電視政治脫口秀作為一種獨特的媒體形式，在北美和西歐地區以其幽默和諷刺的風格吸引大量受眾。進入社交媒體時代，電視政治脫口秀主持人成為備受矚目的網紅。本文以歐美電視政治脫口秀為焦點，探討政治脫口秀的發展歷程、作用機制和名人塑造範式。研究認為，電視政治脫口秀憑藉情緒管理、社會互動與身份識別的三重效應來影響和吸引觀眾；主持人憑藉其專業知識、鮮明風格和明確立場來塑造個人與節目品牌。政治脫口秀從大屏到小屏的傳播形態轉換，也助推了主流媒體網紅主持人的誕生。
【關鍵詞】 政治脫口秀 主流媒體網紅 情緒傳播 身份認同
作者劉勇亮系清華大學新聞與傳播學院博士候選人，荷蘭阿姆斯特丹大學訪問學者
長期以來，西方主流媒體活躍着一種獨特的政治節目形式——電視政治脫口秀。政治脫口秀又被稱為政治諷刺（political satire）或政治幽默（political humor），主持人以批判、戲謔的風格與口吻對政治和時事進行評論和解讀。可以說，政治脫口秀是對嚴肅政治的一種娛樂化的解構與再現，在傳達政治觀點和信息的同時，以娛樂化的修辭手段來表達政治訴求。
過去幾十年間，政治脫口秀節目在西方社會廣受歡迎。雖然其以幽默和諷刺的風格吸引了受眾的注意，但事實上它不僅僅是娛樂的手段，也逐漸發展成為公眾獲取政治新聞的重要渠道。美國皮尤研究中心的數據顯示，在眾多政治新聞途徑中，美國公眾更傾向於從「每日秀」（the daily show）和「科拜爾報告」（the colbert report）等政治脫口秀來獲取新聞。美國18歲-29歲的年輕人中，有47%在大選投票決策中受到政治脫口秀的影響。可以說，電視政治脫口秀在西方的政治和公共生活中扮演着十分關鍵的角色。
這些節目的主持人也伴隨着節目的走紅收穫了觀眾的喜愛，脫口秀主持人也在節目之外成為諸多關鍵議題的意見領袖，甚至成為社交媒體平台上的名人網紅。本文聚焦西方電視政治脫口秀這一節目形態，回顧脫口秀節目的發展和現狀，分析脫口秀節目的作用機制，探究脫口秀主持人的個人特點與名人效應，為中國主流媒體網紅的培養機制提供借鑒與參考。
一、政治脫口秀與網紅主持人
西方的電視政治脫口秀起源於上世紀五十年代。伴隨着電視進入歐美民眾的家庭，脫胎於政治辯論的政治脫口秀憑藉其幽默、諷刺的獨特風格，有別於傳統、嚴肅的新聞節目，受到更多觀眾的追捧和歡迎。伴隨着政治脫口秀節目的發展，這些節目的主持人也成為電視媒體時代歐美國家的名人，獲得了廣泛的知名度。
1951年，全世界第一檔電視脫口秀在美國開播，節目主持人喬·富蘭克林（joe franklin）也因創辦和主持這檔脫口秀形式的電視節目而聞名。1954年，另一檔政治脫口秀節目《今夜秀》（the tonight show）在美國nbc電視台開播，迄今已有七十年的歷史。2009年，時任美國總統奧巴馬登上「今夜秀」，該節目也成為美國歷史上第一個邀請現任總統作為嘉賓的深夜脫口秀節目。愛爾蘭的「深夜秀」（the late late show）開播於1962年，是電視史上播放時間第二長、歐洲播出時間最長的脫口秀節目。
