美妝MCN的故事不好講了

編者按：隨着直播電商的興起，美妝行業的流量投放逐漸向線上直播開始傾斜。但由於化妝品告別高增長，美妝mcn的故事不好講了。

mcn機構自興起以來，就一直是美妝行業的心頭好。

尤其是隨着直播電商的興起，美妝行業的流量投放逐漸向線上直播開始傾斜。在李佳琦們爆火之後，「直播+美妝」的營銷方式快速爆發，多少女性消費者在一聲聲「買它買它買它」的吆喝聲中迷失了自我。

根據蟬媽媽電商智庫出品的《2023年美妝直播電商行業機會洞察》顯示，美妝以直播電商平台用戶購物品類偏好50%位居第一梯隊。

發展至今，市場變化和實際運營效果分化，mcn機構對美妝的關注度開始有所下降。近期，國內權威自媒體價值排行第三方數據監測機構克勞銳發佈了《2024年mcn機構生存狀況調查報告》。

其中，在mcn機構運營內容覆蓋度的維度上，美妝仍然是mcn最熱愛的垂類之一。但是，也出現了少有的下降。

為什麼美妝mcn開始降溫？市場還需要不需要mcn？這是一個值得深思的問題。

美妝有錢，營銷開道

中國美妝mcn的興起，得益於中國美妝行業蓬勃發展。

早期的中國，大多數情況下，普通人都是素麵朝天。而化妝，則被認為是思想上的不正確。

一直到改革開放之後，當人們愛美的天性被釋放，美妝則成了一個幾乎永不停歇的朝陽產業。

根據國家統計局數字顯示，2023年我國化妝品零售總額為4142億元，較2013年的1625億元增長了155%。

如此蓬勃的行業發展，也給相關上下游提供了充裕的紅利機會。在美妝企業中，營銷是主要業績驅動力，營銷費用佔比一直是最大的成本支出。

縱觀2023年中國一些美妝上市公司，消費費用佔比普遍在40%以上。上美股份和丸美股份更是超過了50%，顯示出了營銷的驅動力。

而在這些營銷活動中，線上營銷則成了近些年來美妝企業的最大發力點，或許沒有之一。

根據年報顯示，2023年珀萊雅營業收入 89.05 億元，同比增長 39.45%。按渠道分類，線上渠道營業收入高達82.74億元，比上年同期增加42.96%，占營業比為93.07%，呈逐年猛增態勢。

而擁有御泥坊的水羊股份在2023年線上營業收入也超過了90.2%。

上海家化的線上收入佔比雖然低於50%，但是公司在年報中坦誠道「目前線下佔比仍然較高，渠道轉型仍待加速」「下一步，公司將聚焦提升內容營銷能力，進一步加速興趣電商發展。」

線上的風吹到mcn機構，讓美妝在直播界開始如火如荼。

mcn火熱，資本爆炒

中國mcn機構大約起步於2015年，2018年後開始井噴。

據克勞銳指數研究院統計，國內mcn機構數量5年間增長態勢兇猛，已由2017年的1700家，增長至2022年的超24000家，年複合增長率超過182%。

所以，當高度依賴廣告投放且復購能力強的美妝把線上當成主戰場時，mcn機構和資本蜂擁而入，在這個垂直領域大肆造星造勢，掀起了美妝營銷的變革時代。

而ba網紅化，則是這種變革的最大抓手。

ba是「beauty adviser」（美妝顧問）的簡寫，以往通常是指線下美妝專櫃的銷售人員。由於美妝產品有較高的技術含量，所以需要對皮膚和美妝進行分析，然後給出建議，所以美妝顧問在銷售中的作用不可或缺。

2017年，已經獲得阿里巴巴、德同資本、時尚資本、微博基金、合鯨資本、啟峰資本等投資的時尚達人電商機構美one，攜手歐萊雅中國推出「ba網紅化」項目，成功打造了「口紅一哥」的李佳琦。

「天不怕，地不怕，就怕李佳琦oh my god」，迅速成為江湖名言之一。

而除了李佳琦，當時幾乎所有的mcn以及頭部主播們，都會在美妝上進行布局。薇婭在直播中創建了三個節日，其中就有以美妝為主的美麗節；

辛巴的直播間里，美妝也從來都是銷售額最靠前的陣營之一；

就連董宇輝這樣的知識性主播，都不能免俗地在「與輝同行」直播間帶貨化妝品，累計gmv達750萬元-1000萬元，銷量為2.5萬-5萬。

當然，美妝帶貨最輝煌的戰績還屬李佳琦。

2018年雙11，李佳琦賣出32萬件商品；2019年雙11，預售額超10億；2020年雙11，創當天30億銷售額，全年拿下252億銷售額。

2021年雙11，預售首日直播間累計交易額達115.38億元；2022年的雙11，第一天的銷售額就達到了215億。

其中，「1分鐘內售罄14000支口紅」當年更是震驚江湖。

伴隨着李佳琦吸金能力的日益提升，美one一度被爆出要在a股或者港股上市，不過一直未見有實質的行動曝出。

不過，a股中卻有實實在在向著mcn轉型的上市公司。

2022年12月1日，女鞋品牌上市公司「星期六」改頭換面，正式更名為「遙望科技」，要從一家鞋業公司轉型為互聯網公司，將集中資源推動移動互聯網營銷業務的發展，其中重點就是直播帶貨，因此也被業界稱為「直播電商第一股」。

