藍月亮虧錢也要直播帶貨,潘東夫婦財富3年縮水550億

出品 | 創業最前線

作者 | 王亞靜

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

不出意外的話,藍月亮2024年上半年將以虧損收尾。

7月16日,藍月亮發佈盈利預警,預期2024年上半年錄得公司權益持有人應占綜合虧損約6.65億港元,虧損額度較去年同期擴大近300%。

外界對於這一結果似乎並未感到意外。wind數據顯示,盈利預警公告發佈次日起,藍月亮股價連續4個交易日上漲。其中,在7月17日,藍月亮股價收漲超6%。

其實,自2020年12月上市以來,藍月亮近3年的上半年凈利潤均出現虧損。

2021年上半年至2023年上半年,藍月亮公司權益持有人應占虧損分別為4393.7萬港元、1.49億港元、1.67億港元,虧損額越來越高。

和利潤一起滑落的還有公司的股價。藍月亮在上市之初,市值最高曾達到1122億港元,但截至7月30日收盤,其股價為1.99港元/股,總市值僅剩117億港元。

不到4年時間,市值蒸發超千億港元。

令外界困惑的是,一直牢牢守住「洗衣液一哥」位置的藍月亮,究竟何以至此?

1、料虧損6.65億港元,利潤創上市新低

今年上半年,藍月亮交出了一份喜憂參半的成績單。

從收入來看,藍月亮所有產品類別均錄得增長,整體銷售額同比增長不少於約38%,毛利及毛利率均上升。

(圖 / 藍月亮公告)

但是賣的越多,藍月亮的虧損額反而越高。藍月亮預計,2024年上半年錄得公司權益持有人應占綜合虧損約6.65億港元,虧損額度較去年同期擴大近300%。

這創下了自2020年12月上市以來的最低值。財報顯示,2021年上半年至2023年上半年,公司權益持有人應占虧損分別為4393.7萬港元、1.49億港元、1.67億港元,虧損額逐漸走高。

(圖 / 藍月亮財報)

對於出現巨額利潤虧損,藍月亮歸結於銷售活動增加導致的銷售及分銷開支增加,尤其是推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設的業務。

雖然藍月亮尚未披露2024年上半年的銷售及分銷開支,但歷年來,這一數據和利潤相比都是「天文數字」。

2021年至2023年,其銷售及分銷開支分別為23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元,每年以兩位數的速度在增長。

(圖 / 藍月亮財報)

其實,藍月亮一直在「燒錢」做直播。例如,在「618」期間,藍月亮邀請短視頻平台的「頂流」廣東夫婦在藍月亮廣州總部直播帶貨,並在直播中送蘋果手機。有媒體報道,該場直播累計送出5000台蘋果手機。

不得不說,直播帶貨的確帶來了銷量,按照藍月亮的說法,在「618」購物節,集團於多個主流電商平台累計銷售額排名第一。2024年上半年,來自新電商渠道的銷售額同比增加約4.5倍。

但投入的資金顯然更多,藍月亮坦言,與銷售增長相比,銷售及分銷開支的增長比例更高,這也是導致集團利潤虧損的重要原因之一。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,藍月亮的產品有質價比,但是性價比不足。

「當企業想要實現線上與線下短板互補,去布局電商渠道是符合需求的,但電商渠道就是主打性價比,價格會更實惠,這必然蠶食利潤。」朱丹蓬說。

即便如此,藍月亮仍認為這是一件有意義的事情。其表示,集團今年上半年增加銷售及分銷開支以布局在線電商平台,此舉有助鞏固於電商平台的市場地位,帶動長遠的銷售增長。

若是繼續投入高額銷售開支,導致利潤出現高額虧損的話,藍月亮是否會改變於在線電商中的投入?公司計劃對在線電商投入多少?

對此,藍月亮方面向「界面新聞·創業最前線」表示,公司始終堅持全渠道布局策略,持續深入推進渠道優化,並積極布局新興渠道。未來,公司也將持續根據渠道發展情況以及消費者購物習慣的轉變,及時調整渠道布局策略,持續完善及優化渠道建設。

2、焦慮的「一哥」困守洗衣液

據中國商業聯合會等統計的數據,藍月亮洗衣液自2009年開始,就位列同類產品市場綜合佔有率第一,被稱為「洗衣液一哥」。

但洗護本身就是一個極其內卷的賽道,既有國外巨頭寶潔(包括碧浪、汰漬等)、聯合利華(包括奧妙、金紡等),又有立白、威露士、超能、植護、活力28等一系列國內品牌在爭奪這一市場。

在洗衣液賽道中,藍月亮的地位毋庸置疑,但在內卷加劇之時,即便是巨頭也面臨著不進則退的危機。

準確來說,藍月亮的規模增長正在遭遇挑戰。

財報顯示,2020年至2022年,藍月亮的收益分別為69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元,一直保持着增長。

(圖 / 藍月亮財報)

若繼續保持增長態勢,藍月亮本有望在2023年突破80億港元門檻,但遺憾的是,藍月亮在這一年同比下滑7.8%至73.24億港元。

朱丹蓬認為,從整個產業端、渠道端、平台端以及消費端綜合來看,打造產品的差異化是藍月亮提振業績的關鍵。

「因為比價格,一定是因為產品的差異化程度不足,如果說產品的差異化程度很高,就不是比價格了,而是比差異化了。」朱丹蓬表示,如何建立差異化的優勢,是藍月亮未來保證增長、保持利潤以及市值管理的最好方向之一。

其實,在市場上,不少品牌已先後跨上了多元化道路,比如,立白進軍香氛,並打造了洗衣凝珠以及爆炸鹽等產品,威露士有洗髮膏、沐浴露等產品,植護則打造了抽紙、濕廁紙等產品。

