福原愛帶貨首秀翻車:過氣明星扎堆入局,直播賣貨成「最後救贖」?

「大家在公屏中打出『愛醬』,我們截屏為幸運觀眾送出口紅!」28日晚,沉寂許久的日本前乒乓球運動員福原愛,開啟了她的直播帶貨首秀。

說著一口東北味普通話,福原愛並不熟練地向觀眾推介着龍年紅包、手機殼裝飾等商品。然而,此次試水卻因「成績慘淡」登上熱搜,成交額僅23496元,客單價不足10元。

近年來,不少過氣明星和爭議人物扎堆入局直播帶貨,雖翻車頻頻,但該賽道依然擁擠不堪,彷彿已成為 「最後救場」。

流量一定能帶來銷量?入局意味着變現?直播帶貨這「最後一根稻草」,真的能讓過氣明星們成功上岸嗎?

福原愛直播帶貨截圖。

客單價不足10元

帶貨業績不足以支撐開支

這是一場有準備的直播帶貨。早在直播前連續兩天,福原愛就通過社交賬號發佈了數條預熱視頻。其中一條她對中國的回憶視頻衝上熱搜,點贊人數近12萬。她介紹了很多記憶中的美食,說5歲時就曾來過中國,對酸奶、爆米花等至今印象深刻。

儘管是第一次直播,但福原愛的直播間依然不乏賣貨「套路」——用滿減、優惠等福利引導觀眾下單。拿出兩瓶貼着39元紙標的洗潔精,福原愛稱:「不需要30元,只需29元」,隨後她又拿出1瓶表示誠意,「29元能買三瓶」。

不過,觀眾的關注焦點卻更多在她的私生活——「綁架兒子的事情有結果了?」「是真的出軌了嗎」「日本混不下去來中國撈金了?」

福原愛並未回應網友諸多問題。除了推薦24件商品外,她只是分享了訓練經歷、中國春節習俗和她所了解的中國美食,並沒有過多提及個人生活。

潮新聞記者蹲守在福原愛直播間發現,整場直播大約持續了1小時50分鐘,共計140.9萬人觀看過,在線人數峰值達到1萬多。據多個平台數據統計,直播成交數量2375件,成交23496元,客單價不足10元。

業內人士分析,從數據看,福原愛短視頻社交平台賬號有200多萬粉絲,屬於「網紅」。但直播間里多數網友只是看看,僅極少數觀眾願意買單。不考慮退貨,按照行業20%抽成,這場直播最多能掙三四千元。算上前期宣傳、團隊成本支出,預計入不敷出。

福原愛首秀為何成績慘淡?

直觀來看,直播話術、互動能力、控場能力是帶貨主播的必備技能,但在福原愛的首次帶貨直播中,她對流程並不熟悉,工作人員也未能提供專業支持,直播氛圍略顯生硬,關鍵詞截屏送口紅環節的操作失誤及產品信息不清晰,都讓整個直播顯得有些混亂。

除此之外,此次「首秀滑鐵盧」也受到個人形象的影響。婚姻情感糾紛、綁架兒子風波,早已讓福原愛深陷負面輿論,「而且她作為日本人,要讓中國顧客買單,這裏面還涉及到民族情結的問題。」中國商業聯合會媒體購物專業委員會副會長、中國直播電商智庫專家韓良晨指出,綜合這些因素,公眾對福原愛的信任度並不樂觀。

福原愛談在中國的回憶。社交媒體賬號截圖

不過,儘管並沒有創下帶貨佳績,但網友的關注度卻與日俱增。潮新聞記者統計,從1月28日19點福原愛正式直播,至1月30日13點,42小時增粉近30萬。

福原愛在打乒乓球。圖源:新華社

「過氣」明星扎堆帶貨

頻頻翻車遭遇質疑

福原愛首場帶貨「成績慘淡」登上熱搜,讓「明星帶貨」這一話題重回大眾視野。

一家mcn機構負責人錢先生告訴記者,真正意義上的明星帶貨始於2020年,業內人士將其稱為「明星帶貨」元年。也從這一年起,無論是炙手火熱的一線明星,還是耳熟能詳的老牌藝人,紛紛入局直播帶貨。錢先生回憶,當時有各大品牌商找他,「最瘋狂的時候,我一天要接上百個電話,都是想和明星合作帶貨。」

