薦或通過聖貝拉自有的線上渠道（包括網站和小程序）獲取得。
為此，聖貝拉每年花費數千萬元用於廣告開支。《招股書》顯示，2021年-2023年，聖貝拉的廣告開支增長迅猛，分別為1445.7萬元、3201.5萬元和5381.4萬元，占銷售及分銷開支的44.3%、54.5%和66%。
圖源：《招股書》
花了錢的聖貝拉效果顯著。據弗若斯特沙利文報告，2023年，聖貝拉成為小紅書搜索量最高的月子中心品牌。
「我們的廣告開支主要包括線上營銷及推廣內容的支出。我們與小紅書平台合作在推介我們的服務。基於內容創作發佈以我們的月子中心為特色的視頻博客以及與我們合作開展營銷活動。我們亦會在購物資訊及電商平台推廣我們的服務及產品。」聖貝拉表示。
投行精英和騰訊、高榕資本，
共享資本盛宴
在高端月子中心聖貝拉的背後，是一位投行男精英和傳媒女神的強強聯合。
《招股書》顯示，向華為聖貝拉的創始人，林宛頤為聯合創始人，曾經都在英國留學，截至目前，兩人分別持股42.49%和11.89%。向華為控股股東。
向華2010年從牛津大學畢業，畢業後加入瑞士銀行香港分行，任職亞洲併購及企業融資部副董事，參與併購、股票及債務資本市場交易；2015年，又調到亞洲醫療健康組擔任董事，專註於醫療健康服務，醫療器械以及製藥等方面的融資和併購業務，參與的項目金額超過100億美元。
據《時代周報》報道，向華離職時年僅30歲，但已坐到了健康組董事之位，年薪數百萬元。
林宛頤於2009年獲得中國武漢音樂學院音樂學士學位，並於2013年1月獲得英國萊斯特大學大眾傳媒碩士學位。畢業後，擔任《時尚新娘》雜誌市場部公關總監，2014年4月，成為線上婚慶平台婚禮紀的聯合創始人，擔任品牌與公關部品牌副總裁。
2017年，向華從瑞士銀行香港分行離職，和林宛頤共同創立了聖貝拉。
2022年，向華還以「光芒助力官」身份，參與芒果台綜藝《100道光芒》，與何炅、楊子、黃聖依同台。2023年，又參加了new tide新浪潮品牌大會。
圖源：向華微博
在向華的微博評論區，也有不少網友直呼「非常帥」「可以去打工嗎」。
圖源：向華小紅書
不止長得帥，向華在商業運作上也十分有野心。在接受時尚雜誌tatler採訪時，向華表示，「我們一開始就是在打造一個品牌集團的概念，想做護理界的lvmh。」
2024年8月，向華入選《財富》(fortune)2024年度「中國40位40歲以下的商界精英」，同期入選的還有月之暗面kimi的創始人兼首席執行官楊植麟、米哈游聯合創始人、總裁兼董事長劉偉、旺旺集團總經理蔡旺庭等。
向華此前在投資領域的經歷，再加上聖貝拉的高端月子中心理念，也讓聖貝拉受到市場上投資人的喜愛。
企查查顯示，聖貝拉成立7年已獲得10輪融資，成立次年2018年就得到唐竹資本、高榕資本的1500萬元融資；2020年又得到新鴻基的青睞，企業估值達1億美元；2021年收到騰訊投資、高榕資本的2億人民幣投資。
此外，還有中國人壽、英國太古地產創新基金、韓國未來資產集團等均在聖貝拉的投資人名單中。
圖源：企查查
《招股書》顯示，截至目前，騰訊在聖貝拉持股11.61%，高榕資本持股8.26%，寧波唐竹持股6.61%。
圖源：《招股書》
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