短視頻和直播正成為圖書銷售的新引擎。直播間辦起了新書發佈會，越來越多作家入駐直播平台，不少消費者逐漸養成看直播買書的習慣。數據顯示，今年一季度，僅在抖音電商平台，圖書帶貨直播觀看就超39億次，圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊圖書。
直播賣書的優勢是顯然的。一方面，社交屬性、情緒價值正在更深層次地影響消費決策。通過直播，消費者不僅可以直觀、立體地了解圖書內涵，還可以與作者、出版商、主播互動，挖掘圖書創作背後的故事。另一方面，我國網絡視聽用戶規模超10億人，直播讓許多短視頻用戶轉化為閱讀群體，使圖書藉助互聯網的強大流量增加曝光度，個性化的內容呈現和興趣推薦機制也使一些小眾細分圖書精準找到受眾。此外，消費者在直播間一鍵下單，購書鏈路更短，銷售效率更高。
圖書不是剛需消費品。有圖書零售市場分析報告顯示，2023年圖書零售市場實洋同比下降7.04%。如何借力直播豐富銷售渠道、激發消費需求、拓寬生存空間，似乎已成為出版行業的必答題。首先，要在直播間找到增量市場和增長點。新書發佈要合理安排直播內容、頻次和時間點，使其銷售生命周期更加持久連貫，還要善借契機，發掘被埋沒的滯銷、冷門好書，爭取實現庫存書的「翻紅」。其次，善用直播直面消費者的互動特性，通過評論、彈幕等獲取讀者反饋、了解讀者需求，及時策劃、改進圖書版本，提高新老讀者黏性，將直播變成塑造品牌的有效渠道。再次，「知識帶貨」要求主播既能準確把握一本書的內涵與價值，又要對不同閱讀需求有所體察，捕捉圖書與讀者的契合點。出版商應加強團隊專業能力建設，培養自有優質主播。
直播降低了閱讀門檻，但也要看到，一些唯流量、價格戰的打法加劇了盜版侵權等問題，如不及時治理，消費者、作者、出版方、平台方的權益都會受到損害，不利於內容行業的長遠健康發展。
網絡上盜版傳播隱蔽性強、速度快、形式多樣，平台方識別打擊有難度，出版方維權取證成本高，需多方合力構建治理體系。平台要健全版權保護和監測機制，對經營主體身份、資質進行核實，對違法違規或損害消費者權益的主播和商家進行限流、封號、下架等處理；出版方要完善侵權預警、侵權治理等維權機制，遭遇侵權時及時投訴舉報，實現版權的快速有效保護；消費者應增強辨別真偽能力，不被低價迷惑，自覺抵制侵權盜版讀物；有關部門要完善常態化監管機制，優化網絡監管技術手段，引導圖書銷售在直播領域有序發展。
期待相關主體、線上線下密切協作，共同維護圖書市場生態，推動全民閱讀健康發展。
文/曾詩陽
圖源/視覺中國
編輯/姬源
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