不同於美one重點培養李佳琦這種根正苗紅的網紅主播，遙望科技旗下主播都是一些成名已久的演藝明星，像王祖藍、張柏芝、賈乃亮等，陣容堪比以往的明星經紀公司。

簽約成熟藝人，能充分利用其原有的知名度和粉絲基礎，並省去表演、主持等方面的教育，節約培養成本，也是一個不錯的運營方式。

而明星藝人在向直播帶貨的轉型中，雖有水土不服的大有人在，可是超出預期的成功案例也是比比皆是。

最典型莫過於賈乃亮：

今年5月21日，賈乃亮直播間以一場「國際大牌美妝嘉年華」直播活動，通過現貨開賣的方式打響618大促，開播僅用三小時就實現了gmv破億，全天銷售額達到去年618整體的雙倍，全程霸榜抖音帶貨總榜第一。接下來的時間，賈乃亮也多次拿下抖音直播帶貨日榜第一。

除此之外，其他的美妝mcn也頻頻遭遇資本青睞。特別是在2020年，涉及mcn機構的投融資數量達30起，金額達18.82億元。其中，大部分mcn機構都有美妝業務覆蓋。

但如今，mcn隨着美妝一起，熱度突然降下來了。

主播吃飽，mcn跌倒

7月15日，國家統計局發佈最新數據顯示，今年6月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，創下今年單月最大跌幅。

這也是近10年來，化妝品零售總額首次在6月份出現下滑。

今年1-6月，化妝品總零售額2168億元，同比僅微增1.0%，是近些年來的增速最低。

這樣的數據並不出行業的意料，化妝品告別高增長早有跡象。目前，整個線上銷售數據已經呈現出存量特徵。根據星圖數據，今年618全網銷售總額為7428億元，同比下降7%，有史以來第一次負增長。

電商的頹勢來源於整體中國流量紅利的消減。人口進入負增長已經在短時間無法扭轉，疊加上網普及率已經觸及天花板的情況下，我們的網絡流量基本已經見頂。

大形勢如此，身處其中的mcn和主播們也無法獨善其身。

根據飛瓜數據顯示，618首場直播，一些頭部主播退步明顯。「廣東夫婦」成交額同比下跌86.4%，「潘雨潤」成交額同比下跌77%，「琦兒」成交額同比下跌88.46%。

那些超巨頭主播，不是翻車出事，就是退隱二線。李佳琦因為「花西子事件」人氣大損，薇婭則因稅務問題隱身幕後，羅永浩「真還傳」之後一門心思想創業，就連董宇輝也愈發不喜歡當「網紅」。辛巴和小楊哥也紛紛減少直播場次，致力於開闢第二曲線。

尤其是因為前兩年美妝領域的火熱，吸引了更多的入局者到來，已經加劇了這條賽道的擁擠程度。如今，大家在這個存量的盤子里，只能開始互相奪食。

比如以往李佳琦經常提到的「全網最低價」並沒有遭到太多質疑。而隨着平台比價壓力、品牌自播以及更多同類主播的出現，李佳琦「全網最低價」的標籤開始被不斷打破，甚至屢屢遭受其他機構攻擊。

2023年雙十一前夕，有京東采銷人員在朋友圈公開喊話稱李佳琦涉嫌「二選一」。第二天，「瘋狂小楊哥」直播間內公開向李佳琦發難，稱因為李佳琦挾持商家，導致小楊哥直播間里不少大牌被迫下架。

即便是那些看起來紅紅火火的頂流機構，也只是肥了主播，瘦了機構。

今年618，賈乃亮出盡了風頭，吃足了紅利。但是遙望科技卻一直摘不掉虧損的標籤。

2023年，遙望科技實現營業收入47.77億元，同比增長22.48%，歸母凈利潤卻是-10.5億元，同比-299.33%；今年一季度，遙望科技營收15.81億，同比增長43.44%，但歸母凈利潤卻是-9423.86萬元，同比暴跌-147.77%；7月10日，遙望科技預計今年上半年，公司繼續預虧1.6億元-2.1億元。

這樣算下來，遙望科技自更名以來，累計虧損額已達到約16億。

營業收入一直增長，但轉換不成mcn機構的一毫利潤。是不是意味着明星主播動輒上億的銷售額，只是賠本換吆喝，最終的「冤大頭」還是二級市場投資者？

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