據「界面新聞·創業最前線」不完全統計,2021年-2023年,除繼續加碼洗衣液新品之外,藍月亮推出一款免洗抑菌洗手液、洗衣機清潔劑及多用途除菌液、一款凈享泡沫沐浴露。

從數據來看,藍月亮至今「困守」在洗衣液中。財報顯示,於2023年時,藍月亮來自衣物清潔護理產品的收入達到65.01億港元,佔比總收益的88.8%。

(圖 / 藍月亮財報)

奇怪的是,藍月亮甚至沒有披露在研發中的投入金額。「界面新聞·創業最前線」梳理髮現,在2020年至2023年的財報中,藍月亮談及研發時僅表示,集團於營運之初便成立研發技術中心,並於2015年成立藍月亮洗滌研究院,專門開發及評估洗衣產品及方法。

如今,集團以雙線研發為重點,包括推出新產品以滿足消費者不斷轉變的喜好及提升用戶體驗,以及開發並與消費者分享科學及實用的清潔方法,但研發開支數據卻始終未在財報中披露。

「界面新聞·創業最前線」試圖向藍月亮方面了解,企業為何不披露研發開支數據?公司有多少研發人員?集中在洗衣液方面的研發人員比例是多少?未來的研發創新戰略?是否有拓展除洗護之外產品的計劃?

藍月亮方面僅回復「界面新聞·創業最前線」稱,公司是嚴按照港交所的要求進行信息披露。未來,公司將繼續專註於全品類的產品開發,推出具有針對性及功能性的新產品,積極擴展個人清潔護理及家居清潔護理品類的市場。

3、潘東夫婦財富3年縮水550億元

藍月亮的歷史可追溯至1992年,道明公司(羅秋平為創辦人之一)推出首個「藍月亮」品牌清潔產品。

1994年,羅秋平及父親羅文貴在中國成立廣州藍月亮公司,以從道明公司接管「藍月亮」品牌清潔產品業務。從那時起,潘東一直為主要技術顧問之一。

一開始,藍月亮並沒有生產洗衣液,第一款產品是強力型油污剋星,後來陸續上線洗手液、潔廁液,直到2008年,才率先在中國推出了首款洗衣液,推動中國進入「洗衣液時代」。

自此,藍月亮一路高歌猛進。2020年12月16日,藍月亮成功登陸港交所,發行價13.16港元/股。不到一個月時間(2021年1月13日),其股價上漲到盤中最高值17.406港元/股,對應的總市值高達1122億港元。

發行新股上市後,潘東、羅秋平夫婦持有藍月亮77.36%股權,財富也順風而起。就在2021年這一年,潘東夫婦首次登上《胡潤全球富豪榜》,財富達到650億元,排在第240位。

(圖 / 《胡潤全球富豪榜》截圖)

而這些輝煌歷史終究成為了過去式。截至7月30日收盤,藍月亮股價僅剩1.99港元/股,市值117億港元。不到4年,藍月亮的市值蒸發超過千億港元。

伴隨着藍月亮股價的走低,潘東、羅秋平夫婦的財富也急劇縮水。

在2024年的《胡潤全球富豪榜》上,潘東、羅秋平夫婦的財富僅剩100億元,排名暴降超2000名至2418位。短短3年時間,潘東、羅秋平夫婦的財富縮水550億元。

(圖 / 《胡潤全球富豪榜》截圖)

據此,「界面新聞·創業最前線」試圖向藍月亮方面了解,公司是否有具體的提振公司股價的計劃?藍月亮回應,二級市場股票價格受宏觀政策、行業發展情況、市場波動、公司業績等多種因素影響。未來,公司將通過不斷完善經營管理方式、把握行業發展機會、強化核心競爭力、提升企業整體運營效率等方式進一步提升市值管理能力。

但值得注意的是,潘東、羅秋平夫婦實際已從藍月亮拿走了巨額的分紅。

2020年1月,公司就截至2009年12月31日止期間的保留盈利向由潘東全資擁有的zed group limited(zed,zed為公司控股股東之一及公司直至2010年11月的唯一股東)宣派股息約3660萬港元。

(圖 / 藍月亮財報)

2020年6月,公司就截至2020年6月30日止期間的保留盈利向當時的唯一股東(即aswann ventures limited)宣派中期股息23億港元。

而潘東通過zed持有aswann ventures limited88.92%股權,若以此計算,潘東分走了20.45億港元。

(圖 / 藍月亮2020年6月招股書)

在2020年至2023年,藍月亮每年保持派付股息。

其中,2020年至2022年已付股息4.04億港元、7.73億港元、9.36億港元,對應的潘東夫婦持股比例分別為77.36%、75.88%、75.84%,這三年時間裏,潘東夫婦合計分走約16億港元。

(圖 / 藍月亮財報)

(從上至下分別是2020年至2023年潘東、羅秋平夫婦持股比例,圖 / 藍月亮財報)

2023年,藍月亮擬派付股息3.34億港元。於2023年12月31日,潘東夫婦持有藍月亮75.83%股權,將再分走2.53億港元。

這意味着,自2020年以來,潘東、羅秋平夫婦拿走超39億港元分紅。

只不過,隨着藍月亮利潤的走低,未來若想繼續保持高分紅恐變得十分困難。

接下來,潘東、羅秋平夫婦要做的,就是想盡一切辦法,讓藍月亮重回高增長道路,而如何實現這一目標,考驗着潘東、羅秋平夫婦的經驗和眼光。

*註:文中題圖來自界面新聞。