2024春節檔票房超80億元，破影史紀錄。（視覺中國圖）
九部春節檔電影，四部撤檔，2024年春節檔最終以如此戲劇性的方式收尾。
根據國家電影局數據，2024年2月10日至2月17日全國電影票房為80.16億元，創造了同檔期的紀錄。票房前四名的電影《熱辣滾燙》（27.18億元）、《飛馳人生2》（23.98億元）、《熊出沒·逆轉時空》（13.89億元）、《第二十條》（13.4億元），佔到了總票房的97.8%。
幾家歡喜幾家憂。其間，四部試圖一搏春節檔的影片先後宣布撤檔。2月14日，《我們一起搖太陽》稱「在檔期選擇上出現了重大失誤」，宣布延後至3月30日上映；2月16日，《紅毯先生》宣布退出春節檔，「經過團隊慎重考慮……重新選擇檔期與大家見面」；同一日，《黃貔：天降財神貓》宣布撤檔，「不得不與諸位提前告別」；2月17日，《八戒之天蓬下界》稱「團隊商議後將退出春節檔，擇日與全國小朋友見面」。
2023年春節檔曾出現類似情況，面對《滿江紅》《流浪地球2》等強敵環繞，上映兩天的《中國乒乓之絕地反擊》宣布撤檔並延期上映，「因宣傳發行團隊在決策、籌備、推進工作中存在重大失誤和嚴重不足，致使影片在春節檔陷入特別被動的局面」。
過去，不乏電影換檔的情況，但大多發生在未正式公映前，因種種原因重新擇期上映。2024年春節檔四部電影集體撤檔，都是在已經上映並取得一定票房後作出的改動，被認為開啟了電影撤檔常規化的趨勢。
兩種更改檔期的原因有極大不同。從事電影製片宣發工作的孟淵告訴南方周末記者，映前改檔的原因較為複雜，可能是政策方面的原因，「國家電影局根據各協審方要求，提出新的內容修改意見，影片修改複審在原定檔期上映來不及」；或是市場方面的原因，「原定檔期出現競爭力很強的影片，使原定影片談不到合適的排片率，影響預售或者預售差；影片各出品方、主創等出現糾紛、負面輿情等」。
而映後撤檔基本可以歸結為票房因素，「電影票房差、上映後幾天排片太少，在檔期內競爭力差，票房難回本」。
「對於春節檔而言，八部新片（不包括2月16日上映的《破戰》）上映後一周內撤檔了四部，這是從未有過的。」資深電影人關雅荻對南方周末記者分析，電影市場的馬太效應正在加劇，過去最末位的春節檔重點電影大約也有兩三億票房的收入，而這次的《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》撤檔前僅有八九千萬元票房。究其原因，可能與觀眾的消費能力、消費習慣、影片類型重合度、發行策略、短視頻平台數據推送的傾斜性等等有關。
片方確定檔期時，會綜合考慮多項因素，越熱門的檔期，宣發預算越高。（視覺中國圖）
「在影院哭哭啼啼是不是不太合適？」
《紅毯先生》先後兩次改檔，分別在2023年11月和2024年2月。首次改檔時，片方發佈了一條頗具黑色幽默的短視頻：導演寧浩和主演劉德華通電話，寧浩告訴劉德華，「咱們電影得改個檔期，大年初一了」，劉德華問，「誰的主意？」寧浩回答，「資方的意思」。
《紅毯先生》撤檔前票房為8400萬元，豆瓣評分6.8分。影片的資方、第一出品方歡喜傳媒，由董平、寧浩、徐崢和項紹琨在2015年聯合創辦，並在香港聯交所上市，作為股東的導演還包括陳可辛、王家衛、張藝謀等。
包括元旦檔、春節檔、情人節檔在內的15個中國主要電影檔期，從上映到下映，檔期的持續時間、觀影人次、與假期的重疊率等無不影響着票房的收入，使春節檔、暑期檔和國慶檔成為爭搶一時的熱門檔期。