電視政治脫口秀誕生七十多年來，不同節目的主持人也成為主流媒體中活躍的「紅人」。美國「每日秀」主持人特雷弗·諾亞（trevor noah）2018年獲評《時代雜誌》（time）「全球100位最具影響力人物」之一，而諾亞更為中國觀眾所熟知的名字是「崔娃」。2019年，崔娃在節目中諷刺美國打壓華為的行為，該節目片段也在中國的互聯網上瘋傳。除了崔娃之外，「今日俄羅斯」美國頻道（rt america）的政治脫口秀「今夜編輯」（redacted tonight）主持人李·坎普（lee camp），因在節目中諷刺美國的種族和人權問題而備受關注。除了美國之外，荷蘭公共廣播npo的「魯巴赫周日秀」（zondag met lubach），英國bbc的「模擬一周」（mock the week）和「新聞問答」（have i got news for you）等政治脫口秀節目，都在所在國家廣受歡迎，這些節目的主持人和嘉賓也因此而為人所熟知。
進入社交媒體時代，政治脫口秀主持人在社交媒體平台上獲得了網民們的關注和支持，成為從主流媒體走出的網紅。他們利用自己在主流媒體平台積累的知名度和聲譽，實現了網絡空間的影響力轉化。例如，美國nbc電視台「今夜秀」（又譯《吉米雞毛秀》）主持人吉米·法倫（jimmy fallon），在推特上擁有超過4000萬粉絲，遠高於美國現任總統拜登的3500萬粉絲。荷蘭政治脫口秀「魯巴赫周日秀」主持人魯巴赫（arjen lubach）在推特有超過44萬粉絲，而荷蘭首相馬克·呂特（mark rutte）則僅有18萬關注者。對於歐美政治脫口秀主持人而言，他們在社交媒體平台上的影響力，往往遠大於他們所在國家的領導人。
進入社交媒體時代，這些昔日的電視脫口秀主持人不僅沒有喪失影響力，反而在互聯網平台之上煥發新的生命力，這也進一步推動我們了解在新媒體時代如何通過節目來塑造主持人的個人形象並利用好這種名人效應。
用戶的媒介接觸和媒介消費會影響他們對於媒介的感知與態度。作為一種獨特的電視節目呈現形式，電視政治脫口秀之所以能比傳統的新聞形式贏得更多受眾的歡迎，主要受到了情緒、互動、認同三個層面因素和機制的影響。
情緒管理理論（mood management theory）認為，受眾之所以選擇接觸某種媒體內容，主要目的是為了改善自己當下的情緒健康狀態。人類的決策行為在很多情況下是由情緒所驅使和左右的。一般而言，觀眾往往會有意識地規避可能導致其產生負面情緒的內容，轉而接觸能帶給他們愉悅感和積極體驗的內容，而政治脫口秀正是具有娛樂性以及正面情感狀態的電視節目形式。幽默的修辭、戲謔地呈現、諷刺的表達，一定程度上可以幫助觀眾宣洩對於現實的不滿，消解觀眾的負面情緒。
政治脫口秀的走紅離不開其對於觀眾情緒的管理。具體而言，政治脫口秀通過積極情感喚起、消極情感戒斷、正面情緒維持三個步驟，來對個人的情緒進行調節，進而以情緒為依託，吸引公眾收看節目。首先，政治脫口秀的批判態度和鮮明立場，成為觀眾排解負面情緒的有效手段，觀眾藉助主持人的諷刺和吐槽來化解負面情緒。其次，與傳統的電視新聞不同，政治脫口秀的幽默語言和諷刺風格，更容易實現與觀眾的情感聯結，幫助觀眾建立起正向的情緒與態度。最後，日播或周播的節目形式，一定程度上可以幫助觀眾延長乃至維持正面情緒。這種情感層面的管理機制使得觀眾對於政治脫口秀產生了較強的媒介依賴。
准社會互動理論（parasocial interaction）認為，觀眾在感知到自己具有與名人相似的人格特質和一定的情感聯繫後，會認為自己已經與媒體名人之間建立起社會關係和友誼。這一理論視角主要關注到了政治脫口秀主持人和觀眾兩個主體間的關係。即觀眾在認可主持人觀點和表達的同時，也將其推演至二人之間的互動關係，形成對於雙方關係的認知偏差。
