用「狂飆突進」來形容短劇市場，毫不為過。
「8天消耗過億」「日充值破2000萬」「橫店變豎店」「市場規模增長267%」「短劇概念股一路飄紅」......每天都有新的財富神話。
所以短劇行業，到底是暴富傳奇，還是詐騙營銷，又或者流量遊戲呢？
短劇，掀起風暴
開年至今，「短劇」的相關熱搜層出不窮。
彷彿滾動播放的巨幅廣告，渲染着這個當代吸金奇觀——
在報道里，有一月進賬4億的夫婦；
有月薪超10萬的爆款編劇；
當然風頭最盛的還數人稱「互聯網教母」的咪蒙，帶着她實控的廠牌「聽花島」上演了一出熹妃回宮。
一些劇集被熱議，往往是不是因為劇作內容，而是它驚人的充值流水。
去年就有上線8天破億的《無雙》、分賬破3000萬的《拜託了，別寵我》，今年又有從春節檔中「瓜分8億市場份額」的《我在八零年代當後媽》《裴總每天都想父憑子貴》。
短劇，儼然這個時代最新最勁的一股掘金潮，吸引着無數人爭先恐後地湧入。
圖源：dataeye短劇觀察
大概很多人和我一樣，起初對短劇的爆火充滿不解：「不過是偶爾刷到的那些粗糙小劇，怎麼能賺到這麼多錢？」
殊不知，短劇在過去幾年經歷了井噴式的發展。據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，中國短視頻用戶規模達10.12億，其中超過一半的短視頻用戶曾看過篇幅3分鐘以內的微短劇、泡麵番等。
用戶習慣在潛移默化中被改變，當我們還在質疑之時，短劇早已找到了最適合它繁育的土壤。
艾媒諮詢發佈的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》中稱，2023年度國內微短劇市場規模高達373.9億元，預計2027年市場規模有望達到1000億元。
去年短劇出海的消息也備受關注，短劇app「reel short」在蘋果應用商店的美區下載量一度超越tiktok登頂娛樂榜。改編成更適合外國人口味的狼人吸血鬼版霸總故事放之海外，也讓許多觀眾欲罷不能。
短劇的吸金力毋庸置疑，但更顛覆人認知的，是短劇觀眾的付費意願。
如今我們討論的大多是小程序短劇，這一商業模式也經過了幾階段的流變。
娛理在《短劇，不只是暴富神話》一文中辨析了幾類不同模式的短劇發展。
最早出現的是微短劇，還是在長視頻平台上播出的橫屏劇，只是時長變短，依舊靠版權+分賬變現；而後出現了在短視頻平台上播出的豎屏短劇，靠廣告投放賺錢。
而當下最火熱的小程序短劇，則打破了平台依賴和廣告商依賴，由用戶直接付費。
短劇每集1-2分鐘，全劇大幾十甚至上百集，要麼單集付費（均價1元/集），要麼打包解鎖全劇（68元、128元乃至更高）堪比一張高配置院線的電影票，但耐不住觀眾心甘情願打錢。
走通這個商業模式的短劇，如同一款最適應當下的消費品，徹底迎來了春天。
文娛市場的嶄新業態也隨之打開。
影視行業一改疫情期間的頹廢姿態，被短劇一劑強心針下去又生龍活虎了起來。無數劇組在橫店開機，被人戲稱都變「豎店」了，群演也周轉於各大劇組，時不時還會面臨用工荒。
過去多是沒有資源、沒有知名度的草根演員接演短劇，如今，越來越多正經演員和愛豆也來分一杯羹。
楊蓉、何藍逗、徐夢潔等演員紛紛拍起了短劇
眼前是越做越大的蛋糕，隨處是打算入局的人。
華策影視、檸萌影業、正午陽光等傳統影視公司陸續下場短劇市場，就連大牌導演如周星馳、王晶，也擼起袖子加入其中，周星馳組建喜劇廠牌「九五二七劇場」，宣稱首部微短劇將在今年5月上線。
看起來，一切都在欣欣向榮。
周星馳的「九五二七劇場」
有人說，如今短劇在經歷的一切，就像起步階段的網劇。從人人唾棄它low、低成本，到後來變得常態化、高製作，也誕生不少像《隱秘的角落》《沉默的真相》之類的精品。
或許，這就是短劇的未來。
短劇也在經歷製作費的暴漲、各方大神的入局，頭部公司也開始捲起了服化道和畫面質感，可以說，短劇的精品化已經在路上了。
過不了多久，短劇會洗去「下沉」「鄙視鏈底端」的標籤，變成我們這個時代應運而生的文娛載體。
但，果真如此嗎？
短劇無限反轉的背後
誠然，在出身草根、低製作成本、依賴最輕量媒介等維度，短劇和網劇有異曲同工之妙，但兩者有着本質的差別。
真正打開一部短劇，會有更直觀的體驗。
短劇大多有着強情節、可用標籤概括的劇情走向、高度濃縮的故事發展，與其說像網劇，倒不如說是它的直系親屬——網文，被可視化了。
而如今風靡的小程序短劇，本就是從推廣網文的短視頻演變過來，比如大家都聽過的那句「那一天，我重生了，重生在......」
就像是網文和短視頻雜交後的物種，短劇看似是新東西，但扒開來看，全是老內容。
熱門題材跟網文火過若干年的如出一轍，男頻是贅婿、戰神、修仙、權謀......女頻是穿越、甜寵、復仇、宅斗......
