賈玲瘦身後首次直播亮相、超1小時深度對談、15+微博熱搜、突破2億次單期觀看……大年初一電影頻道“對話賈玲”特別節目一出，“賈玲直播”、“賈玲 真的震撼”、“賈玲太美了”等一眾話題瞬間引爆了輿論場。全民熱議聲中，《熱辣滾燙》為代表的一眾影片引發大眾觀影熱潮，屬於春節檔的熱鬧總算姍姍來遲。
無論是一眾片方還是行業從業者，都多少放下了一顆懸着的心。今年的春節檔可謂是一場硬仗，大環境下觀影人次逐年遞減，大眾購票決策滯後，觀望口碑情緒顯著，片方的傳播和營銷動作也較為謹慎，即使是在大規模票補下，前期預售成績也不算理想。
但一切自大年初一起改變了：久違的賈玲、高話題度的《熱辣滾燙》，隨着頭部影片宣發馬力加足，《飛馳人生2》《第二十條》等內容也展現出喜劇外衣下差異化的觀影抓手。話題尖子生一馬當先掀起熱議，一眾片方、媒體相繼開卷，共同助推着春節檔影片關注度持續走高，也成功點燃了大眾的觀影熱情。
截至今天發稿，春節檔大盤突破75.5億元，觀影人次達1.52億，已完成對去年春節檔的全面趕超。這背後，既是多題材內容在品質上的全面進化，也少不了一眾營銷人的奮力一搏。藍羽會客廳等主創深度訪談+9場38小時融媒體直播，大年初一至初四多城路演追蹤、24期電視特別節目、觀影團口碑發酵……電影營銷大隊中，電影頻道“新春電影紅紅火火”系列策劃的助力吸引了娛樂資本論的關注。
作為去年才正式加入影視宣發大軍的成員（媒體評述 | “封神”之後再攻“磐石”，六公主如何成為電影營銷生力軍），經過大半年的摸索，電影頻道逐漸找到了自己的差異化定位：不服務於單一片方，而是服務於檔期、服務於大眾。既創造優質內容為片方提供大量彈藥，也源源不斷向全社會媒體提供大量素材。
更為可貴的是，電影頻道本次春節檔期間在內容議題和策劃思路上的設計，同樣是一次明確表態：摒棄過度娛樂化的宣傳和粗糙噱頭，不搞套路化行活兒，回歸電影內容本體，用真誠的態度、紮實的傳播打動觀眾。
某種程度上，“國家隊選手”的做法，也為當前電影營銷行業刮來一股“新風”。
1小時+深度對談，電影頻道為什麼要做“春節檔會客廳”？
縱觀電影頻道的新春策劃，其中的重頭戲是一檔文化類訪談節目——藍羽會客廳。全面升級的演播間被搬到了古建書局內，《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉時空》《第二十條》《紅毯先生》《我們一起搖太陽》《熱辣滾燙》的項目主創相繼到場，與主持人進行超過1小時的深度交流。儘管暢談中不乏趣味的歡笑，但整個對話更聚焦於創作感悟、角色剖析、表演心路，顯著弱化了娛樂屬性。
此舉不可謂不冒險。過往談起大檔期的電影營銷，尤其是喜劇類型影片，下意識的反應便是各類主打趣味性、綜藝感，好玩又熱鬧的短視頻素材。路演現場互動、主創遊戲PK、熱歌熱梗跟拍等內容，都是相對輕巧且易打造話題的營銷彈藥，也符合受眾過年期間的娛樂心態和碎片化觀看習慣。
為什麼此次電影頻道要“反其道而行之”？
首先，娛樂內容看似輕巧，但一支有梗的爆款素材往往意味着大量的前期準備工作，需要主創團隊在內容開放度和時間上高度配合。但今年，預售階段片方大多“按兵不動”，整體內容神秘性較高，做出有趣、不劇透又能讓觀眾get的內容難度極大上升。同時，今年春節檔的核心演員大多參與春晚錄製，聯排也佔據主創不少時間，進一步擠壓了影片宣傳製造“花活兒”的空間。
此外，不可否認的是，從去年暑假起，過度娛樂化的電影營銷素材便面臨頗多質疑。與影片內容完全無關的舞蹈、過度浮誇的觀影效果片段都讓觀眾陷入審美疲勞。玩樂內容看罷，到底是真正有效還是徒有熱鬧？不少人心中都打起了問號。
尤其是在今年春節檔，前期宣發階段，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》《紅毯先生》都打出了明確的喜劇標籤，也陷入同質化競爭，大眾缺乏對電影內容的進一步感知，也加劇了觀望心態。這種情況下，如果照搬傳統的娛樂化打法，齊聚笑匠的各個片方依然難以打造差異化認知。
