同樣是走運，買彩票中大獎跟拍視頻一夜火遍全網之間，有什麼不同？
內容創作者大概會告訴你，後一個場景，開心之餘還有惶恐。相比等不到被算法選中的失落，很多創作者更擔心內容靈感和商業價值的曇花一現。畢竟落差才是最難填補的情緒。
從圖文到視頻，流量和變現始終是內容創作者面臨的兩大核心問題，其本質是從「創作」到「持續創作」，從「扶持」到「持續經營」的挑戰。
在2024快手光合創作者大會上，我們看到普通創作者實現「持續經營」的更多可能性。快手提供了一個新的流量分配機制，在這個機制之下，達人粉絲量與變現潛力未必成線性關係，只要有好內容，中腰尾部達人依然能撬動超頭部量級的商業價值。
好內容+新流量機制，相當於為中小達人變現加了一個無形「槓桿」。藉助這個「槓桿」，今年二季度以來，快手上先後跑出王北四、富牛牛、明明姐等單場帶貨gmv上千萬的中腰部達人。
對於活躍在快手上的百萬帶貨達人來說，這或許就像走進一家掛着「恭喜本站彩民喜中雙色球一等獎」橫幅的彩票站，持續投入創作的信念感又增強了一分。
01
優質達人「含金量」：
帶貨gmv可達粉絲量5倍
過去一年，快手上有超過百萬的內容型達人開始嘗試直播帶貨。對於中腰尾部達人而言，若想從百萬帶貨同行中脫穎而出，是需要有兩把刷子的：
比如大連美食博主@富牛牛，她在短視頻中展示的不僅是家常菜技能，還有接地氣的生活技巧以及對品質生活的追求，通過這些為粉絲營造一種「嚮往的生活」。
短視頻帶貨蝦醬時，一身精緻富貴女主人形象的她啃起圓蔥，並隨口提醒粉絲，生食的圓蔥要挑扁的、顏色深的，這種吃起來更甜。一聽便是常逛菜市場的人才會擁有的生活智慧。轉頭，她又在鏡頭前把東北大冷麵、酸菜大骨頭、炸刀魚、燒蝦尾這些家常菜做出米其林級的精緻。「富牛牛」的兒子更是爆料，為了研究美食，家裡的自用鍋具就有幾十個、砧板十幾塊。
用心生活的真實狀態和「精裝」家常菜的定位，讓她3年漲粉198萬。大量粉絲被「富牛牛」自用的廚具、廚電、調味料、食材等自然種草。
有了短視頻帶貨的基礎，今年7月27日「富牛牛」開啟快手首場帶貨直播。7小時內，她的直播間累計吸引超186萬老鐵在線觀看，總訂單量超15萬單，最終創造了近200萬粉達人直播首秀超1000萬gmv的成績。
此前兩個月，「三農」領域內容達人@王北四在東北開啟首次直播帶貨。當時粉絲數210萬+的她，13小時收穫gmv近千萬，單場帶貨數據堪比千萬粉絲的頭部大主播。
同「富牛牛」的專業人設不同，王北四憑藉豪爽川妹子、東北好媳婦的形象，以短視頻記錄黑龍江伊春的鄉村生活。鏡頭裡，她跟公婆干農活，插辣椒苗、挖野菜樣樣在行；在家張羅做飯，鐵鍋烀肘子、包酸菜餃子有模有樣。
憑藉有真實生活質感的內容，豪爽能幹、心直口快的形象，王北四在經營賬號第一年就漲粉100萬，第二年漲到200萬，她在短視頻中熬制牛肉醬、採摘宜春木耳等場景，被粉絲追着要求「上架」相關商品，且口碑不錯，直播帶貨成了水到渠成的事。
另一名快手「三農」達人@明明姐的帶貨表現，更是驚到一眾同行。在8月12日的單場直播中，明明姐創下1148萬成交額的個人紀錄，且開播前其粉絲不到150萬，相當於單場直播gm能達到粉絲數的7倍。其粉絲黏性及對達人信任感之高，由此可見一斑。
明明姐和她的家人都是普普通通的東北人。從縣城擺地攤的單親媽媽，到回村拍短視頻的內容創作者，明明姐一路沒有機構支撐、沒有專業培訓，經驗和人氣都是自己通過每一條足夠接地氣的內容和粉絲互動，積攢出來的。