早期的短劇ip「歪嘴龍王」就是典型的男頻文
像年初爆火的《八零年代》，就是典型的穿越。
女主一覺醒來，發現自己重生在了80年代一個身世凄慘的女孩身上，被養父母嫌棄被小人刁難，女主遂用自己的現代思維加持，開啟一條打怪升級的爽文之路。
非常常見的設定對吧，但短劇不僅僅影視化網文，還在此基礎上吸納了短視頻算法的精華，即，讓人上癮。
如何讓人上癮？短劇給出的答案是，無限反轉。
短劇界有自己的創作標準化規律，要5秒之內確立人物信息，10秒之內有個反轉，必須不停製造衝突、反轉再反轉，讓觀眾的好奇心持續被調動。
短劇主打不讓觀眾受一點氣
電視劇有類似的創作邏輯，我們也會被意味不明的結尾釣得抓耳撓腮，翹首以待第二集播出，而短劇把這個懸念變得更密集、更狗血了。
媒體知危根據短劇成品總結過爆款邏輯，每一集如何把控故事進程，都可以被量化。
圖源：知危
在業內人士看來，這些情節反轉的直接反饋就是讓觀眾付費，他們叫這樣的節點為「付費點」，或者「鉤子」。
和網文觀看到第幾章節之後就需要充值解鎖的付費模式如出一轍，短劇的劇情進展到最扣人心弦的時刻，觀眾的情緒已被高高撩起，然後便是充值界面。
這時，「我一定要看到下一集！」的慾望佔據上風，與之類似的還有遊戲氪金和付費av，都是情緒推動的衝動性消費。
在這個過程中，即時的獎賞機制使得快樂如此唾手可得，多巴胺如同一座取之不盡的油井被強刺激，被滿足的下一秒，我們大腦對多巴胺的需求就會更為強烈。
不斷循環往複，上癮達成。
而這個上癮機制，在短視頻平台已經被驗證無數次，當代人早就如此渴望即時的快感了不是嗎？
看影視劇解說，開發倍速觀影，或者不看正片只看cut，快節奏的高壓生活早已驅使人們走向上癮的邊緣，而短劇，就像是為這種用戶習慣量身打造的消費品。
用短視頻做電影解說早已泛濫
宛如走進一個被按了加速鍵的世界，一路飛奔毫無邏輯的劇情之下，只剩下情緒在熊熊燃燒。
短劇的表演模式也不需要走心，因為幾秒鐘一出場的戲份根本不足以讓演員鋪墊，演員被要求能快速表演出大哭、大笑、扇巴掌等誇張情緒。
靠演短劇擁有知名度的女演員馬秋元就發現，當她一個半月內演了四部短劇之後，「開始出現記不住詞，表演機械化的情況，甚至沒辦法進入角色」。
短劇演員，也同樣被燃燒着。
馬秋元曾主演《黑蓮花上位手冊》
短劇的火熱如同一場大火，燈火通明的影視基地、忙到暈頭轉向的從業人員，還有繼續奔湧進短劇市場的人們，都被放置在火上瘋狂起舞。
我們見證着這場繼直播帶貨以來再次席捲全國的掘金熱，仍在無限擴張中。
但，真的人人都能賺得盆滿缽滿嗎？
做能賺錢的短劇，遠沒有想像中那麼簡單。
行業救星or流量遊戲
熱錢確實大步進軍短劇賽道了，2023年市場規模增長267.67%，預計2027年市場規模有望達到1000億元。
賬面上的投資回報也是感人的。據稱在今年春節檔票房破紀錄的情況下，短劇硬生生從春節檔分走了一塊大蛋糕，直接搶走8億元的市場份額。
一天曝幾個熱搜、不斷湧現新的掘金神話、賺錢數值後面的0越來越多...媒體鼓吹新風口的力度可謂是越來越烈。
可讓我們仔細看看那個熱搜#一對夫婦做短劇每月進賬4億多#背後的真相——
圖源：娛理
「一對夫婦」其實是深耕網文市場的新媒體大拿、企業老闆，之前差點上市，絕非什麼尋常夫婦。
「每月進賬4億多」，但是收入不等於凈收入，要算上每月支出，其實短劇行業投流成本佔到了收入的80%甚至更多，行業大佬的原話是：毛利率其實只有15%。
看到了吧，很多行業神跡，可能背後都是聳動的話術堆疊而成的。
短劇市場，狂飆突進是真的，但真的日進斗金嗎？難講。
首先短劇產業鏈包括三大環節，平台方、製作方和分銷商。
圖源：每日人物
