黃牛淚灑2024演出市場

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

「你怎麼不找我,vip三折,只要300多!」硬糖君在朋友圈分享要去某愛豆演唱會,不想卻招來一位黃牛大哥的熱情評論,並滔滔不絕講開了他的故事。

這位久未聯絡的黃牛a哥,大概已經忘了硬糖君本就不是其目標客戶,咱只是一個套情報的碼字工。不過聽他這麼一說,倒是勾起了硬糖君的好奇心——到底是咱家愛豆太糊,還是今年整體市場都差?

「都很差,別提了。」原本還在勸說硬糖君照顧生意的a哥,話鋒突然一轉講起了他的2024賠錢史:「誰能想到天王級別的歌手都賠錢!辛苦大半年,連口飯錢都沒賺到。你能想到進了大幾十萬的單子,只賺200塊人民幣的感受嗎?今年甭說賺錢了,不賠就萬事大吉了。」

一時間不知該如何回復的硬糖君,想起了前些天確實看到,不少熱門售罄演唱會被爆上座率實低。比如,鄧紫棋長沙演唱會被指某區空座率很高,趙雷更自己在濟南演唱會上吐槽:「人坐的稀稀拉拉,但票確實沒了。」

這還只是體感。票務平台摩天輪的數據則顯示:2024年音樂節的舉辦數量和票房均有所下降,2024年前4個月上線的音樂節項目有142個,門票銷量相比去年同期下降20%。

賣不出的票、空下來的座位、取消了的音樂節,黃牛的一把辛酸淚折射出2024年演出市場的新常態。

強實名時代,「牛票」哪來的?

演唱會進入強實名時代,逐漸形成了兩個觀點相左的輿論派別。

一派是強實名的絕對支持者,將強實名奉為新時代的福音,把反對者打為「黃牛黨」與想買黃牛票的「縱容犯」。另一派則是強實名的質疑者,認為強實名之後,給個人帶來的麻煩與代價遠超此前。

「強實名」提出的初衷,是為了打擊黃牛票。對普通觀眾來說,這自然是一件好事。但進入強實名時代大半年了,黃牛票真被杜絕了嗎?事到如今,強實名的「皇帝新衣」該被撕下來了,黃牛票自然是沒消失,網絡上不乏觀眾曬出自己的黃牛票。

事實上,「強實名」並不妨礙主黃牛與主辦方直接合作。據a哥透露,不強實名的時代,他們可以當散牛,自發搶票倒賣。但強實名的時代,最穩妥的做法是找關係跟主辦方拿票。換句話說,強實名踢出局的是沒有利益關係的散牛,留下的是有關係的大牛。

對大牛們來說,強實名帶來的變化是賣票過程更加電子化,現在只用做錄入信息發放電子票的活兒。這一切都是在保密協議下操作,秘而不宣,你也可以說「黃牛票」不存在了。不過,現在網絡上充斥著錄信息的騙子,觀眾被置於一個信息很不對等的情況,很難甄別真假。

因此,私人賬號黃牛出問題了,歌迷很難追責維權。摩天輪、票牛這種平台還有地方投訴,會處理一些用戶的投訴與賠償。比如,鄧紫棋的長沙演唱會「錯票」事件,很多粉絲在平台買到了非自己身份證信息的電子票,最終沒能進去演唱會現場,但也部分得到了賠償。

事實上,「錯票」也是散牛死而復生的新形式。散牛以別人的身份信息買票,賭的是地方演唱會落實「實名制」政策寬鬆,讓購買非本人黃牛票的觀眾也能混進去。

可如果遇到比較嚴格的地方,就會損失慘重。比如讓炒房團折戟的長沙市,近期也讓鄧紫棋粉絲見識到了落實強實名的「鐵面無私」。4月的鄧紫棋長沙演唱會檢票關卡,不允許任何手握「錯票」的觀眾進場,甚至出動警方抓了兩個賣「錯票」並煽動群眾沖安檢的黃牛,被網友戲稱為打響「殺牛」第一槍。

有了長沙做對比,也有不少網友吐槽其他地方的「強實名」形同虛設,導致現在「錯票」風行,給了散牛重生的機會。

但另一方面,從純市場角度考量,更寬鬆、便捷的入場政策,允許退改票、轉贈票等服務,確實極大影響着人們的觀演決策。強實名必然配套高門檻退轉票制度,網絡購物都能七天無理由退換,對於很可能是七十天後的演出,誰能打得了包票。

強實名制是周杰倫、五月天等超熱門演唱會天價黃牛票的對策,並無法與所有演出情況適配。但如何對強實名也實行分級化處理,似乎也難辦——首先,你得承認你的票沒那麼好賣,這誰拉的下臉!

人人喊打的黃牛,自認最冤?

黃牛做着投機倒把的生意,賠錢了也不值得拿來做文章。但a哥提醒硬糖君,別忘了,黃牛也只是市場的一環,造成歌迷買不到票、演唱會空座率高的,不是他們。

黃牛黨拿到手上的門票,也是有一個進貨價的。這個進貨價,是主辦方相關人士定的。進貨價的高低,決定了黃牛向市面兜售價格的高低。所以咱看到市面上的天價黃牛票,也不能全怪黃牛溢價,人家進貨也貴啊。

這也是為什麼a哥做天王歌手演唱會還賠錢。不是說歌迷不給力、天王已過氣,而是層層加價後,歌迷也望而卻步了。接受溢價的歌迷們,也是有一個心理極限的,不可能無上限地割。

