圖片來源@視覺中國
文｜刺蝟公社
臨近年關，年味正濃，除了春運搶票之外，春晚依然是這段時間最受關注的話題之一。
截至發稿前，龍年春晚的節目名單尚未公布，但僅憑綵排時幾張明星路透圖就屢屢登上微博熱搜。
社交媒體與短視頻平台更是掀起了一股春晚「押題」之風，網友們忙於預測春晚小品、盲猜春晚節目，而春晚營銷的戰爭也隨之拉開了序幕。
小紅書截圖
與2023年互聯網大廠集體缺席春晚不同，近日，小紅書與京東相繼官宣與2024年春晚合作，京東成為春晚獨家互動合作平台，而小紅書則成為筆記與直播分享平台。
可以預想的是，這兩則重磅官宣只掀開了今年新「春晚經濟學」的一角，是否還會有總冠名商，春晚的橫屏與豎屏轉播權花落誰家，尚待揭曉。
一個月前，京東獨家冠名了 「湖南衛視芒果 tv 跨年晚會」 ，如此看來，跨晚更像是春晚的」模擬考」，經過跨晚的演練，京東已經為上春晚做足了準備。
值得注意的是，自互聯網平台與春晚合作開始，就是以紅包互動的姿態入局，但今年京東與小紅書的官宣文案中，默契地沒有提及「現金紅包」四個字。
京東強調的是1億份實物好禮，而小紅書則點明了是一場「陪伴式直播」。如此看來，互聯網大廠在降本增效之後重返春晚舞台，也開始尋找更具性價比的打法。
要「下沉」，更要「帶貨」
京東黑板報消息稱，春晚期間，登錄京東app有機會獲得一億份實物好禮，這些禮物會以抽獎互動的形式送出，只需要用戶支付一分錢。
不難看出，在春晚打出「一分錢」的口號，正是京東在價格敏感的下沉市場中為建立起低價心智所做的努力。
與之前的春晚贊助商直接瓜分現金紅包的行為相比，京東的送禮活動多了一項支付的流程，儘管只有一分錢，但這項環節可以將這一億份好禮轉化為一億筆交易留在站內完成。
目前，還不清楚支付時是否會有附加條件，如是否需要支付運費，是否需要開通京東支付等。如果有，對於京東支付體系中的多項業務來說都是一次不小的進展。
據《晚點latepost》此前報道，此次京東對於春晚合作項目收益的考核比2022年時更加嚴格，需要考察 gmv（成交額）與交易用戶數兩項指標，這也體現了京東重返春晚舞台，對項目產出懷抱着更高的要求與更大的野心。
2022年京東首次合作春晚時，從臘月二十二開始發放了四輪紅包，共計發放了價值15億元的紅包與商品，當年的考核重點為用戶活躍度。
當然，京東也取得了可觀的成績，questmobile 數據顯示，2022年除夕當天，京東日活達到 1.51 億，較前一日環比增長 81.4%。
「而小紅書與春晚的合作，更有可能是衝著提升用戶活躍度這一目標而來。」
互聯網打工人謝茜表示，幾個月前，脈脈上曾有傳言，小紅書將與24年春晚進行合作，幾乎所有人都認為，這一步無疑是小紅書用戶泛化與下沉的必經之路。
2023年初，小紅書突破1億日活大關，月活達到2.6億。據雷鋒網報道，小紅書曾經定下2023年底達到1.4億日活的目標，但年底時小紅書日活未突破1.2億，外界推測時任社區內容負責人河童（薯名）因未達目標而離職。
站在2024年伊始，與春晚的合作或將成為緩解小紅書增長焦慮的定心丸。
筆記與直播分享平台，是小紅書首創的合作方式，「大家的春晚」（小紅書陪伴式直播）可以粗略地理解為春晚官方指定的社交互動平台。
具體而言，小紅書在春晚演播廳旁邊搭起一間直播間，除夕當天下午六點開始，播報幕後故事，與明星實時互動，最重要的是，直播間可以直接購買春晚明星同款。
合作方式（左）搭建直播間（右）丨圖源小紅書賬號@大家的春晚
五環外的廣闊大地，春晚有着大量受眾，對於登上春晚的品牌與產品，抱有天然的信賴與好感，因此春晚帶貨，堪稱是流量與生意的黃金組合。