相較於其他類型節目主持人而言，電視政治脫口秀主持人更容易引起觀眾的「准社會互動」認知，進而更容易成為網紅。傳統的電視新聞強調中立、客觀、沒有偏向；而政治脫口秀則以辛辣的觀點、鞭辟入裡的角度而著稱。這種鮮明的態度和立場，往往更容易引發觀眾產生相似性的認同和情感聯繫的共鳴。因此，如果觀眾與脫口秀主持人擁有相同的政治觀點，並且能夠理解主持人的幽默手段和諷刺手法，這種准社會聯繫就會被進一步放大。
從認同（identification）視角來看，在幽默風格的作用之下，觀眾不僅更容易對脫口秀主持人產生強烈的親和感和喜愛之情，並且會更傾向於對主持人產生同理心，從而沉浸在節目之中。脫口秀節目主持人常圍繞社會熱點話題進行評論和分析，而這些議題往往更容易引發觀眾的共鳴和認同，從而建立起觀眾與主持人之間更為緊密的聯結。
除了建立觀眾與主持人之間的身份認同之外，政治脫口秀的獨特風格也促進了觀眾的社會認同感。社會認同理論（social identity theory）認為，個體的社會認同建構不是基於個體的經歷，而是來自於其所屬的社會群體。政治脫口秀主持人憑藉其對社會熱點話題和政治議題的獨特見解，形成其個人鮮明的政治立場，吸引了和自己觀點一致的受眾群體。觀眾之所以收看政治脫口秀，一個重要原因是觀眾將脫口秀主持人視作與自己處於相同社會群體的人，這也正是一個社會認同的建構過程。
總體而言，觀眾在情感的作用和驅使之下，通過電視政治脫口秀節目達成與主持人的互動，從而確立了自身的社會身份與社會認同。收看政治脫口秀節目本質上就是觀眾尋找情感共鳴、確立共同觀點和立場的過程。主持人在其中扮演的是一個觀點表達者的角色，在這種陪伴式的觀點解構與輸出當中，主持人成了被觀眾所認可和接受的群體內成員。
雖然電視政治脫口秀獨特的節目形式使得其主持人更容易脫穎而出，但是這也在一定程度上對主持人的個人素養提出更高的要求。在電視政治脫口秀節目中，主持人扮演的不僅僅是「傳聲筒」的角色，更承擔著以幽默、獨特的風格來對熱點議題進行深度解讀的任務。具體而言，電視政治脫口秀節目的主持人需要從專業能力、節目風格、觀點立場三個層面，來塑造個人的品牌形象與聲譽。
與播音員不同，電視政治脫口秀主持人往往承擔著選題策劃、稿件撰寫等文本案頭工作。從這一層面來看，政治脫口秀主持人應具有豐富的政治知識儲備和政治敏感度，善於發現熱點時事話題，並具有對事件拆解、分析和多角度解讀的能力。這些方面的需求都對主持人的知識水平和職業能力提出更高的標準。尤其是針對不同的社會熱點議題進行評析和諷刺時，主持人需要對這些事件有着深入的了解，並且能夠找到最具趣味性和批判性的切入角度。歐美電視政治脫口秀的主持人大多具有深厚的知識積累和豐富的從業經驗，例如，「每日秀」前主持人喬恩·斯圖爾特（jon stewart）曾在cnn擔任主持人，並且撰寫過多本政治類書籍。因此，廣泛的多學科知識、獨特的問題分析視角，都是成為一名合格的脫口秀主持人所必不可少的能力。