多位業內人士向南方周末記者確認，國產電影檔期是由出品方和發行方（合稱片方）自主決定。流程不算複雜，一般來說，國產電影拍攝製作完成後需要向國家電影局送審，片方通常會向電影局上報兩個檔期以及點映計劃，電影局大多會批複同意。獲得電影局的公映許可證後，片方會向外界正式公布影片的檔期。有時候，一些大片沒拿到公映許可證前，為了營造聲勢，也可能提前公布檔期。檔期確定後，片方開始造勢宣傳，與全國院線做前期溝通工作，確定密鑰時間段等。
據關雅荻說，一部影片的定檔時間可早可晚，有些提前一兩年就定檔，比如《流浪地球3》；也有的匆忙臨時定檔，只預留一兩周時間宣發，「一般來說，在發行日前一兩個月宣布正式定檔時間是比較穩妥的」。
片方如何選擇檔期，裏面大有門道。人稱「發行三劍客」之一的高軍早年曾言，中國電影檔期是「大片定檔期，小片看空隙」。他還總結過中小電影定檔期的兩個規律：大片雲集，小片不上；不怕猛虎，就怕群狼。
除了電影製作周期、取得公映許可證的進度外，關雅荻認為，定檔的考慮因素較多：影片的製作體量和對應的票房目標（最低收支平衡點）；同檔期往年的市場表現；可使用的宣發預算；大概的宣發策略和重點投放；同檔期的競爭影片；完成上映的時間期限等等。
孟淵告訴南方周末記者，春節檔一直是自主定檔、自由競爭。「如果影片在賀歲檔、春節檔都適合，就要考慮競爭對手的定檔，根據影片的品質選擇檔期。各片方通過宣傳營銷爭取觀眾，發行排片爭取院線影院支持，來競爭春節檔。」
看起來是自主定檔，實則是市場的選擇博弈。不同檔期不同人群對於電影的選擇不同，比如，春節檔更適合合家歡，賀歲檔鍾愛喜劇題材，情人節則適合愛情類電影，國慶檔偏好主旋律電影等。
「大家上不上春節檔最大的一個考量還是有沒有預算。越大的檔期，費用越高。比如，我的宣傳費用可能1000萬，人家有1個億，那我這1000萬投進去是沒有聲量的。」從事電影發行工作多年的泡泡對南方周末記者說。她認為避開春節檔上映的《年會不能停》的檔期「選得非常好」，主演大鵬和白客顯然無沈騰、劉德華等卡司的票房號召力，《年會不能停》在元旦檔上映，也在年末時段引起了打工族觀影者的共鳴。
從2014年到2024年，十年間，一線城市的票房佔比從23.2%降到了16%，而四線城市的票房佔比從12.1%增加到了22.1%，這意味着觀影人群的進一步下沉。孟淵分析，《紅毯先生》屬於「大卡司冷門題材的文藝片」，「優雅喜劇的觀影門檻高，娛樂行業內部自嗨，外行業觀眾普遍無感」。在孟淵觀看的場次，他注意到，一場十幾位觀眾，七八人提前離場，還有幾個瞌睡的。
濟南新世紀電影城泉城路店經理李言魯同樣觀察到，對於春節檔的一些觀影人群，看《紅毯先生》彷彿走錯了片場，他看到一個中年觀眾直接在觀影中睡著了。
參與過某頭部票房電影發行工作的李影認為，檔期的選擇，圈內有可能會商量。他理解《紅毯先生》定檔春節的原因，畢竟這部電影在類型上算是喜劇，反而是對另一部撤檔影片《我們一起搖太陽》比較詫異，主題與電影檔期不太匹配。
《我們一起搖太陽》背後的主要出品方為聯瑞影業。2022年，由其出品的暑期檔電影《人生大事》累計獲得17億元票房，被認為是「以小博大」的典範，而此次卻遭遇春節檔滑鐵盧。李影對當時的發行印象深刻，尚處疫情封控期間，「那個時候沒有什麼片子，但是片方就敢往上放」。
《我們一起搖太陽》年前在影院經理中組織了大規模業務看片，看完後，李言魯問發行方為什麼要選擇春節檔，「對於春節合家歡的節日，即使質量好，但是在影院哭哭啼啼是不是不太合適？」
