作者| 吳玖玖
編輯| 李尋歡
2023年，直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%。行業依舊在釋放增長信號，但「頭部主播，無心直播」已是不爭的事實。
李佳琦在《披哥4》上演《陽光宅男》；小楊哥拍起了霸道總裁和替身新娘的微短劇；羅永浩則又又又一次創業。
在電商頭部主播紛紛「退隱」之際，他們的「徒弟」和「副將」則頻繁亮相，大有走馬上任之勢。但種種跡象表明，播二代們尚未能夠在市場的激流中站穩腳跟。
此前，小楊哥愛徒「紅綠燈的黃」因帶貨方式低俗被中消協點名批評，辛巴大徒弟蛋蛋與辛選高管管倩隔空對罵，也引發廣泛爭議。
在《我家那閨女》中，旺旺通宵達旦策劃的活動被駁回，其他播二代的內容也並未通過，彈幕飄過觀眾的聲音，大多是「看完更喜歡李佳琦了」「這個提案是真的不行」。
李佳琦明確表示，如果旺旺要離職，自己將不會挽留，這與旺旺在節目中表達過「可被替代」的焦慮形成呼應。
施行低價策略的電商平台、重倉自播的大品牌以及崛起的腰部主播們，都在爭奪市場份額，大主播「繼承者」們的優勢在逐漸減弱。據艾瑞諮詢預測，中國直播電商市場將步入精細化發展階段。
面對新型市場環境，播二代們能否破局而出，成為引領電商直播的關鍵力量？他們的表現，能夠給行業人才培養、市場擴張和發展路徑帶來哪些啟發？
等待破圈的播二代 實力不夠，營銷來湊
「hi所有女生，我是旺旺，李佳琦直播間的主播。」
以這段開場白閃亮登場的，是李佳琦的副將朱旺旺。96年生人，畢業於南傳。她站在設備齊全的直播間里，熟練地介紹身上的一字肩套裝，氣場全開，口才了得，或與團隊成員核對細節，或調整直播設備，被節目組譽為「普通女孩的奮鬥典範」。
這種「草根逆襲」的敘事，是真人秀綜藝的慣例。嘉賓自身的戲劇張力，能給節目帶來熱度和話題，「從二本畢業到大主播」的逆襲，則能夠給觀眾帶去很多爽感。
旺旺第一次在互聯網上被廣泛關注，是2022年的3月。「旺旺變美」的視頻由李佳琦小紅書賬號首度發出，「工資變高，帶了牙套，五官發生變化，會化妝了」，這推動旺旺個人ip首次出圈。
直播帶貨，不僅是展覽商品與誘導消費的場景，還是創設故事與情感交互的場域。觀眾將「普通人逆襲」的情感需求投射在身上，並由此建立情感連接與偶像崇拜，這種特點，與頭部主播和品牌自播截然不同。
所以，粉絲們反覆傳播着朱旺旺首次直播與現在巨大差異的對比圖，認真分析着美one自製節目《所有女生的offer》里，朱旺旺有何高情商表現，比如她沉着冷靜的談判名場面，再或者得體迂迴的降價話術。
但在《我家那閨女2024》里，朱旺旺「爽文大女主」的濾鏡逐漸被打破：先是凌晨4點爬起來寫的提案被否決；後是精心策劃的護法專場被評價為「內容割裂、邏輯混亂」；最後是提案現場有心來一段即興情景劇活躍氣氛，但被李佳琪敏銳指出未能與後續的ppt彙報內容做出有效結合。
現場其他兩位美one力捧的播二代也被否決。一位企圖在蘇州美食專場聯動時尚元素，被認為元素疊加混亂；另一位則邏輯不清晰，內容複雜且模糊。彈幕里也充斥着觀眾的否定和質疑。
播二代們得益於與頭部主播的緊密聯繫，雖然擁有巨大流量，但也不得不受到更多審視。可相比白手起家開闢市場的大主播，播二代們是被快速催熟，並未完全表現出匹配流量的能力。
當自身能力不過關、形象號召力又尚未形成，觀眾們可能轉身而去。正如李佳琪在提案會後跟朱旺旺所說：「你是在溫室里茁壯成長的人，可接下來你要面對的是大風大浪。」
觀眾反饋，清晰直觀地反應在直播間數據上。李佳琦直播間的場觀數據均在千萬以上，還曾在2022年雙11預售首日創下4.5億的紀錄。相較之下，由播二代們運營的「所有女生」直播間的場觀數據則在500萬左右，最高的一場是和李佳琦連麥，達到了765.8萬。
接流量易，守流量難
播二代進入大眾視野，往往在「臨危受命」之際。
薇婭因偷稅漏稅問題被罰款後，其助播團隊以「蜜蜂驚喜社」的名義重新上線；辛巴因為糖水燕窩事件被央視點名批評，其個人賬號被封停60天，在這段時間，蛋蛋及其他徒弟表現活躍，為辛巴團隊保持了市場的熱度；朱旺旺加入李佳琪直播間的節點，恰好是在小助理付鵬離開之後。
但正如互聯網分析師張書樂指出，超級頭部主播的經歷難以複製，需要同時滿足天時、地利、人和。播二代的個人ip往往依附於大主播的流量，尚未形成長效號召力與獨特競爭力。