這樣的純素人，在東北農村並不少見。明明姐之所以能跑出來，除了她所拍攝的農村家庭生活題材本就有粉絲基礎之外，她這兩年的生活軌跡變化、個人成長表現，也令人設標籤更加清晰、牢固。她的短視頻中，重組家庭後的其樂融融、一家人甚至一個村的互相幫襯、對家鄉不遺餘力的熱愛、掙到錢後做慈善回饋社會等內容，也容易讓老鐵們感同身受。
這種認同感、信任感成了直播間銷量的關鍵。
從平台趨勢來看，越來越多的內容創作者開始轉型為電商達人：2024年上半年，快手達人開啟帶貨的人數同比增長56.4%。在這波尋求電商變現的內容達人中，@富牛牛、@王北四在東北、@明明姐等一批中腰部達人動輒單場直播gmv破千萬，帶貨成績不輸坐擁千萬粉絲的頭部主播，這也讓更多腰尾部達人看到了在平台長效經營的希望。
在傳統電商以及直播電商1.0時代，粉絲數量限制變現效率；如今，這一邏輯正在被一點點打破。從快手平台湧現出來的「內容轉電商」趨勢來看，通過優質內容，低粉絲量的創作者也能實現高額銷售。
在光合創造者大會上，快手相關負責人就分享了一些站內觀察：創作者的常規思路一般是先做好內容、把粉絲養好再作轉化，但現在這一路徑不再是必然的——有些粉絲量不足1萬的達人，月銷售額超10萬元；甚至還有更誇張的數據，粉絲量二三十萬的達人，月銷售額能達到300-500萬左右。
據此前數據，快手100萬-500萬粉絲的內容達人就有近3萬名，1萬粉絲以上的潛力作者則超過56萬人，電商變現空間巨大。
以此反觀快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉在會上反覆強調的「好內容成就好商業」，背後邏輯不難理解——對於內容達人而言，好內容是起點，不光自帶流量，還能創造消費需求。最終需求被轉化為生意，為平台gmv增磚添瓦。
02
內容轉電商，
要跨幾道檻？
從內容到電商的轉型並非一蹴而就。首播千萬gmv、百萬gmv只能證明初戰告捷，如何穩住勢頭、實現持續經營，還需要內容達人結合平台社區生態特性進行能力沉澱。
據我們觀察，強變現能力的達人都有很強的私域運營經驗。這是因為，快手是一個以信任為基礎建構的半熟人社區，私域和社交一直都是其社區差異化的底色，無論是電商、品牌廣告，還是知識付費，各種變現模式都構建於長期信任的基礎之上。
比如王北四在分享時有個細節特別讓人印象深刻。她每天都會回復上百條粉絲評論和私信，一直回復到條數上限，「感情就是這樣一條條私信聊出來的。」有粉絲被她熬的牛肉醬種草，她就熬好分裝，作為福利給老粉們一一快遞。有粉絲說「看你做飯都香」，她就嘮嗑式回復「姐妹兒廚藝好不好？做點好吃的」……
達人與粉絲互動之深，快手大概屬於獨一份。最新數據顯示，每天有超過75%的快手日活用戶會在關注頁和泛私域等場景與創作者互動，截至2024年7月，快手的人均雙關私信次數同比增長39%。
作為平台，快手自然也希望通過產品算法的升級，不斷鞏固內容達人與粉絲的私域互動，然後再將這些私域流量引導到公域變現。如此，轉電商的內容達人亦能維持直播間的流量穩定與互動熱度。
其次是供應鏈能力。在總結自己首播成功的經驗時，王北四就提到一點，超預期貨盤。她用一個月的時間籌備選品，直播間銷售的95個商品大多是東北當地農特產，比如伊春森林黑木耳、伊春大豆，東北大碴子、蔓越莓干，至於爆品牛肉醬則本來就是自己開發的，為此她還建了一個6萬平方米的工廠，9月初即將投產。9月8日，作為「幸福鄉村帶頭人」，王北四還將開啟一場新的帶貨直播。
▲王北四視頻中展現的伊春森林黑木耳
富牛牛也有自有供應鏈，由她老公在幕後負責。相較之下，明明姐在供應鏈選品上比較薄弱，更多依靠平台協助。電商小二可以直接下場幫忙對接貨源和指導選品，他們會根據粉絲畫像，幫達人實現人貨匹配。以明明姐的周年福利大場直播為例，小二們在前期幫助選擇了近百種商品，涵蓋30多個品類，價格段集中在40元-300元之間。
