戴莉娟/文
2024 戛納國際創意節落幕，這一次來自中國的聲音似乎更「弱」了。
本屆獅子獎中國區的獲獎情況為一銀三銅。此外，在本屆創意節上只有一場演講來自中國，無任何中國品牌或公司在戛納落地活動，僅6位來自中國區的評委參加獅子獎現場終審，官方統計來自中國區的參會註冊人數為歷年最低。
眾所周知，2024年是中法建交60周年，同時也是法國巴黎奧運會舉辦之年，雙重buff疊加之下，本屆戛納國際創意節竟未能搭上中國品牌出海浪潮的順風車，是戛納失去魅力了嗎？
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為什麼無中國品牌落地活動？
今年，pinterest、meta、linkedin、reddit、tiktok、spotify、netflix等大品牌大出風頭，打造了引人矚目、身臨其境的體驗；當然最大的噱頭還是埃隆·馬斯克的蒞臨，引爆整個影節宮。
然而科技大廠匯聚的戛納舞台卻未見任何中國品牌的身影，首要原因當然是戛納太貴了。
在戛納國際創意節主場地影節宮東側的海灘上有一排白色帳篷場地，俗稱「白房子」。此前中國日的很多活動都是在這裡舉行的，如今這個場地的價格已經飆升至最小單位僅25平米的白房子租賃價格是90,000歐（約人民幣70萬），且這個價格只包含基本搭建。由於此場地位於影節宮主場地內，因此工作人員仍需要證件進入，而每張普通參會pass卡定價為4095歐，這些都屬於硬成本。
而且這還只是戛納國際創意節中最小的活動場地，像影節宮外熟知的亞馬遜port旁的露天場地，150平米的租賃價格是400,000歐。今年，就曾有某手機廠商營銷平台因該場地成本太高，最終放棄在戛納落地活動。畢竟大幾百萬的預算，在任何公司內部均需要多輪上會討論，且最終需要svp級別領導拍板。
特別是戛納國際創意節對於很多中國品牌來說，更多就只是一個國際性的創意獎項，而創意節作為全球展示平台的屬性未被珍視，因此很多的品牌對戛納的訴求只有一個，那就是拿獎。今年問詢了很多國內公司對於戛納的計劃，多數的回答都是「我們報了戛納的獎，但是具體的活動安排需要等入圍之後再決定。」
02
戛納獅子獎怎麼這麼難拿？
2024年，來自中國區的作品報獎數量是386件，與2023年的388件基本持平，仍低於2019-2022三屆。最終中國區一銀三銅的成績也並不理想，於是行業內發出了很多類似「中國與戛納漸行漸遠」的聲音。
wpp中國首席執行官、奧美亞太區總裁chris reitermann表示，「當然，經濟形勢不佳，代理公司和客戶有更緊迫的優先事項，所以參賽作品減少是合理的。中國現在的數字化程度達到85%，其中70%集中在電子商務和短視頻領域。這是一個高度以績效為導向、強調『輕創意』的市場，較少關注能夠改變行為或推動文化變革的作品。」
warc中國雙語主編jenny chan表示，「近年來，圍繞增長和銷售額的焦慮促使本地營銷人員追求直接、激進的目標。此外，在過去的疫情中，更為嚴酷的市場環境也促使許多人將注意力集中在生存而非卓越的創意上。因此，戛納金獅獎有時會支持那些不能直接轉化為商業業績的參賽作品，但這些在中國卻失去了吸引力。涉及品牌目的和社會價值的營銷活動通常會得到戛納評委的認可。而在國內的營銷討論中，這些元素幾乎不存在。在最近大環境的變化中，中國品牌一直注重成本效益，首要目標是立即獲得投資回報。商業追求的速度大大超過了品牌的親和力，從而導致了一種功利主義的做法。」
的確，國內品牌一直注重成本效益，首要目標是立即獲得投資回報。「主要問題是巨大的經濟壓力、來自本土品牌的無情競爭以及刺激/市場的不確定性，導致在華全球品牌的短期心態，從而阻礙了戛納獲獎作品的誕生。中國的品牌認為他們沒有『閒情逸緻』去投資那些在戛納獲獎的作品。相反，品牌優先考慮季節性和戰術性的激活活動、老套的明星代言、隨意的品牌合作和直播kol，以推動電子商務業績」，media.monks大中華區董事總經理rogier bikker表示，「也許我們在經歷了多年的快速發展之後已經被寵壞了，而過去幾年的現實卻給了我們沉重的一擊。我們傾向於關注立竿見影的效果，通常用虛榮的指標來衡量，以滿足不切實際的期望。當品牌認識到中國市場個位數的增長已成為新常態，而他們在這個全球最大消費市場中最寶貴的無形資產卻被忽視時，這種情況或許會有所改變。」