春晚明星同款爆品常有。2022年春晚，張小斐同款大衣10分鐘告罄，2023年春晚，秦嵐接棒張小斐成帶貨女王，秦嵐同款毛衣12分鐘斷貨。
一場直播下來，趙麗穎同款紅裙、楊紫同款女鞋在淘寶的搜索熱度也居高不下，不少服飾品牌接住這波破天富貴，在開年實現「躺贏」。
小紅書在電商領域高歌猛進一年後，自然不願意錯過這個機會。1月28日晚，小紅書熱搜就開始為帶貨預熱，不少博主自發扒出前來綵排時的明星同款，已經有不少用戶在評論區求鏈接。
小紅書熱搜榜截圖
如此看來，小紅書想要借春晚之勢，重點達成的目標並非只有用戶增長，而是同時將節目內容轉化為貨場，撬動站內的電商交易，將用戶轉化為消費者。
不是春晚上不起，而是幕後更有性價比
春晚的ip營銷主要分為廣告營銷與版權分銷兩大類目的工作。央視廣告代理商邢一銘透露，截至目前，龍年春晚的獨家互動、春晚特約、筆記與直播分享平台以及豎屏看春晚等大項目已經確定了合作夥伴。沒有央視的轉播授權，任何平台不能播放春晚，否則將面臨巨額罰款。
邢一銘告訴刺蝟公社：「近年來，贊助春晚的費用逐年升高，幾年前，還有千萬級別的玩家，現在贊助春晚至少要花費上億元，不僅越來越貴，還越來越神秘，此前還會公開招標，這幾年都是單獨採購。」
怎麼才能將這筆錢花得物有所值，成為不少平台在春節期間的頭等大事。
為此，有春晚贊助商會再次為自己找贊助商，以「套娃」的方式攤薄成本，也有平台會採用合作的方式尋求共贏。
例如，2023年，視頻號取得了春晚的豎屏轉播權並與伊利聯合帶貨，直播的同時，安慕希、金典上線商品鏈接，方便觀眾可以邊看直播邊下單。
眾所周知，過去幾年，春晚帶來的紅利更多體現在新增用戶與日活，短時間的流量高峰並不能解決長期的留存問題。
因此，互聯網平台在經歷了揮金如土、豪擲千金的紅包大戰後，增添了幾分理智與冷靜。
尤為明顯的是，自去年開始就不再有獨家贊助商，而是將春晚的權益分為多個部分，各自選擇與平台契合的最優解，以降本增效的方式分食春晚的紅利。
以小紅書為例，從現有的公開資料來看，它選擇的參與方式更偏向「幕後」，避開了與巨頭的正面競爭，並且也凸顯了自己在服飾、美妝等領域的帶貨優勢。
更重要的是，可以憑藉地理位置之便直接邀請參加春晚的明星前來互動，將春晚的「星光」導流至自己的直播間。
除了合作費用之外，也沒有多餘的紅包支出，不得不承認，這是一種極具性價比的「顯眼包」打法。
對比微博與小紅書的用戶體量以及對春晚的關注程度來看，微博的春晚官方賬號在多年來已經積累了1300多萬粉絲，而小紅書的官方賬號春晚是在1月19日才開通的，目前只有10.3萬粉絲，「大家的春晚」也僅有20多萬人預約。
圖源小紅書（左）微博（右）
從時間差距上而言，這樣的對比對小紅書可能稍顯不公，但在微博上關注春晚、吐槽春晚顯然更符合用戶的內容消費習慣。
因此，小紅書的選擇也更為謹慎和理智，並不打算藉助「鈔能力」競奪除夕夜的頂流之位，也沒有將拓寬用戶的年齡層，深入下沉市場之類的任務寄希望於春晚。
當春晚官宣與小紅書合作時，謝茜問正在看電視的爺爺知不知道小紅書，她表示：「當時，爺爺立即從桌子下面掏出了一本領導人語錄。」
這或許也側面反映出，小紅書的破圈與下沉之路，道阻且長，更不能急於一時。
春晚，東方的「神秘力量」
儘管各個互聯網平台都在尋找更精明、更能回本的方式贊助春晚，但作為觀眾，更不願意看到的是除夕夜的狂歡也帶上了電商購物節的色彩。
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