再者是轉型路徑，不一定局限於做大場直播，可以利用平台流量指揮棒，盡量打開生意場景。目前從行業趨勢來看，直播、短視頻和泛貨架這三種電商場景各具優勢，後兩者正成為直播電商的重要補充。今年一季度，用短視頻帶貨的達人gmv同比提升2倍，用圖文帶貨的gmv則同比提升19倍。今年7月，快手短視頻帶貨作者同比去年增加了41%，而貨架買家則同比增加了89%。
▲圖源：快手q2財報
其中，短視頻結合直播是1+1大於2的效果，直播預熱、直播切片、短視頻引流等內容方式，可以滾動延長直播銷量，為直播場域擴大效率。而泛貨架則進一步降低了帶貨門檻。
在好內容的基礎上，有私域運營技巧和貨品把控能力，內容達人轉電商水到渠成。
03
中小達人如何借平台「槓桿」，
實現內容與商業「同向」？
富牛牛、王北四們能跑出來，多少也與平台新的流量分配新機制所釋放的紅利有關。
從達人層級來看，扶持更多的中腰尾部電商創作者，是快手電商政策的一個重點。在光合創作者大會上，快手宣布將拿出超過700億的流量打造扶搖計劃，幫助達人突破直播大場規模。同時，還將針對短視頻帶貨、直播爆品切片二創等場景，提供更多的流量支持，助力達人實現銷量爆發。
從全局來看，今年年初，快手悄悄探索重構流量分配機制——一即「新私域機制」。通過公私域流量聯動的模式，讓粉絲與達人、內容與商業雙向奔赴。
作為社區平台，平衡創作者與用戶的需求、實現內容與商業的同向既是核心命題，也是一個動態變化的運營哲學，需要用不斷迭代的算法機制，嵌入到平台產品當中。
根據快手高級副總裁、主站業務與社區科學線負責人蓋坤對「新私域」的解釋，平台會通過算法識別達人的忠實粉絲，即使他們不打開達人的個人主頁，快手也會在公域向他們推薦達人的作品，使公域與私域加起來有超過 80% 的忠實粉絲觸達率。
通過在公域引發用戶評論、點贊等互動行為後，達人可以獲得額外流量，將其轉化為粉絲用作私域運營；而忠實粉絲的私域互動，又能讓達人在公域獲得穩定的曝光，由此形成一個正向循環。
王北四、明明姐、富牛牛都在直播帶貨中經歷新一輪漲粉，像明明姐在與「四哥」再婚周年慶的直播結束後，發現自己多出六萬多名粉絲。富牛牛直播預熱期及直播當日，漲粉7.9萬。
明明姐在直播間推薦產品
「新私域」流量分配的內核，表面看是打開公私域流量池的邊界，實則是要求達人要更注重和粉絲之間的信任關係維護，多多培養忠實粉絲以加厚私域壁壘，以期在快手實現長期經營。而建立忠誠互動的前提，還是好內容，所以我們會看到，快手推出「用戶喜愛度」等一系列側重優質內容的運營工具。
針對光合計劃未來的扶持方向，快手作者與內容生態業務負責人黃咪咪透露，未來，快手核心想要扶持的是用戶喜愛度高、有長期消費價值且具有用戶粘性的優質內容。具體到人群上，會傾向扶持在平台長期經營、高勤奮度、願意和平台共同成長的創作者。內容上，會對三農、二次元、有用內容等品類進行重點扶持。體裁上，中視頻等新體裁備受關注。
藉助諸多「槓桿」的共同作用，快手百萬帶貨達人里有可能跑出更多的王北四。他們未必首場直播就有千萬gmv、或者打破已有銷售額紀錄，但起碼，越來越多元的中腰尾部達人探索電商變現，有利於整個創作者生態的繁茂生長。
內容與商業的「同向」奔赴，亦為中小達人提供持續經營的底氣，幫助更多人找到流量和變現的新解法。這樣，即便有一天創作內容突然火爆全網，內容達人也不會過於患得患失。
持續產出好內容，總是沒有錯的。
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