大環境的確如此，「唯流量論」成為當前國內營銷界的聖經。有的品牌請大主播帶貨，甚至一場投流高達4000萬，這樣的做法真的能提高轉化率和用戶參與度嗎？如此依賴流量的做法導致品牌忽視了用戶體驗和服務質量，從而影響長期的客戶忠誠度和品牌聲譽。但在戛納的作品中，我們看到更多的案例是從消費者需求出發，為品牌的長期發展蓄力的創意做法。
當然很多品牌們已經在覺醒，想要打破卷低價、重流量的營銷方法，試圖從品牌力提升上做文章。陽獅傳播首席創意官kelly pon表示，「今年以來，很多品牌客戶向我表示想要拿戛納。」從中國區報獎公司統計中不難看出，越來越多的品牌方主動報獎，例如快手、雀巢、oppo、卡夫亨氏、百威英博、casetify、寶潔、the north fa ce、青島啤酒、致初牛奶、東阿阿膠以及帝亞吉歐等。
只是讓這些參賽品牌們略失望的是，與國內行業紛繁複雜、多如牛毛的獎項賽事的「分豬肉」制不同，戛納的獎項是由來自全球的評委們評選出來的，評審們也覆蓋品牌主、代理以及kol等各種不同的身份背景。2024戛納健康獅評審、阿里巴巴及螞蟻集團旗下澳門通集團品牌市場副總裁李超表示，「這次的評審經歷讓我感受到戛納的公平與開放性，組委會邀請上一屆戛納獅子獎的得主參與到新一年的評審中，讓新晉的專家們參與確保了獎項的與時俱進以及對創新的新鮮認知，而不會總停留在以往對創新的固有思維。而且每個類別的每一位評審們都在平等地提出觀點，評審主席都會認真傾聽和採納，而不會像在國內評審時，某位權威專家一句不認可，其他人也不敢提出任何異議。」
事實上，對於中國在戛納創意節上的表現，多年來聽過很多解釋，reitermann表示，「諸如評委是西方人，不了解中國文化；中國作品難以在國際上傳播，因語言障礙等。但類似的問題也存在於日本、洪都拉斯、巴基斯坦、亞美尼亞和尼日利亞等國家，但是後兩者在2023年分別贏得了首個獅子獎。這些國家的業界渴望取得成功，他們明白優秀的作品可以在全球傳播，而普通作品則難以如此。」
的確，戛納國際創意節是全球最優秀創意作品競爭的舞台，推動行業創新，如同奧運會、奧斯卡、巴黎時裝周或巴塞爾藝術展一樣，中國的相關行業都會參與並角逐這些賽事或獎項，會因為成功的表現而慶祝勝利。「那麼，為什麼在戛納國際創意節上表現不佳呢？為什麼不參與中國擅長的商業或社交等類別？為什麼不展示那些推動中國行業和客戶成功的作品呢？」
據統計，在中國公司集中報獎的類別前三名分別是品牌體驗與激活、社交與影響力、公關，這在全球所有作品報獎中也是相對競爭激烈的類別，而當前國內行業集中發力的營銷效果和創意商業的報獎選擇較少，為作品選擇合適的賽道無疑是戛納報獎的重要一步。
本屆戛納行業工藝獅銅獅獲得者熊超也表示，「這12年間，雖然也多次入圍戛納獅子獎終審，但拿獅子還是越來越難了。在四大國際廣告獎中，我覺得戛納是最難的。因為現在戛納的作品越來越多樣，它代表着世界上最負盛名的商業創意的標杆。所以只要中國的創意還在，我們仍處於國際溝通的環境之下，我們就仍需要戛納這樣的全球性舞台。」
03
拿到獲獎作品時，我們看什麼？
雖然在本屆戛納國際創意節召開之際，行業中負面的聲音層出不窮，但國內的行業媒體仍在孜孜不倦地傳播着戛納獅子獎的grand prix作品,讓更多的受眾了解到戛納的獲獎作品水平。
作為全球創意的風向標和基準，戛納獅子獎的作品無疑是具有很高的價值的，那麼拿到作品時，該看什麼？