《我們一起搖太陽》在2月14日情人節舉辦了活動，片方提供了喜糖和鮮花，但是情人節過完就發出了撤檔通知。「一切都很突然。」李言魯說，「片子是韓延三部曲最好的一部。」導演韓延的前兩部電影《滾蛋吧！腫瘤君》（5.11億元）和《送你一朵小紅花》（14.32億元）的豆瓣評分不及《我們一起搖太陽》，但均在檔期內取得了出眾的票房成績。
春節檔，資本必爭之地
截止到2月19日，2014年到2024年，票房超過30億元的十九部國產電影中，有九部誕生於春節檔。從2016年至今，除了2020年，春節檔的影片一般在八部左右，頭部影片的票房基本在10億元以上。這也是為何春節檔會成為大片必爭之地。
寧浩在近期的採訪中談及「電影扎堆熱門檔期」：「這是大家一個比較無奈的辦法，是沒辦法，倒逼到這個地方。如果周末可以收回成本，那我何必擠在這裡？（院線電影）從周末的消費開始更明顯變成了節假日消費，其實這並不是一個很樂觀的情況，也是市場發生的一個現象和變化，是在短視頻之後出現的。」
歡喜傳媒在2023年半年報中曾披露，《紅毯先生》（前稱《全民明星》）的攝製經費總額約為2.6億元，其中寧浩的導演費為2460萬元。巨大成本壓力下，《紅毯先生》最終選擇押寶中國電影最大的檔期春節檔，以期在龐大的觀影人次下收回成本。
業內常說「三倍回本」，指的是在中國電影票房分賬政策下，片方分賬36.9%。也就是說，《紅毯先生》票房至少7.2億元才能收回成本。撤檔前，《紅毯先生》票房僅為8400萬元，豆瓣評分6.8分，離回本遙遙無期。
此前春節檔，歡喜傳媒嘗到了票房甜頭，出品的張藝謀電影《滿江紅》豪取45億元票房，成為2023年春節檔的票房冠軍，位列中國電影史票房榜第六位。財報中特別提到，《滿江紅》「為本集團上半年業績貢獻可觀的收入」。2024年2月19日早盤10時16分，歡喜傳媒股票出現波動，股價快速下跌6.45%。
春節檔定檔和「廝殺」背後，實則涉及多家影視公司和資本的博弈。
《熱辣滾燙》的第一出品方新麗傳媒，此前三度ipo失敗，後「賣身」閱文集團。閱文集團受《熱辣滾燙》票房表現刺激，進入龍年後的三個交易日，股價漲幅達到17.8%。《第二十條》背後的北京光線傳媒從該影片中獲得的營業收入預計在人民幣4億元至4.6億元之間；而《飛馳人生2》背後則站着老牌影視公司博納影業，這是博納第五次攜手韓寒，此前四部已累計獲得約40億票房。
「春節檔的特殊性，決定了這隻能是『大玩家』的遊樂場，中小片子很難進入，也沒有什麼進入的必要。」關雅荻告訴南方周末記者，「在這個特殊的檔期，宣發費的效率並不高，平時檔期的一塊錢，在春節檔可能只值兩毛錢，只有財大氣粗有充足預算的重頭電影，才有資格進入春節檔。」
影片的宣發費用包括物料、票補、排片費等。泡泡告訴南方周末記者，「宣發力度特彆強的電影能做到1:1。」一位不願具名的電影從業者向南方周末記者透露，除了《熊出沒》這樣的固定大ip，其餘春節檔影片要交大年初一的排片費，爭奪排片場次。他還透露，2024年春節檔的幾部頭部影片都付費購買了排片，這進一步增加了影片的成本。
李言魯注意到，2024年的票補又回來了。大年初一在影城值班時，他發現一些觀眾從線上搶購了兌換券，僅需幾元錢一張，再選擇兌換的影城。這些兌換券背後其實是各大片方真金白銀的投入。「其實目的就是為了讓自己的片子能夠預售得更好，影城看到熱度後會追加場次」。