據錢先生介紹,商家首選有熱度的明星,但也有些商家在綜合考慮坑位費、檔期、場地等多個因素後,退而求其次選擇那些雖淡出娛樂圈但有一定國民認知度的明星,即所謂的「過氣」明星。

四年過去,錢先生注意到,直播間明星主播已經悄悄完成了更替。最早開始帶貨的那些明星已經陸續退出直播間,回歸熒幕,目前選擇繼續直播帶貨的大部分是過氣明星。

去年,香港影視巨頭tvb(香港電視廣播有限公司)首次直播帶貨,6小時的直播首秀,成交額高達2350萬元。在看到tvb不俗的銷售業績後,眾多無戲可拍的港澳台老牌藝人也藉此機會轉而嘗試直播帶貨,通過自帶情懷流量的角色扮演來「收割」受眾。

tvb在抖音上的帶貨賬號。社交媒體賬號截圖

「紫霞仙子」朱茵操着一口不太流利的普通話帶貨空氣炸鍋、最帥「令狐沖」呂頌賢戴着墨鏡推薦平價睡衣、演員陳豪攜手陳敏之再現《溏心風暴》……一場場「港劇式直播」在各大直播間上演。

除了過氣明星,也不乏一些具有話題性的公眾人物登場。如張蘭在直播間賣酸辣粉,經常翻炒其兒子汪小菲和前妻徐熙媛的情感瓜葛;向太陳嵐也下場帶貨,因郭碧婷婆婆的身份話題不斷。

當越來越多過氣明星轉戰帶貨賺錢,直播行業顯得擁擠不堪,翻車事件頻繁發生:

70多歲的「老戲骨」李立群是直播間的賣酒常客,多名受訪者吐槽,其直播間里,背景板印着茅台集團,而賣的幾乎都是幾百元一箱的白酒;葉一茜直播賣茶具,在線觀看人數近90萬,只賣出不到2000元;潘長江在直播中宣稱售賣的「黃金酒」為五糧液生產,但實際卻是一款貼牌保健酒……

直播賣貨成「最後救贖」?

流量不等於銷量

隨着越來越多的過氣明星和爭議人物走入直播間,許多人逃不過「首秀即巔峰」的命運,有的人甚至連「首秀」都遭遇滑鐵盧,被商家和消費者聯合抵制,「直播帶貨夢」就此夭折。

然而,頻繁的直播「事故」,卻並沒有勸退熱衷直播帶貨的過氣明星們。究其原因,錢先生向潮新聞記者分析,一線明星有很多工作可供選擇,如綜藝、電影、影視劇等。但對一些略有知名度但近些年已逐漸淡出娛樂圈的明星來說,已經沒有很好的影視或廣告資源,年紀也偏大,只能通過原有的知名度變現,「畢竟直播賣貨賺錢更多、更快」。

據錢先生介紹,因為有過氣明星靠直播翻紅的經歷在前,如郝劭文、朱梓驍等成功案例,所以有不少過氣明星抱着這樣的目的直播帶貨,在賺取收入的同時保持曝光度。

朱梓驍直播截圖。

這一現象讓人不禁思考,入局直播帶貨真的是過氣明星和爭議人物的「最後救贖」嗎?

韓良晨告訴潮新聞記者,過氣明星和爭議人物湧入直播賽道確實是當下的一個普遍現象,這背後有其原本行業發展和社會經濟下行等多方面影響,「直播帶貨門檻相對較低,而具有關注度的公眾人物,其自帶光環和粉絲基礎讓流量變現更為容易」,所以很多人希望通過直播來「救場」。

然而,在帶貨主播這一賽道上,入局並不代表一定可以走得長遠。「流量不一定能帶來銷量。」韓良晨強調,銷量來自於信任,需要讓公眾信任平台、主播和品牌。

除了信任度之外,韓良晨也表示,前端的帶貨主播和後端的商品供應鏈、客戶售後服務要相匹配,保證優質的服務,這樣才能在這一賽道走得長遠。

(來源:潮新聞)