例如蜜蜂驚喜社，憑藉主播此前積累的觀眾基礎，在開播3天躋身淘寶直播排行榜top3，但兩年以來粉絲數僅為1289萬，與此前薇婭直播間超8000萬的粉絲數相差甚遠，其在粉絲數、影響力、用戶互動等層面均存在較大提升空間。
頭部主播ip的搭建相當複雜，最重要的無疑是要有觀眾緣，要能在粉絲群體內產生重要影響力。其次，還要有正確的價值觀引導、風險公關能力、對產品的把控等綜合能力。
主播與粉絲之間存在一種非正式但重要的協議關係，這種心理契約影響着消費者的忠誠度，董宇輝的「丈母娘團」也好，李佳琦的「美眉」也罷，不外如是。
大多數播二代的帶貨方式，是對頭部主播模式的沿襲與效仿，這雖然能精準對接目標受眾的取向偏好，但也放大了團隊運作中的固有缺陷。
去年10月，小楊哥的徒弟「紅綠燈的黃」在直播中推銷聖羅蘭氣墊產品時，披頭散髮、表情猙獰，甚至一度叉開腿蹲在桌上，這種製造戲劇衝突誘導用戶的行為，就是對小楊哥直播套路的沿襲。
但隨後，「紅綠燈的黃」被禁播，並被中國消費者協會點名批評，這進一步加固了小楊哥團隊文化沉澱不足、低俗帶貨的大眾印象，對其品牌合作產生了負面影響。
辛巴徒弟蛋蛋不滿辛選集團前ceo管倩的管理風格，在微信群內公開斥責管倩，這一行為在相當大程度上促使了管倩的離職。之後，他又在朋友圈發文慶祝管倩離職，稱這是「為民除害 還辛選一片凈土」，並提醒同行「慎用」管倩。
從外部視角來看，這無疑是公司內部管理混亂，以及家族式企業弊端的一種展現。這種高層管理人員的頻繁更替和內鬥爭議，增加了公司的運營風險和不確定性，容易引發品牌和消費者對團隊的信任危機。
在電商直播產業的頭部公司突飛猛進的發展背後，隱藏着眾多亟待解決的深層問題。新一代主播們尚未成長為頭腦清晰的領航舵手，然而市場即將迎來新的衝擊與變革。
新人衝擊，腰部崛起 去中心化成大勢所趨
電商直播頭部公司突飛猛進背後，隱藏着眾多亟待解決的深層問題。
比如帶貨主播激烈洗牌、平台新人頻出、腰部主播崛起，去中心化的趨勢正在成為行業新焦點。
快手在2023年積極降低帶貨門檻，推出了「0元分銷規則」，新入駐快手的達人無需繳納保證金。這大大降低了入駐門檻，便於更多達人迅速入局直播帶貨。
抖音推出了「抖in新商計劃」，扶持新帶貨主播。據《2024抖音電商達人成長報告》顯示，抖音新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。
淘寶直播推出了新領航計劃，給予新人賬號千萬現金和千萬流量的雙重激勵。旨在激勵mcn機構孵化新達人主播。
新人入局加劇了直播帶貨的競爭局勢，腰部主播的崛起則直接蠶食頭部主播及播二代的市場份額。
今年「天貓6·18」大促啟動僅4小時，酒妹妹、魏駿傑兩位新入淘的酒水垂類「黑馬主播」，便與李佳琦等頭部主播共同實現gmv破億元。酒妹妹更是在開播不到1小時時，便賣出了3萬瓶茅台。
在遙望科技、無憂傳媒、謙尋等mcn機構的扶持下，眾多腰部主播在今年崛起，進入各大平台的帶貨榜單top20。
此外，頭部主播此前均多次深陷包括虛假宣傳在內的輿論風波，不停挑戰着消費者的忠誠度與耐心。瘋狂小楊哥、辛巴等頭部主播多次因帶貨產品問題面臨大眾質疑，暴露出供應鏈管理和專業質檢能力的缺乏。
今年央視315晚會上，「御徽緣梅菜扣肉」被曝光是使用「垃圾肉」的槽頭肉。與「御徽緣」品牌一起受到質疑的，包括為其帶貨的東方甄選、瘋狂小楊哥等主播。
之後，東方甄選與小楊哥公開致歉，並開啟售後退款流程，但大眾的擔憂並未因此緩解。
消費者的認同感和情感投射，是所有主播能夠帶貨成功的關鍵性因素，一旦這種情感消散，主播的影響力和商業價值將遭受不可逆轉的打擊。
去年9月，李佳琦在直播帶貨花西子眉筆時，回懟質疑價格的粉絲，引發大範圍信任危機，其微博粉絲在一天內減少了近百萬。
隨後美one內部人士表示，李佳琦在「雙11」期間的宣傳規模會縮小，而播二代的流量扶持和整體評價也相應受到影響。即使是在這一風波過去近一年的當下，李佳琦在《披哥4》上仍然遭到不少質疑，「恨屋及烏」之下，其直播間的其他主播會招惹多少非議，也就可想而知。
另一方面，企業直播市場份額不停擴大。據艾瑞數據顯示，2023年企業自播的成交額佔比達到49.8%，與達人直播各佔半壁江山，這意味着播二代的市場份額被進一步擠壓，能得到的資源被進一步分散。
不管行業是否接受，市場都正在從依賴超級主播的時代，逐步過渡到更加分散、更加多元化的階段。播二代接不到頭部主播的班，是大勢所趨。
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