去看一下短劇製作從業者的講述，就會發現這裡普遍過勞、無序盤剝。
短劇拍攝周期特別短，一周左右完工，用演員恨不得10天壓縮成5天，連軸工作20+小時，小演員崩潰是時有的事。
除了頭部爆款，演員片酬跟拍橫屏劇差不多，但是更累，無奈疫情之後影視行業重創，小演員接不到戲，只能「下海」。
短劇製作成本通常30萬-70萬，預算永遠是緊張的，加之還沒建立起行業規範，幕後工作人員身兼服化道數職，層層剋扣的情況嚴重。
圖源：童童醬在上海
製作好不好很難講，但一定要多快省，爆款率一般在10%左右，而炮製爆款的關鍵不在製作，而是投流。
投流是指將短劇素材剪成宣傳短片，再投放到短視頻平台信息流中，期望被目標用戶看到並吸引付費，這屬於分銷環節。
短劇的投流費用，最高能佔到總成本的90%。平台通常採用競價廣告模式，通過競價排名決定曝光度，所以要高曝光，就得下血本砸錢。
一般短劇生命周期不會超過3個月，很快就有免費盜版可看，還會被無數新劇覆蓋。投流的窗口期是短的。
《八零後媽》上線一周的廣告數多達1.7萬餘條，包括騰訊、抖音、微博、快手等多個頭部平台。
圖源：appgrowing
但並不是說只要花大價錢投流，就穩成爆款，這要看roi（投資回報率），即用戶充值金額與流量購買費用的比值，roi大於1.2，才值得繼續增加投流。
所以投流時要精確目標用戶，譬如男頻、三四線城市、40歲；還要會營銷，廣告片稍微變換剪輯也許即可增加打開意願；還要緊盯roi，有時候無論怎麼投都沒有效果，就換下一個，劇只是耗材。
一部劇會找十幾家投流公司，它們之間也是相互競爭的，流量池就這麼大，流量邏輯是殘酷的——贏家通吃，有時就勝在時間搶跑、競價優勢、素材的細微差異，很難有效歸因。
投流培訓網站
看到了吧，短劇生態其實是一場殘酷的流量遊戲，甚至是一本萬利的反面，目前盈利的方法是：大量試錯、快速輪轉、薄利多銷。
那錢被誰賺走了呢？
從上下游產業的流水分成來看，超過80%的錢被抖音、快手等短視頻平台賺走。
圖源：每日人物
目前看來，短劇產業鏈上的每一環都在異化。
內容不承擔創作表達，而是精度定製上癮鉤子的產品；用戶不帶來公共討論，只是打上精確標籤的付費數據；內容分銷更像股票操盤手，盯着大盤買進賣出。
大家都是流水線上的耗材，狂歡周而復始，作品不會留下。
這與短劇在輿論場上全民唱好、高歌猛進的觀感大不一樣，甚至很多人認為短劇是影視行業的救贖。
圖源：抖音
很多短劇觀眾表示，娛樂消費的需求就在這裡，如果不選擇豎屏短劇，就不得不消費資本強塞的流量鮮肉、尬誇的顏值和演技、注水的劇情...更容易被創到。
短劇雖土，但是有趣，就喜歡世界瘋癲成看不懂的樣子。
這其中暗含着觀眾用腳投票的結果。
傳統影視行業製作僵化，不再貼近群眾需求，指着資本強推和粉絲經濟不思進取；而短劇是新興市場，方興未艾，吸納新鮮血液，提供了更多機會，也能吸引更多投資。
但我們也只能保持謹慎樂觀。
畢竟目前這種「製作-投流-用戶付費」的商業模式，決定了短劇的上下限是窄的，只是迎合碎片化的「微時代」的消耗品。
為對抗資本粗製濫造而選擇短劇的觀眾，和被暴富神話誘惑趕來掘金的從業者，在短劇相遇。
現狀是他們共同淹沒在平台的流量游戲裏。
未來何去何從，只能交給時間。
參考資料：
娛理-短劇，不只是暴富神話
新周刊-「兩年拍了30部微短劇，我從不覺得它low」
知危-一天賺1億，短劇徹底瘋了
三聯生活周刊-砸1000萬，能把一部短劇捧成大爆款嗎？
正午故事-我們勞作在猝死的邊緣：短劇從業者的自述
每日人物-咪蒙爆火，但不是短劇里最賺錢的
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