對比之下，反而是深度訪談更易挖掘出影片的內容價值。以《第二十條》為例，類似電視劇的拍攝手法、家長里短的密集台詞交鋒是影片的表層觀感。但這背後，馬麗、張譯等主創的即興發揮、趙麗穎對角色聾啞特質的自主創作、張藝謀拍攝手法的返璞歸真，都在藍羽會客廳中，藉助圓桌對談的模式被一一道出，不僅明確了影片的亮點，也為後續傳播製造了無數延展話題方向。
更何況，在當下的全媒體語境下，長短內容並非互相對立的關係，而是相依相生，互為表裡。一方面，長內容會孕育更多精彩短視頻。大量預埋問題的加持下，具有明確話題衍生和卡斷傳播價值的短視頻會伴隨長直播同步在全網各個渠道發酵。另一方面，在整體宣發後置的情況下，精品長內容容量充足，隨着越來越多用戶進入影院觀影，在很長一段時間內，直播素材都將是春節檔影片的寶貴資料庫，吸引人反覆觀看，衍生出一輪輪新的話題，為長尾發酵補充彈藥。
觀眾側的反饋足以佐證深度訪談的價值。以賈玲大年初一做客藍羽會客廳的特別對話為例，作為影片上映後賈玲以直播態進行的首次亮相，本次對談僅在微博一端預約用戶便超2000萬，誕生大量熱搜。且在直播結束當晚，大量對談的卡段內容在抖音站內爆火，一支簡單的賈玲打招呼短視頻點贊數便超過68萬，足見觀眾熱情。
據悉，當下這期內容全網播放量超過2億，且還在持續攀升中。更為重要的是，本次訪談一出，以賈玲、《熱辣滾燙》為核心的話題瞬間讓春節檔影片成為大眾熱議關鍵詞。鯰魚效應下，各大片方擁有明確的參照物，一改前期較為謹慎克制的畫風，爭相啟動營銷內卷，助推春節檔影片話題成為輿論場討論的核心，直接引爆了影片熱度，帶動整個大盤的飛速上漲。
“路演日誌”聚焦口碑傳播，如何為優質影片創造差異化抓手？
在推動大量觀眾進入影院的過程中，迅速發酵的口碑成為重要抓手。這也是電影頻道今年新春策劃中的又一重點方向。
大年初一到初四期間，電影頻道連續四天推出路演直播系列特別策劃，將大眾反饋作為核心呈現內容，無論是“全國38城百名觀眾測評”、“實時口碑牆”、“主創讀評論”等版塊，還是“M觀影團”全國9城10場線下觀影活動，都專註做口碑發酵。同時，《今日影評》也推出了16期特別節目，從影評人分析看點、主創談創作思考、特別觀眾談影片共鳴三個維度，挖掘影片和大眾的共鳴點。
某種意義上，這也彰顯了“六公主”專業的媒體屬性。近年來，用戶在大檔期的影院衝動消費意願消退，對花哨的電影營銷逐漸脫敏，觀看優質內容、為喜愛的影片買單成為主流情緒。另一方面，當前國產影片創作水平提升，尤其是敢於押注大檔期的影片，普遍質量合格，有“一技之長”。因此，觀望情緒下，無論是片方還是用戶，都迫切需要專業的第三方媒體視角，呈現不同影片的差異化價值。
此時，單靠原本的平台評分、身邊人評測遠遠不夠，各花入各眼時代，優質項目需要完成“口碑養成”，即找尋到匹配的受眾，通過與他們建立情感共鳴與現實映照，吸引到氣味相投的人群，實現更有針對性、更精細化的口碑發酵。
在這一過程中，真實反饋、大眾聲音成為核心關鍵詞。以《熱辣滾燙》為例，大年初一起，與話題同步起飛的還有網絡上不少質疑之聲，這是否就是一個聚焦減肥的片子？除了瘦身到底還有什麼看頭？種種疑惑下，來自影院一線，不同年齡、不同城市的觀眾聲音成為最好的回應。
藍羽與賈玲的對談後，電影頻道及時跟進大年初一全國多城用戶的《熱辣滾燙》現場觀影反饋，掃除了圍繞電影的質疑：除了瘦身，自我救贖才是影片的真諦，在躺平時代，即將被壓垮的失意者想要拼一次、贏一場，奮鬥的母題永遠具備感動人心的力量。現場採訪中，《熱辣滾燙》收穫了壓倒性的好評，這些對一線觀眾的即時呈現，也讓大量網絡用戶放下顧慮，進入影院。
M觀影團的十場線下觀影活動具備同樣價值，據悉，十一檔後，電影頻道專門設立了主做線下觀影活動的團隊，在全國各地招募熱愛電影的觀眾。不同於核心為了打造短視頻傳播素材的觀影團，電影頻道的觀影團與本地電影局、藝術家協會合作，會根據不同影片主題，針對性招募“高勢能觀眾”，主做口碑傳播。
所謂高勢能，在於他們既能發表專業的觀點，誕生優質話題，也可以用真實評價帶動周遭口碑發酵，引發本地觀影熱情。
