Spotify不再只是一家音樂平台了

文 | 音樂先聲，作者 | 李沁予，編輯 | 范志輝

看歌詞也要付費了。

最近，越來越多的spotify用戶發現，在訪問歌詞功能時，會彈出引導用戶付費的窗口——「在spotify premium（付費套餐）上享受歌詞」。

不出意料，這一功能限制在全球社交媒體上引發怨聲載道。

那麼，作為全球流媒體巨頭，spotify為何會在當下採取這種不討喜的策略？

一切為了付費

將查看歌詞功能從免費權益中剝離的嘗試，從去年9月起就有跡可循。

2023年9月，部分免費用戶表示查看歌詞受到了限制，不過，當時spotify也向外媒表示，這些變化「只是一次測試」，是針對有限數量的用戶進行的。

但如今spotify的動作，顯然已經超過了「一次測試」的範疇。

儘管官方尚未就此變動發表聲明，但該公司在今年5月表示，spotify的功能可能會隨時間、市場和設備的不同而有所變化。這一回應也暗示，歌詞功能的變化可能不僅僅是一次測試，而是尚未準備好就受影響的市場做出正式公告。

但事實上，對於用戶而言，spotify試圖通過「歌詞牆」來增加其付費訂閱的吸引力是明顯不夠的。畢竟，歌詞在其他平台如genius、apple的shazam或musixmatch上仍然容易獲取。

除了測試對歌詞的限制之外，spotify還探索了許多其他方法將免費用戶轉換為付費用戶。比如在印度，免費用戶將無法再手動設定歌曲播放順序，或使用倒回、循環播放等功能。

據知情人士透露，在經過去年7月份的一波漲價後，spotify又計劃今年在英國、澳大利亞、巴基斯坦等五個市場，將spotify目前的付費套餐價格上調約1至2美元。

在今年4月23日spotify舉行的第一季度財報電話會議上，spotify聯合創始人兼首席執行官daniel ek也暗示，在漲價計劃施行後，該公司計劃推出有聲讀物和音樂捆綁式訂閱套餐。

「希望在spotify的下一階段提供儘可能多的靈活性，因為我們的規模足以吸引更多的消費者，轉向付費訂閱產品。」

這意味着，已經訂閱spotify premium任何一種套餐的高級用戶，每月只需多支付1-2美元，就可以暢聽有聲讀物、播客、無廣告音樂。

但這一變化將對詞曲作者和版權代理商的機械版稅分配產生新的問題。

當被問及在spotify的版稅支付模式下，有聲讀物消費的增加是否意味着會減少音樂的版稅份額時，spotify臨時首席財務官ben kung 也表示：「針對不同的內容類型，我們擁有不同的成本模型。我們會用變動模型來進行收益共享，比如按照單用戶模型、單小時模型等。我們也有固定成本模型，顯然這是一個相當複雜的運算機制，需要將各種情況結合起來以發揮我們的優勢，通過複雜的計算平衡利潤與效果管理，力所能及地滿足用戶需求。」

曾幾何時，app的產品設計準則是聚焦、簡潔，但對於野心勃勃的spotify而言，似乎其寧願調動更複雜的運作方式和付費組合，也要提升其商業化能力。

spotify不再只是一家音樂平台了

不難看出，spotify早已將自己定位為一個綜合性娛樂平台，遠遠超出了音樂流媒體服務的範疇。

去年年底，spotify涉足有聲讀物領域，為其現有的付費訂閱用戶提供15小時的免費收聽時間。今年3月，spotify對外表示，自從在premium套餐中推出有聲讀物捆綁套餐以來，已經有超過25%的用戶在使用有聲讀物，每天搜索有聲讀物內容並與之互動的免費用戶數量增加了45%。

基於這一點，也支持其針對免費用戶推出了每月9.99美元的獨立有聲讀物套餐計劃，聽眾可以在享受spotify廣告支持的免費音樂基礎上，享受更多有聲讀物。而這個定價也僅比包含捆綁套餐的premium會員低1美元，更容易激起用戶的好奇心與追求性價比的心理。

此舉也是spotify為吸引更多免費用戶升級套餐的一次嘗試。雖然最初的推出僅限於美國，但spotify可能會根據其表現和用戶接受情況，將有聲讀物訪問套餐擴展到其他地區。