《八戒之天蓬下界》在大片雲集的春節檔和大資本的進攻下，顯然無還手之力。孟淵透露，「片方急於讓影片上映，上映完儘快回款，看到今年春節檔適合兒童觀影的影片少，就賭一把。一把梭哈輸太慘，出品方內部矛盾激化，只能撤。」孟淵沒刷到過線上宣傳，也沒看到影院物料，無宣發影響力的結果是影院不敢多排場次。而且看完電影，孟淵覺得故事和美術都低於預期。至於另一部動畫電影《黃貔：天降財神貓》，儘管有物料投放，同樣不夠吸引人。
影片撤檔改映後，仍要面對觀眾的預期和口碑的拷問。（視覺中國 圖）
撤檔之後會更好嗎？
泡泡認為，撤檔的片方不乏「賭」的心態，「今年的春節檔總體來講是相對寬鬆的，他們會覺得自己進去可能會有一定的空間。」
李影分析，春節檔的優勢是集中觀影，如果片方對電影本身的質量有信心，很容易斬獲高票房。根據過往經驗，影院會根據話題、演員、題材、口碑等因素綜合考量排片。李影看到第一天的排片後就知道，哪些影片要「撲」了。
如果是在其他檔期，沒有強敵環繞，寧浩和劉德華雙加持的《紅毯先生》也許能斬獲不錯的票房，至少不會像現在一樣慘淡。李言魯告訴南方周末記者，暑期檔的時間長，能夠容納各種題材的影片，人們的選擇性強，片子質量不錯都能得到一定的票房。春節檔只有一周的時間，「短兵相接，可能一天就決勝負」。
李言魯最初給了《紅毯先生》10%以上的排片，但是發現市場回饋不足後，開始調整排片策略。「（後來）差不多都已經沒有排片了。一是看的人越來越少，二是排片時間點越來越差。（片方）可能覺得，打不過就從頭再來。」
2024年春節檔幾大片方原計劃「抱團」採取分線發行，最終在1月30日被有關部門叫停。所謂分線發行，指的是不在全國院線統一放映，而是由不同的院線上映不同電影。如此一來，片方可以在排片、場次等方面獲得更多空間，但無疑侵犯了影院利益。
元旦假期，《非誠勿擾3》開始採用分線發行，最開始要求影院15%的排片量，但票房和口碑仍然不佳。分線發行對中小成本影片的作用或許比商業片要大。泡泡認為，分線發行更適合小眾題材的影片。比如，一些藝術電影如果採取專線上映，不僅能節省宣發成本，還能有長線的支持。
與自主定檔相同，撤檔也沒有明顯的束縛，仍由片方自主決定。孟淵告訴南方周末記者，「撤檔影片不會延期密鑰，不會新開預售場次，已經售出票的場次通常會繼續售票放映。」
春節檔的影片密鑰一般為一周左右。片方宣布撤檔後，不再更新密鑰，原來未到期的密鑰仍然可以使用。關雅荻說，《紅毯先生》2月16日下發撤檔通知，但最新一輪密鑰截至2月18日24點前，所以在17至18日依然可以排片播放。
相較於臨近公映日前的改檔，撤檔反而更為簡單。如果公映日前改檔，院線和影院的排片、預售等具體工作節奏被打破，不僅需要重新排片，還要退票。「像這次春節檔撤檔的四部影片，基本都公映了7天左右，其實這種撤檔是建立在每天排片很少（預售就更少），已經單日沒有多少票房產出的情況下，對院線和影院的日常工作沒有多少打擾，也談不上帶來什麼損失。」關雅荻對南方周末記者說。
不過，二次上映意味着承擔更大的風險。關雅荻分析，影片二次上映時還要投入相當的宣發費用，增加了整體費用，也增大了影片風險，因為一次發行時，之前預留的宣發預算大部分都花出去了。
撤了再上一定會更好嗎？泡泡並不看好，先撤再上，觀眾的心理預期發生了變化，影片最終仍要面對此前積累的口碑拷問。
李影看完《我們一起搖太陽》後認為，片子講的是情侶絕症，互相幫持，更適合情人節公映。他之前預估《紅毯先生》的票房在3億元左右，如果重新上映，可能又要面臨新的競爭。
• （孟淵、泡泡、李影為化名）
南方周末記者 張銳
責編 李慕琰
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