2023直播帶貨：去頭部化、明星退潮和氛圍感崛起

文 | 小玉‍‍

2023年，直播帶貨仍然在震蕩中前行。

一方面，從李佳琦內涵消費者翻車到東方甄選因小作文搞內訌，頭部主播接二連三深陷輿論漩渦；另一方面，以章小蕙、董潔為代表的氛圍感主播受到認可，高客單價直播帶貨聲量漸漲，而最早切入這一賽道的明星主播李湘正式宣布退休；還有老生常談的產品質量、虛假宣傳、舉止低俗等問題也在直播間繼續上演着。

在這背後，有頭部主播與mcn機構、電商平台的博弈，有粉絲與pick主播相愛相殺的日常，也有市場優勝劣汰的自然進化等。棋局變動之中，我們或多或少可以得出行業發展的一些新趨勢。

不久前，東方甄選因主播董宇輝「小作文」到底由誰撰寫引發粉絲流失、股價暴跌的風波。在內容團隊用官方賬號「背刺」董宇輝、執行董事孫東旭給直播間網友「開會」後，輿論場更是一片嘩然。最終，這次風波以董宇輝升任公司高管，孫東旭被免除一切職務收尾。

有人將之看作是「東方甄選去董宇輝化」的失敗，這其實不無道理。近些年，「去頭部化」早已成為直播電商行業的共識。

新東方成功開闢新業務線以來，董宇輝憑藉出色的知識儲備和語言才華成為東方甄選的當家主播。在大眾認知中，他是盤活新東方當之無愧的功臣，價值基本與東方甄選等同。因此，恐怕董宇輝的影響力越大，就越讓背後的經營者喜憂參半。畢竟不管他是出走還是翻車，都將導致東方甄選元氣大傷。

為此，東方甄選一直在建立更龐大、穩定的主播矩陣，這些年扶持出了頓頓、傑西、yoyo、明明等中小主播。其它mcn機構也有類似的舉措，李佳琦及其背後的美one、薇婭背後的謙尋、辛巴及其背後的辛選等都在馬不停蹄的擴充主播隊伍，試圖製造更多大主播或靠中小主播以量取勝。

考慮到企業的良性發展，「去頭部化」的舉措可以說是必須的，但需要循序漸進。東方甄選的小作文事件並不理智，最終也只能導致企業斷臂自保、得不償失。

電商平台也有同樣的訴求，它們要儘可能防止頭部主播一家獨大。淘寶的新領航計劃、抖音的「主播請就位」、快手的超級新生代主播激勵計劃等都致力於扶持新人主播。

「去頭部化」既是mcn機構、直播平台為了提高抵禦風險能力的主動選擇，也是市場愈發成熟後自然進化的結果。

「哪裡貴啦？這麼多年都是這個價格，不要睜着眼睛亂說，國貨品牌很難的。」

「有時候找找自己原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？」

淘寶直播一哥李佳琦在給花西子推銷79元眉筆時，面對「這個牌子越來越貴了」的彈幕，激情輸出了這番觸發眾怒的言論。哪怕他隨後緊急公關和道歉，眾多網友也不再願意買賬了。

頭部主播萬眾矚目，直播間的束縛也會更多，直播說錯話、貨品質量差、直播狀態不好、銷售量低等都會減損他們的商業價值。面對越來越嚴格的環境，出錯對主播來說往往只是時間問題。粉絲的新鮮感也總會消退，他們很難一直處於巔峰狀態。

雪上加霜的還有雙十一前夕，京東采銷經理髮朋友圈稱，他們收到海氏律師函，被品牌投訴由於某款海氏烤箱的京東價格低於李佳琦直播售價，導致品牌違反了與李佳琦簽署的「底價協議」而被要求賠償巨額違約金。

這次喊話則將頭部主播與品牌之間的「底價協議」擺到了檯面上，同樣踩中網友敏感的神經。所謂的「控價」可以給主播帶來低價優勢，但也意味着很大可能損害消費者的利益。事後，杭州、上海等地便先後出台了相關政策，限制直播間價格串通等濫用自主定價權的行為。

各方面的監管不斷收緊，直播帶貨行業早已過了野蠻生長的階段。但每年總有諸如此類的亂象發生，使得消費者對頭部主播的信任度也一再降低。這些頭部主播到達天花板後的下降，何嘗不是市場機制在發揮作用。

頭部主播境遇不佳的另一面，是明星直播帶貨在持續降溫。

2020年是公認的明星直播帶貨元年，據不完全統計，當年至少有500名藝人開啟直播帶貨首秀。其中，影響較大的有劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等人，他們的直播間交易額數以萬計。

但去年7月，劉濤表示由於個人發展原因，將暫時停止直播工作。陳赫、王寶強、章子怡、焦恩俊、景甜等人也逐漸確認停播消息。汪峰、寧財神等人則明顯減少了直播次數。今年8月，李湘這個行業內最早吃螃蟹的人也發微博稱「我已退休了」。