「我們要看每個作品背後的合作精神，不要將所有的責任都歸於創意人身上，每一個優秀的作品一定是客戶與創意執行整個團隊人的努力結果。」健康獅評委主席愛德曼亞太區創意負責人陳麗雲表示。
李超也表示，「從品牌的角度看戛納的所有獲獎作品，可以說沒有哪個作品的傳播效果不好，無論是營銷效果還是品牌效果，可以說這些作品都守住了一個底線要求那就是傳播效果。」所以，並不是戛納的作品只有創意沒有效果，事實上除了各個類別的全場大獎外，所有的金獎、銀獎、銅獎甚至是入圍終審的作品都是優中選優的佳作，都值得作為範本仔細剖析和學習。
對於戛納獲獎作品的誕生，作為本屆健康獅評審主席的陳麗雲深有體會，「事實上，戛納越來越注重作品的效果了，評審們在討論的時候也是非常嚴苛的，我們會看案例消費者旅程的整個傳播路徑，即使這個案例申報對應的只是品牌體驗相關的類別，我們也會看作品投放的平台是否合理，會認真評估每個作品的真實效果。」
2024醫藥獅評委、麥肯健康大中華區執行創意總監羅沛華表示，「戛納畢竟是創意節，因此對於作品的衡量標準首先還是要看是否具有創意，不可否認這些獲獎的作品創意性是大家有目共睹的，同時也能夠幫助品牌收穫很好的效果，但創意所能做到的最高極致是改變世界，讓世界變得更美好。因此，很多獲獎作品的主題會是拯救生命、為弱勢群體爭取權益等。」
當然能夠獲得獅子獎是一個巨大的肯定，但也並不要太過功利性地對待報獎，李超認為，「戛納對於創意的標準是新的，但是並不意味着說我沒有得戛納的獎，我的創意就不是卓越的，這是一個誤區。戛納永遠在更新對於創意的標準，但並不是說不符合戛納標準的創意，就不是好創意，我覺得還是放輕鬆一點。」
熊超則不僅將戛納獅子當做一項個人榮譽，也把這個國際性獎項當做是傳播媒介，「在我看來，獲得這些國際知名的大獎並不是一個目的，我將其看作是更大的傳播平台，能夠讓你的作品在全世界範圍內傳播給更多的人。不要把獎項看作是名利場，而是一個媒介的平台，就如同戶外的廣告牌一樣。」
04
不是廣告無用，而是該拋棄爛廣告
戛納國際創意節如今已是第71屆，期間見證了行業的興衰沉浮與變革，唯一不變的就是堅持創意的信仰，就像今年聖·馬克榮譽獅子獲得者、廣告業一代傳奇人物漢威士創始人之一jacques séguéla所言，「廣告現在是、過去是、將來永遠是關於想法的。錢沒有創意，但創意能賺錢。想法就像精子，有數百萬個，但只有一個能在比賽中獲勝，並轉化成一個小想法。」（「advertising is, has been and always will be about an idea. money has no ideas. but ideas make money. ideas are like sperm. there are millions, but only one wins the race and converts to a little baby idea.）
system1的首席客戶官jon evans說：「當前行業要克服的最大挑戰是，人們在看到廣告時會感到非常空洞。50%的 b2c 廣告和 60% 的 b2b 廣告都很乏味，不能喚起人們的情感共鳴，而且幾乎不可能產生效果。」
任何時候創意都並非是一個小眾的事情，即便大環境在降本增效，但創意廣告仍是一個必殺技，能夠助力提升品牌的價值，「如果企業希望提高盈利能力，那麼提高價格的收益要遠遠大於削減成本。如果你的廣告能讓你的價格上漲1%，那麼利潤就能增加 8%......這是我們在廣告中不曾提及的秘密超能力。」經濟學家格蕾絲·凱特博士如是說。
停止叫囂「戛納無用論」吧，或許是你已經很久不能拿出能被稱之為創意的作品了。也不是戛納離我們越來越遠，而是浮躁的營銷環境讓我們很難靜下心來琢磨如何用真正的好創意服務品牌，講好品牌故事。
（本文作者系戛納國際創意節中國區首席地方代表戴莉娟）
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