去年演出市場經歷了報復性消費的一年,觀眾的狂熱也給了上游一個錯誤認知:他們認為市場有消耗不完的需求、有割不完的韭菜。歌手、場地、設備等各個環節都開始漫天要價,主辦方的演唱會成本節節攀升。其中成本最高的當然是藝人費用,就連強實名制也帶來了額外的人力、設備、技術改造和銷售成本。

層層加價之後,黃牛最先感知到市場變天了。但黃牛隻是個末端銷售,不能讓上游降價。只能吃啞巴虧,賠錢做買賣還承擔了最大的罵名。除了黃牛賠錢外,還有那些退票被收取高昂手續費,或者無法退票的怨種歌迷們。

據上海市消費者權益保護委員會統計數據,2023年上半年共受理文化票務投訴9208件,實名制購票後無法退票或轉贈引發的投訴佔比較高。《中國消費者報》聯合易觀諮詢發佈的《2023年中國演出消費者洞察報告》也顯示,約四成消費者遭遇購票難、不能退轉票等,更完善的退改方案是演出消費者的主要訴求。

而不知從何時起,各家歌迷攀比起「秒售罄」,彷彿誰不「秒售罄」誰就過氣了。硬糖君偶然提到某演唱會有餘票,立刻會被追着說造謠。談論歌手銷售情況,更是各售票平台最大的公關禁忌。

其實大約在2017年前,大牌歌手演唱會票賣個一兩個月,那是常態。當年營銷「秒售罄」的很多大牌歌手都翻過車。比如王菲2016年的「幻樂一場」上海演唱會,從「秒售罄」的銷售神話,到低價拋售的圈內笑話。

「秒售罄」的票究竟到了誰手裡,大家無非揣着明白裝糊塗。就像要做到整頓黃牛還不給觀眾添麻煩,也並不難。

一是透明化購票過程,觀眾可以選座、選區。就像電影節的搶票一樣,觀眾可以看到有多少座位是不可賣的,開票後點進去就被鎖座了。電影節是提供給內部人士、嘉賓觀影,演唱會是提供給消防、公安、文化等。這樣一來,黃牛票的流向一目了然。

二是建立有保證的原價轉票平台,方便臨時有事不能去的用戶原價轉票,提供給沒搶到票的觀眾機會,同時也能起到打擊溢價黃牛票的作用。

這些淺顯的道理和方法,主辦方們不是想不到,而是不能用吧?

現在黃牛有賺的歌手,都是意料之外

不止a哥,他那一撥虧錢的黃牛都表示,不會再碰天王歌手、一線歌手的演唱會了。天王們的進貨價太高,弄不好就賠錢。a哥今年做的一線歌手單子,最佳戰績只賺200塊。現在,黃牛更傾向於探索市場還未飽和的細分領域,比如二次元、民謠歌手等。

票務平台數據也顯示,今年細分領域門票火爆,尤其是二次元相關的日本藝人。以近期杭州舉辦的「夢想未來閃千手音樂節」為例,其中5月4日有日本二次元歌手yoasobi,銷量明顯超過其他日期。

今年來華日本藝人明顯增多,在二次元氛圍濃厚的上海及長三角地區尤受歡迎。但一些在上海一票難求的歌手,到了成都等地就難免遭遇打折銷售。

國內歌手裡,景氣指數主要看此前的供應稀缺度以及現在的短視頻熱度。比如qq音樂三巨頭之二的許嵩、汪蘇瀧,疫情前演唱會開得都不多。許嵩2022年前只開過7次演唱會,而他的歌又在短視頻上很火,《如果當時》在抖音的使用人數達200萬。其演唱會勢頭強勁也就不難預料了。

可以說,今天不止華語樂壇姓「抖」,演出賣座情況也得看「抖」。抖音「渡」了一批意外賣座的歌手,薛之謙、趙雷、鳳凰傳奇都可以算在內。

薛之謙在2016年因為《演員》事業有了起色,但2017-2019年也只開過兩次巡演,市場並未飽和。2019年,薛之謙開始在抖音上以搞笑風格走紅,個人的抖音話題播放量達849億,華語歌手裡,流量僅次於周杰倫。

但口罩三年,薛之謙巡演遭遇延期。直到2023年,薛之謙才正式開始收割他的流量粉絲,總共開了75場演唱會,成為2023年演唱會場次最多的歌手。直到今年,薛之謙的巡演還沒有結束,卻仍然能實現場場售罄並有溢價空間,比港台天王歌手們還能打。

趙雷也有類似成長軌跡。2016年因為一首《成都》被世人知曉,2017年、2018年開過一些巡演,但效果並不好,還經常因「不可抗力」取消。

但近兩三年,趙雷的歌在短視頻上走紅,經常被網紅用作視頻bgm。《我記得》的抖音音樂使用人數達到了381萬,跟周杰倫熱門歌曲《稻香》差不多。所以,今年趙雷開萬人演唱會,賣座盛況讓黃牛都錯愕不已。

短視頻bgm大戶鳳凰傳奇,近期開了10萬人的鳥巢場演唱會,竟然都賣光了。短視頻數據算是演出市場最準確的風向標。近年從抖音崛起、翻紅的歌手們,尤其此前還沒怎麼開過大型演唱會的,賣座情況都超出預期。

但抖音也不是所有歌手都「渡」。比如徐佳瑩、郭靜即使有歌曲在抖音走紅,可他們的演唱會仍然不賣座。因為抖音上火的都是dj變奏版,和他們的原版歌曲可以說是毫無關係。

回過頭來看,如今的華語樂壇與演出市場真是光怪陸離。黃牛這樣的老司機都頻頻翻車,咱能做的也就是捂緊荷包、理性消費。