每個成功的政治脫口秀主持人都有自己獨特的風格。例如，特雷弗·諾亞以其親和力、國際視角和幽默風格著稱，李·坎普以尖銳的批判和犀利的諷刺見長。這種獨特的主持風格不僅僅體現在語言和表演上，還包括他們對節目內容的選擇和處理方式。例如，上周今夜秀（last week tonight with john oliver）主持人約翰·奧利弗（johnoliver）以其深入淺出的分析和嚴肅幽默的風格，贏得了觀眾的一致好評。這種獨特的風格使主持人脫穎而出，形成了個人品牌。
與其他節目類型不同，電視政治脫口秀主持人的個人風格與節目的整體風格往往是一致的，尤其是很多脫口秀節目甚至直接以主持人的姓名來命名。主持人具備鮮明和獨特的風格，不僅影響着他們在節目中的表現，更直接影響乃至決定着節目的整體風格和基因。尤其是在歐美，電視平台上存在着大量的政治脫口秀節目，只有具備高度辨識度、特色鮮明的主持人，才更容易為人所識別和認知，從而脫穎而出。因此，除了過硬的專業知識和實力之外，別具一格的鮮明風格也是當下西方電視脫口秀主持人所必不可少的特質。
政治脫口秀主持人通常會在節目中表達明確的政治立場和觀點。這不僅是為了吸引和凝聚與自己觀點一致的觀眾，也是為了通過節目來影響觀眾的政治態度和行為。例如，美國「每周更新」（weekend update）的主持人科林·約斯特（colin jost）和邁克爾·切（michael che），在節目中經常發表對美國國內政治的尖銳評論，吸引了大量持相同立場的觀眾。西方政治電視脫口秀節目往往聲稱自己是中立、客觀的節目，但是在現實生活中，這些節目卻往往存在着自身的偏向乃至偏見。而對於主持人本身而言，模糊的立場、似是而非的表態，則使得公眾難以與其達成共情，進而影響節目的收視率。從另一視角來看，當主持人可以輸出堅定、明確的立場時，則更容易得到觀眾的理解和認可。
綜上所述，電視政治脫口秀主持人的名人效應離不開他們在專業知識、表達能力、獨特風格和明確立場等方面的努力和積累。在社交媒體時代，這些主持人憑藉其在傳統媒體中的影響力，成功轉化為網絡上的「紅人」，不僅在電視熒幕上繼續發光發熱，也在互聯網平台上擁有更大的話語權和影響力。
在70多年間，全球的傳播模式和傳播技術也經歷了革命性的變遷。但值得注意的是，西方電視政治節目的主持人在社交媒體時代仍備受矚目，在平台媒體和社交媒體上依然廣受歡迎。究其原因，離不開政治脫口秀獨特基因、強互動性以及聚集效應的影響。
相較於其他形式的電視節目而言，政治脫口秀節目一直以來都因其諷刺、幽默和批判的視角與風格而為人所關注。進入社交媒體時代，這種風格不僅沒有被時代所拋棄，反而更加契合當下傳播環境中的受眾偏好，在競爭激烈的社交媒體時代殺出重圍，兼顧了大屏與小屏的受眾。2010年，「今夜秀」主持人法倫和歌手賈斯廷·廷伯萊克（justin timberlake）在節目中表演了一段歌曲，隨即在互聯網上引發病毒式傳播熱潮。2016年，彼時的共和黨候選人特朗普登上「今夜秀」，主持人法倫在節目中弄亂特朗普頭髮的片段在互聯網上瘋傳，電視脫口秀節目也再次得到了互聯網受眾的關注。
可以發現，在電視媒體時代看似反叛不羈的政治脫口秀，在進入社交媒體時代之後反而受到了觀眾的追捧和歡迎。這種節目形式和修辭風格其實恰恰迎合了社交媒體時代用戶的消費需求，即以情緒為導向的內容傳播與接受。在社交媒體上，人們接受了大量的碎片化信息，而其中真正能使人們駐足並留下深刻印象的，則是那些與觀眾達成了情感聯結與觸發的節目內容。政治脫口秀正是以情感為外衣的內容表達方式，但是內核仍然是傳達政治觀點和政治信息。