越來越多的明星放棄直播帶貨，原因可以歸結為風險與收益不成正比。今年以來，明星直播又有不少翻車事故。

4月，賈乃亮帶貨美容儀比線下渠道貴1600元，被指責割粉絲韭菜；雙十一，他被曝出直播間售賣的羽絨服比市面上的價格更貴。6月，張雨綺在直播間稱「699我覺得我都買不了個襪子」而引發熱議；8月，秦牛正威回應在她直播間買了墨鏡的消費者，「你自己都知道特便宜，怎麼還指望遮光，我也沒介紹說遮光，下次買貴點的吧」。

一如既往，直播帶貨容易暴露藝人情商，「出言不遜」不僅會導致人設崩塌、惡評纏身，甚至有徹底斷送演藝事業的風險。而且，自選品的直播帶貨還容易出現質量問題，這更會損傷藝人的正面形象。

其次，收取高昂坑位費的明星不一定能售出更高價值的商品，曾對此趨之若鶩的商家也在逐漸回歸理性。

早前，小瀋陽、葉一茜都被曝光過直播間銷售低迷的問題，為此不得不公開給商家退還了部分坑位費。而今年也有類似的情況發生，比如鍾麗緹收取5萬元坑位費，但只賣出了7個訂單，最後還退貨5個；杜旭東收了3.3萬元坑位費，但最終只賣出一包木耳，銷售價格為64.9元，被要求退款後還拉黑品牌方。

這些很可能只是已知的小部分，想將流量轉化為銷量，不是明星充當吉祥物就能做到的。而且，明星「下凡」直播多少都會引來圈錢的質疑，直播間待多了也會破壞掉應有的神秘感和距離感，利未必大於弊。

當然，雖然從整體數據來看，明星直播帶貨有所降溫，但也有人選擇專註這條賽道並做得紅紅火火。據遙望科技數據，賈乃亮今年「雙十一」的總銷售額高達13.6億，相比去年的3.2億元，增幅高達323%，創下了明星主播銷售額的新紀錄，穩居抖音帶貨總榜第一名。

此外，塗磊、柴碧雲、向太陳嵐、曹穎、李金銘、楊子和黃聖依夫婦等都在堅持直播帶貨。不久前，因扮演「石榴姐」而家喻戶曉的演員苑瓊丹還宣布息影專註直播帶貨，她表示直播帶貨酬勞比當演員吸引人，可以擺脫當演員的不安全感。

可知的是，大部分對演藝事業還有所期待，且有機會更上一層樓的明星都不會固定開闢直播間專門帶貨。這個前提也適用於今年時興的氛圍感直播，章小蕙、董潔、張儷、楊蓉等人在明星這條路上都處於不溫不火的狀態。

最早是董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，以娓娓道來的聊天風格、小眾輕奢的選品方向以及清新簡約的背景布置打響知名度。雖不至於趕超頭部，但的確大出風頭。她的第二場直播，商品交易總額超過3000萬元，觀看人次突破220萬。第三場直播交易總額直接翻倍，客單價高達677元。

在董潔之後，小紅書重點押寶的另一位「白月光式」主播是章小蕙，同樣以垂直人設，販賣氛圍和故事為特色。

被稱為香港初代種草名媛，港星章小蕙的人生經歷和學識素養是她入主直播帶貨行業的獨特優勢。60歲仍然保養得很好，看着就對護膚抗老很有心得。她長期為《明報周刊》和自己的公眾號撰稿，文筆不俗；還經營着線上個人買手店，孵化過不少爆款產品，轉化能力也值得信賴。

在小紅書的兩場直播里，章小蕙秀髮烏黑，服飾優雅。她柔聲細語、引經據典的講解產品文化，分享使用體驗。比如她用波切提利創作的名畫《春》來講解眼影盤、融入電影《寵兒》講解彩妝品牌hourglass等。

5月的第一場直播，章小蕙直播間熱度達到了6億，銷售額超過5000萬元，客單價約596元；10月的第二場直播，其銷售額直接翻倍，也讓她成為小紅書上首位直播破億元的買手。

吆喝叫賣式直播盛行下，董潔、章小蕙這種差異化的氛圍感帶貨一舉突出重圍。不僅為她們的事業創造了全新的可能，也讓小紅書找到了後來者居上的有效途徑。並且，同樣打破低價策略，以優質選品吸引高消費群體的高客單價直播，或許也會是接下來行業穩定發展的一大方向。

值得注意的還有，店鋪直播間也是不容忽視的一股行業力量，它們今年的崛起態勢非常明顯。天貓雙11淘寶直播的收官戰報顯示，89個破億直播間中，店播直播間有64個，而達人直播間只有25個；834個破千萬直播間中，店播直播間有675個，達人直播間僅有159個。

直播帶貨進入激烈內卷的下半場，行業新風也已吹拂而來。誰能在2024年乘風而起，我們可以拭目以待。