理解TikTok遭遇的三個邏輯

大概率,至少今年,tiktok在美國還不會「死」。

今年3月初,美國眾議院火速提出並通過了一項法案,讓tiktok陷入危局。按照這一版法案,母公司位元組跳動必須在六個月里把tiktok美國業務給剝離出去,讓它不再由中國公司控制,否則tiktok就將在美國全面被禁,不能上架應用商店,不能更新或者維護——粗暴翻譯:tiktok要麼賣掉,要麼死。

法案隨後交到美國參議院,節奏倒是一下子慢了下來——參議員們不太着急開會討論。直到4月10日,美國參議院商務委員會主席maria cantwell終於表了個態,參議院考慮把剝離tiktok的最後期限從六個月延長到一年:「我想這樣(延長最後期限)更能保證(法案)取得成功。」(my guess is that would be a good component to guarantee success.)——再粗暴翻譯一下:要讓你賣得或者死得盡量服氣一點。

所以,tiktok頭上懸的這柄利劍在什麼時間、從什麼角度刺下來,依然是個未知數。

現在倒是時候捋一捋了:它究竟是如何落入這種處境的?

邏輯1:tiktok太成功

中國互聯網巨頭被美國監管甚至制裁,阿里巴巴和騰訊等早已遭遇過。但tiktok面臨的監管力度和受到的關注,可謂高出幾個數量級。

原因也簡單,作為一款社交app的它在美國太過成功,已經成了國民級應用。按照每月活躍用戶排名,tiktok在美國市場排名第三,如果比用戶日均使用時長,榜內其他巨頭app都輸給它不少。

|圖片來自《財新周刊》報道《tiktok倒計時》

tiktok的成功也不止在美國。歐洲、東南亞、南美……全球大量用戶特別是青少年人群,在幾年時間裏迅速成為tiktok重度使用者,除了日常娛樂之外,人們也開始用它進行更廣泛的社交活動和獲取資訊。

這一方面印證了tiktok產品力和本地化運營能力的強大,另一方面也不可避免地讓各國政府對它異常重視。

印度最乾脆地早早禁掉tiktok——不過是把它和微信等其他中國公司應用「團滅」的。

|圖片來自《財新周刊》報道《tiktok倒計時》

一旦美國此次強迫剝離或者禁用成真,接下來必然是加拿大、歐盟各國、澳大利亞等逐個開始行動,其餘地區也難保沒有「幺蛾子」。

如果在各個地區分別切割運營,丟掉了產品技術上的協同和規模效應,tiktok的未來發展勢必收到嚴重影響。

全球化發展太成功,反而成了tiktok的一大命門。這是無奈的必然,還是本可以規避的戰略失誤?

邏輯2:tiktok踩中兩個敏感點

敏感點一,是美國政治。

tiktok兩次被禁的大戲分別在2020年和2024年總統大選前上演,這當然不是巧合,美國所有政治人物都不會錯過用tiktok話題爭取選民。

2020年8月,特朗普頒佈多道總統行政令,要在一個多月後就徹底封殺tiktok。巨大壓力之下,位元組跳動已經幾乎要和美國公司甲骨文和沃爾瑪談妥,出售部分tiktok股權給這兩家公司。

但隨即兩家美國地方法院先後叫停行政令,特朗普敗選下台,新任拜登政府第二年完全撤回了相關行政令,危機暫時告一段落。

從結果來看,封殺tiktok這張牌,也沒讓特朗普打贏選戰。

接下來的幾年,tiktok在美國和全球的運營繼續飛速發展,但面臨的美國政治環境顯然繼續惡化。2024年美國眾議院最新通過的這個針對tiktok的法案,在商務委員會是以50比0的票數通過的,眾議院全體投票的結果也是壓倒性的352比65。反對的議員,許多也是在方案或者程序方面有異議。

這次總統不是主角,但拜登也不能錯過「表演時間」,他很爽快地表示,只要參議院通過法案,自己會馬上籤署——儘管拜登自己的競選團隊剛剛在2月啟用tiktok做了宣傳。

按照參議院的最新表態,如果強制剝離的最後期限延長到一年,實際的禁令生效要到下一任總統明年上任之後。到時要是特朗普重新上台,這劇情真的很難想像……

第二個敏感點,是科技巨頭監管。

2023年3月的一場聽證會,讓不少中國網民為接受議員輪番盤問,為「飽受摧殘」的tiktok ceo周受資打抱不平。

但是公平地說,國會聽證會「上強度」對tiktok的美國競爭對手們也是家常便飯,meta的老闆扎克伯格基本年年都要被議員們輪番拷問。2024年1月31日,扎克伯格、周受資和另外一些公司高管就在另一場聽證會上,受到了參議員格雷厄姆「雙手沾滿鮮血」的指責,當時現場觀眾們高聲鼓掌支持他的發言。

質疑科技大公司技術壟斷、商業模式扭曲、對青少年身心健康保護不利,是美國政界相當一致的態度。他們對tiktok只是加持了對中國背景的警惕。

正因如此,美國政界其實完全不支持由本國的科技巨頭們來接手tiktok。挺有意思的是,特朗普雖然依然支持管制tiktok,卻也專門表示他不喜歡facebook,而封禁tiktok會讓facebook更強大……

邏輯3:tiktok的命運關係到多少錢,哪些人?

根據一份對應用程序內購付費的統計,tiktok是2023年全球用戶人均付費額最高的手機app,已經超過了所有手機遊戲和影視訂閱app。

有點可怕的是,這些付費其實主要是打賞,tiktok的電商業務還沒有真正起飛。而對tiktok商業化前景,外界雖然未必一致看好,卻也絕不會低估。

根據財新的報道,2022年9月位元組跳動向股東回購股票時,公司的估值已經達到3000億美元,其中tiktok的估值佔到了接近一半。

目前位元組跳動的股權結構中,創始人張一鳴和員工佔四成,另外六成是國際機構投資者,包括了美國的幾家機構。tiktok接下來的命運,跟他們的財富緊密相連,當然也跟競爭對手meta、alphabet的股價關聯不小——如果tiktok倒下,短視頻市場的龍頭位置又有得爭了,它們廣告收入也會更好。

而電商巨頭amazon和中國跨境電商shein、temu也要等一個結果:tiktok shop到底會不會繼續加入它們的北美混戰?

對於接近萬人規模的tiktok美國員工們來說,未來半年到一年裡,內容運營團隊可以繼續花式動員美國用戶,動之以情,報之以利,畢竟已經有那麼多tiktoker和中小企業現身說法,講述自己如何依靠這個app展示自我,賺錢謀生。

而tiktok的電商團隊在不確定性面前恐怕很難大展身手了,或許只有蟄伏一段。但是,員工績效怎麼辦,賺錢怎麼辦?

未來生死則待下回分解。

註:本文其實只是一個簡單的梳理,內容核心主要來源於閱讀2020年以來媒體對tiktok的追蹤報道,特別是財新記者做的一系列封面報道長文,它們可以算是全程解析了tiktok的快速崛起和重重危機。

涉及的報道及鏈接:

1、《tiktok倒計時》https://weekly.caixin.com/2024-03-22/102177960.html

2、《tiktok如何賺錢》https://weekly.caixin.com/2022-09-30/101947181.html

3、《tiktok奔命》https://weekly.caixin.com/2020-09-25/101609574.html

4、《tiktok快跑》https://weekly.caixin.com/2020-07-17/101581171.html

作者 文和|投稿 tougao99999‍

作者簡介:財經媒體工作十五載,金融業新人。

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