在電視媒體時代，政治脫口秀主持人藉助幽默、諷刺的語言風格，表達與受眾一致的觀點和態度，贏得了觀眾的支持與認可，使觀眾產生與主持人實現「交互」的假象。這也是政治脫口秀節目相較於其他節目形式的一項顯著優勢。
進入社交媒體時代，昔日的電視脫口秀主持人可以與觀眾進行直接對話與溝通，實現了真正的互動。主持人在社交媒體平台上發帖，用戶通過留言、點贊、轉載等形式可以直接與主持人對話。而脫口秀主持人的表情包、網絡熱梗的米姆（meme）也在社交媒體中被廣泛傳播和使用。這種深度的互動與介入，使得政治脫口秀消費成為不少觀眾的生活日常。而節目主持人也隨之成為觀眾們「最熟悉的陌生人」。
政治脫口秀節目主持人在社交媒體上備受追捧的一個重要原因，是社交媒體算法所營造的過濾氣泡和繭房效應。雖然西方新聞業長期以中立、客觀自居，但是往往難以避免地在內容表達中體現出其暗含的政治偏向，政治脫口秀同樣如此。主持人的選擇性政治諷刺與批判，反映着其所代表的政治立場。而這種立場的表達，也贏得與之持相同態度者的關注與支持，實現了「群聚效應」。
在社交媒體上，這種群聚效應不僅沒有減弱，反而在平台算法的推動之下被再度強化。代表着特定政治立場的主持人被平台推送給具有與之相似觀點的用戶，用戶通過不斷接觸與自己政治觀點相一致的內容，強化自己的政治立場，團結在這些主持人的話語場域之中，形成網絡空間的聚集效應。與傳統媒體時代相比，這種群集效應以情緒為導向，用戶和主持人之間的聯繫更為緊密。網紅與粉絲的關係建構也在這一過程中被進一步凸顯出來。
主流媒體網紅的培養不是一個刻意為之的任務，而是一項水到渠成的事業。雖然我們一直強調主流媒體和社交媒體之間存在種種不同，但是不論是在社交媒體還是傳統媒體上，高質量的新聞內容始終都是最具核心競爭力的要素。縱覽西方政治脫口秀的發展歷程和政治脫口秀主持人的走紅與轉型，我們可以發現，這些電視節目似乎並沒有因為社交媒體時代的到來而過多調整自身的目標和要求，反而傳承了其獨特的節目風格和精神內核。而這種在電視時代就廣受好評的節目形式和節目內容，在進入社交媒體時代之後也依然具備強大的競爭力。
近年來，我國的主流媒體也推出了政治脫口秀的節目形式，並獲得廣泛的關注與好評。2021年，新華社出品了英文脫口秀節目「迪邇秀」（deer show），主要討論國際傳播領域中的中美關係，以幽默犀利的口吻對美國在全球事務中的負面表現進行抨擊和諷刺。該節目自上線以來便受到了媒體和網友的廣泛關注與好評，甚至被《福克斯新聞》《紐約時報》等外媒所關注和報道。節目主持人和製作人王迪邇也隨之收穫了海內外的關注。
我們今天討論西方政治脫口秀和主持人的「網紅化」，更多是聚焦在他們從主流媒體時代到社交媒體時代的成功迭代。這種轉型對於主流媒體來說實屬不易。在當下的媒體環境中，網紅是一種看似贏得了關注實則卻面臨巨大挑戰性和不確定性的身份。他們的一言一行都被網民所關注和放大，讓渡了私領域的個人自由和邊界。
對於主流媒體塑造的網紅而言，他們不同於大眾意義上的網紅，在吸引用戶關注、犧牲個人邊界的同時，還肩負着更為宏大的新聞工作使命與任務。因此，在紛繁複雜的社交媒體環境中，藉助社交媒體的平台優勢，在堅守新聞職業規範和職業素養的同時，以高質量的新聞內容來贏得更多受眾的支持，才是主流媒體網紅真正的價值與使命所在。
責任編輯 | 李 誠
《新傳播》2024年第三期封面