現如今，將歌詞剝離出來的戰略，或許也意味着未來spotify會效仿獨立有聲讀物套餐推出僅音樂套餐。這似乎也意味着，spotify在內容多元化的發展上，將對提供的內容類型進行更加精細化的運作。

spotify最新的財報中，2024年第一季度premium付費訂閱業務毛利率增長30.2%，除了去年實施的幾輪裁員和開源節流縮減成本以外，spotify長期以來備受推崇的針對藝人和唱片公司的「雙邊市場」業務成了最大貢獻者。

在4月23日的spotify財報電話會議上，首席執行官daniel ek表示，2023 年第四季度平台的播客業務接近盈虧平衡，他有信心能在2024 年實現播客業務的全年盈利目標。

而在未來，付費訂閱用戶和營收增長將不再依賴於平台上音樂聽眾數量的增加，而是增加其他類型內容的消費者數量。而針對音樂、播客、有聲讀物推出的不同付費組合套餐，就是明證。

與此同時，現在spotify確實已經向多邊形進階了。

繼從去年推出有聲讀物後，今年3月，spotify宣布將在英國地區向用戶售賣課程。英國用戶可以在spotify上獲得來自bbc maestro、playvirtuoso、skillshare 和 themitific 等教育機構提供的四類課程：音樂製作、創意發揮、學習商業和健康生活。免費和訂閱用戶都可以免費試聽每門課程的兩節課，然後再決定是否購買。

daniel ek表示，「spotify不再只是一招鮮吃遍天，而是多個垂直領域共同努力，圍繞越來越多的消費者選擇提供一致、精彩的故事，從而推動越來越多的參與度 。」

有意思的是，財報電話會議上也了解到，當時被問及美國潛在的 tiktok 禁令是否可能為 spotify 創造機會，從而進一步進軍短視頻音樂領域。daniel ek雖然拒絕討論其他公司的策略或監管程序，但也明確表示，spotify將tiktok視為競爭對手，因為短視頻平台已成為音樂發現的主要焦點。

tiktok對spotify的影響確實不容小覷。2023年3月8日，spotify宣布將進行最大程度的改版，其中首頁歌曲將以視頻化的方式呈現成為一大亮點。

在新功能clips的支持下，音樂人可以在自己的介紹頁面和專輯頁面添加30秒短視頻，分享歌曲背後的故事、宣傳即將發行的專輯、介紹合作者或是展示新周邊。這些都會作為推薦內容出現在首頁的視頻feed流中，吸引用戶注意到歌曲或是音樂人。

同時，spotify還推出了一個名為「countdown pages」的新功能，音樂人可以通過獨家視頻片段、預存按鈕和曲目列表預覽來宣傳即將發行的專輯，還可以提供專輯發行倒計時。通過倒計時頁面，預先保存專輯發行的粉絲將在專輯發佈後立即收到通知。

除此之外，在今年4月份，《華爾街日報》報道稱，spotify正在開發一些與tiktok類似的曲目變速功能。儘管spotify在與tiktok的主導權爭奪戰中飽受抄襲爭議，但也算是在不斷對標中打出了自己的優勢。相比之下，spotify 的新功能可以為藝術家開闢新的收入來源，經過用戶二創的音頻將與原始音頻直接掛鈎。

據了解，spotify並不打算讓這些用戶生成的音頻與第三方服務共享。相反，該公司的目標是讓藝術家更容易獲得其作品的版稅或其他補償，而不必在平台上發佈其音樂的多個版本，並且spotify大概率也會將這一內容納入premium計劃中。

種種跡象表明，spotify正在內容多元化的發展之上調整利潤與體驗的平衡，通過多業務領域的全面發展，充分調動會員轉化。

結語

spotify早已不滿足於僅僅提供音樂播放服務，這從其提出「音頻優先」戰略作為差異化殺出一片天地的時刻就已註定。

從會費漲價到設置不同的付費訂閱組合，spotify必將在付費的路上一路狂奔。而並未受漲價影響的付費用戶數量，也是spotify對全球市場的信心所在。

當然，這更意味着音樂流媒體產業走向成熟，盈利逐漸成為在行業中生死存亡最重要的指標。

儘管現下已有不少用戶在討論如何繞過付費尋找兼得之法，或轉尋替代品，但在激烈的競爭之中，spotify已率先重新制定付費規則，既是spotify在開疆拓土的野心之下對基本盤的篩選，也是對自身產品的自信。

未來，為提高用戶付費率而做出各種限制的轉化方式，或被更多音樂平台乃至互聯網內容巨頭效仿。