圖片來源@視覺中國
文 | 王新喜
拼多多給京東的壓力越來越大。在早前，劉強東在公司內網回複員工評論稱，京東必須改變，否則沒有出路。
為什麼？因為拼多多上面的商品，為啥比京東便宜這麼多？劉強東還沒有找到破局的辦法。
劉強東曾在去年雙十一後直言，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應服務多層次的消費者，指出：「低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。」
但京東百億補貼打了將近三個季度了，效果並不明顯，京東的低價心智始終沒有建立起來，而資本市場也直接給了反應，從最新市值來看看，市值差距高達4.5倍（目前京東市值為431億美元，拼多多為1970億美元）——
京東股價較年初跌了50%以上，儘管近期的裁員傳聞被否認，但京東的危機已經近在眼前。
拼多多為啥價格比京東便宜那麼多？
從網友的反饋來看，京東的口碑其實是相對較好的。
在澎湃新聞發起的問卷調查中，「你網購時還會選擇京東嗎？」選擇「是的，還是習慣性使用京東。」的選項是最多的。而點贊最高的評論是「數碼、電器之類的還是會選擇京東自營。」
不少網友都表示京東的配送銷量非常不錯，基本是當天到或者次日到，如果是急着要，一般都是選擇京東。
從網友評論來看，京東口碑不錯，但關鍵的問題是京東還沒有想明白為啥拼多多比京東便宜這麼多。從京東員工的說法來看，京東現在的促銷機制過於複雜、大促能動性較差，做不到拼多多的一口價低價。
淘寶受到的威脅其實是很好理解，就是拼多多與淘寶的用戶、商家重合度太高，兩者都是C2C模式。
但京東是B2C模式，也被拼多多衝擊了，事實上，拼多多搶的是總盤子的用戶與流量，不僅搶阿里，也搶京東，拼多多搶奪用戶的關鍵一招是百億補貼，從iPhone到國產旗艦手機，數碼產品，補貼500元到1000元不等，打的是京東的3C數碼腹地，因此圈佔了大量用戶。
當用戶、訂單在快速增長的時候，也讓拼多多可以更方便的在資本市場融資，把融來的錢繼續做補貼，在一開始京東與阿里都認為這種模式無以為繼，但拼多多的增長速度卻遠超想像.
而阿里與京東都在追求正向的利潤，是利潤優先，但拼多多是用戶與訂單優先，用戶與訂單暴漲的時候，平台在增值，低價認知在形成，用戶與商戶在暴漲，賺錢就水到渠成，京東、阿里開始意識到危機了。
事實上，總結知道，兩者的打法不同，京東與阿里都是追求正向的利潤，而拼多多是追求正向現金流，這是關鍵，在市場環境不好的時候，正向現金流比正向利潤更重要。
目前不少網友雖然認為京東不錯，但京東給人的感覺就是買東西偏貴，當一個人想要買正品好貨的時候，可能會選擇京東。其餘的則可能不考慮京東。
在當下的市場環境下，價格就是第一競爭力，現在很多商家其實既做拼多多，又做淘寶，京東，多個平台經營，但是為什麼他可以做到在拼多多更低的價格？其實一個是經營成本的問題。
一個是拼多多的百億補貼，是平台主動補貼，讓用戶進來產生交易，只要進來的錢比出去的錢多，就能形成正向現金流，京東淘寶們雖然產品毛利率高，但交易量被影響了。
淘寶與京東追求高毛利率，因為都有重資產業務需要養活，京東有自己的物流，淘寶有四通一達，無論是淘寶還是京東，自身的資產與運營成本都挺高，因此傭金也相對偏高。
從京東來看，還多出一個高昂的自營成本，京東的自營店鋪每賣出一件產品都是要交稅的。而淘寶和拼多多則是以個體戶為主的，這就讓他們具有一定的價格調整空間。
其次是京東物流成本太高，而且京東的物流優勢迎來了另一個對手，就是美團。美團即時零售連接的本地線下零售商家，打出的是最快30分鐘到達。美團電商打的是緊急需求，而在美團品質百貨中，手機數碼與家用電器放在第一欄。
第三季度美團即時配送訂單量增至62億筆，可能會分掉一部分更追求快速送達的市場蛋糕。
京東百億補貼依然沒有在價格上拿下優勢，效果不好。因為從商業模式來看，京東資產太重了，又是自營，又是自建物流，又有第三方賣家，運營成本降不下來.
在遭遇拼多多這種沒有重資產業務要養活的「工廠直銷」模式，全力拚低價的平台，又遭遇當前的市場環境下，京東會越來越麻煩。
加之自營與第三方兩者本身是競爭關係，流量分配上，也很難做到價格第一的流量導向規則，但是拼多多隻要價格足夠低，就有展示與流量，這導致更多商家更願意在拼多多定低價，變相引導更多的用戶來拼多多購物。
拼多多平台服務費只需要千分之六，這跟動輒百分之三、百分之六的其他電商平台比起來，商家運營成本是非常低的。
拼多多低價流量導向以及低傭金模式的同時，又是一手胡蘿蔔，一手大棒，如果商家出現的產品質量問題，超時不發貨就要被罰，加上拼多多還有僅退款的規則，這讓商家也非常忌憚，因此也被迫不斷提升服務水平與物流發貨速度。
因此，這決定了商家會在拼多多與其他平台會奉行兩套價格體系。
京東怕的不是與唯品會爭奪老三，而是淪為下一個國美與蘇寧
事實上，在電商巨頭之中，京東解決了最多的就業問題，有數據顯示，藍領在中國大約有4億人，京東50多萬員工中，大概80%以上都是藍領（配送、倉儲、客服）。
而重資產模式一方面給京東帶來更好的體驗，一方面也成為京東的包袱。在很多年前，馬雲曾經表示：」京東的模式是，中國十年之後，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人。」
如今的京東，其實也正如多年前馬雲所說的，重資產模式對京東構成的成本挑戰也越來越大。
由於價格優勢不在，京東的3C家電護城河也正在遭遇衝擊，很多人買3C家電比價時會發現，京東並不是最便宜的那個。更不用說，一些渠道更分散的產品，像日用品、服裝等，美團、抖音、拼多多等賣方掌握更多定價權，京東更沒有價格優勢。
京東本身在服裝、日用品上就不存在商品豐富度與品類優勢，在品類上無力從其他玩家那裡搶市場，如今3C家電數碼腹地被衝擊，可以說越來越危險。
拼多多過去百億補貼打了多年，主要是針對3C手機數碼產品，一招低價，即打淘寶，也傷京東，而後者的重模式已經很難轉變，現在物流速度也不再是核心競爭力了，現在菜鳥也開始卷送貨上門了，大家服務水平都在往上走，消費者不願意為物流支付更高的價格。
因為按照當前的發展勢頭，京東怕的不是與唯品會爭奪老三，而是淪為下一個國美與蘇寧，因為京東本質上和蘇寧國美類似，不過就是銷售渠道是線上線下的問題，蘇寧國美被全國門店的房租拖垮了。
如今京東的問題是，高昂的成本使得京東無力在價格上與拼多多這種廠家與消費者直接接觸的工廠直銷模式競爭。
事實上，未來怎麼應對拼多多的競爭，京東可能要從商業模式上動刀，從追求正利潤到追求正現金流，利潤優先轉為用戶與訂單優先，危機已近在眼前，如何破局，考驗劉強東的智慧。（本文首發鈦媒體APP）
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