以本次春節檔為例，電影頻道組織的《我們一起搖太陽》觀影團映後活動，交流時間高達50分鐘，衍生出大量深入的內容探討，更有尿毒症患者家屬在現場對影片的真實性和情感點高度讚揚。這一口碑發酵場，也是電影頻道跳出片方限制，依託於優質觀眾和影片本體互動，打造出的內容陣地，助力着更多線上傳播素材的誕生。
正是在這樣的思路下，電影頻道助力春節檔四部頭部影片找到了差異化抓手，《熱辣滾燙》更具女性氣質，號召大家愛自己；《飛馳人生2》瞄準男性，講述中年人燃燒一把的故事；《第二十條》呈現社會公義；《我們一起搖太陽》主打情感治癒……喜劇外衣下，儘管主角都處於艱難時刻，但四部影片呈現出了不同的應對方式，也找到了不同方向的口碑發酵切口，與匹配的人群完成了一次次隔空擊掌。
關注全渠道、全人群，回歸內容本體，電影頻道探索“營銷新風”
如今，春節假期接近尾聲，“新春電影紅紅火火”系列策劃也將告一段落，除了內容設計上的巧思，電影頻道在全媒體渠道上的運營能力也愈發凸顯。
傳統電視側，在春節這一高電視開機率時刻，CCTV-6包括《滿江紅》《飛馳人生》等大批相關影片的排播與今年春節檔項目遙相呼應，藍羽會客廳與《飛馳人生2》對話時，沈騰便笑談，歡迎觀眾在電影頻道觀看《飛馳人生》第一部。大量電影直播內容和口碑策劃在過年期間成功覆蓋新線城市用戶，將春節檔影片的觸角蔓延至更廣闊的全民市場，完成對電視端用戶的反覆觸達。
新媒體側，電影頻道呈現清晰的微博做話題、抖音做內容思路。據悉，截至當下，電影頻道推出的春節檔策劃覆蓋了上百家媒體，全網觀看量超4億次，其中，電影宣傳融媒體短視頻超過1000條，播放量超11億次。為春節檔影片打造的全網熱搜話題達到105個，相關話題閱讀量達到40億+。同時，電影頻道也嘗試在快手、小紅書、B站等平台構築更多元的宣推陣地。
以小紅書為例，目前，其官方賬號累積超過27萬粉絲，表情包、輕圖文，更年輕化的互動視頻生態，電影頻道正努力構建一個全平台的影片營銷矩陣，將“強勢媒體”屬性和優質內容發行能力的護城河進一步加強。
令人欣慰的是，這樣的全渠道優質內容合力也吸引到了品牌方的關注。娛樂資本論觀察發現，中國平安冠名了本次電影頻道的新春特別策劃。在賈玲對談內容出圈後，國緣酒也於中段加入贊助，足以體現對整個營銷策劃的認可。
某種程度上，商業品牌的引入也有效解決了困擾電影行業多年的營銷成本問題，未來，隨着商業化程度的提升，推動品牌與片方進一步合作、擴充電影內容的商業化路徑也將成為下一階段的“開源”課題。
2024年，電影頻道也有着更大的野心。首先，在內容拓展上，除了跑通的路演直播、深度訪談等策劃形式，電影頻道正嘗試結合電影內容，定製更多元的精品內容板塊，近來大熱的微短劇內容，便是其思索的營銷載體之一。
同時，除了暑期檔、十一檔、春節檔這些大檔期，電影頻道也將進一步關注日常檔期，致力於推動觀眾恢復常態化觀影習慣，儘可能將周末檔炒熱，推動大盤進一步恢復與發展。
第三，電影頻道正推進大數據側研究，嘗試用更為科學和先進的數據手段反哺電影傳播，突破當前單一平台和新媒體渠道的限制，打造無限接近全渠道、全線程用戶的內容。
最為重要的是，接下來一年，作為“國家隊代表”，電影頻道也將進一步夯實春節檔“回歸內容本體”的營銷風氣。過去，套路化的娛樂宣傳和噱頭短視頻背後，是專業人才的缺失和偷懶走行活的普遍心態。當影片宣發沿着口碑、話題、數據被割裂為不同版塊，參與其中的營銷團隊大多隻專註眼前的“一畝三分地”，將熱搜數、爆款數視為最終KPI，卻忽視了高熱話題下，是真正拉動觀眾進影院還是將用戶越推越遠。
本次春節檔，電影頻道的內容打法和全渠道合力，恰恰佐證了真誠的價值：龐大的市場前，紮實的內容和用心的傳播永遠能打動觀眾，只有讓傳播形式為好內容所用，而不是一味被數據綁架，才能真正將千萬觀眾的注意力轉移至內容本身，關注銀幕上的光影故事，與角色每一次的歡笑和淚水同頻。
未來，我們也期待這股行業的新風，能捲動更多人加入，颳得更猛烈些。電影營銷行業得以用更真誠的態度、更豐富的內容、更完善的商業邏輯，創造更多優質標杆案例。
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