前幾天東方甄選董宇輝的小作文事件成為了大家的焦點。但這場事件的經過是什麼？東方甄選的管理方式存在什麼問題？這篇文章，嘗試給我們解答。
「成也宇輝，敗也宇輝」，在新東方遭遇教培業務滑鐵盧重新進入直播電商新賽道的過程中，董宇輝無疑發揮了關鍵作用。但最近東方甄選也因為「丈母娘」粉絲群體對董宇輝的狂熱喜愛而應對失當，讓「小作文」風波蔓延成一場洶湧澎湃的輿情危機，因此而遭受了股價、直播電商業務和品牌形象的慘重損失。
很懂危機公關的東方甄選為什麼突然不靈了，其在本次事件中到底做錯了什麼？
一、事件回顧
董宇輝一次在直播中即興發揮、脫口而出的小作文展現了個人不俗的學識素養，才華橫溢、出口成章的宇輝被惜才的觀眾們所喜愛和傳揚，也讓「小作文」成為了董宇輝和東方甄選的直播電商的個性化標籤。而這次東方甄選正是因為「小作文」而遭遇了慘重的損失。
首先，總結一下本次危機的直接起因和發展脈絡：
東方甄選業務高度依賴主播董宇輝，董的粉絲不能忍受他背後的小編團隊分走屬於他們認為專屬於董的「才華光環」；
小編團隊既不願做無名英雄更不願被這些粉絲攻擊而奮起反擊，東方甄選管理層沒能管控好小編團隊又無法滿足粉絲的訴求（讓小編團隊閉嘴並官方承認所有才華歸於董），在回應中還批評粉絲搞「飯圈文化」，引發粉絲對官方意圖的揣測和批評攻擊。
以下是時間線梳理：
1. 2023 年 12 月 5 日，小作文風波初起
東方甄選在其官方賬號上發佈了一則有關東方甄選吉林行的預熱視頻，並置頂了「宣傳文案出自誰手」的解答評論，稱經典小作文多數由文案團隊創作，並非全部出自主播之手。
此番言論引發董宇輝粉絲不滿，有網友回懟稱：「俞敏洪都說山西小作文是董宇輝寫的，到底是你說謊，還是俞敏洪撒謊？」
隨後，東方甄選「小作文」事件持續發酵，在網絡引發一場不小的風波。
2. CEO 孫東旭和董宇輝試圖撲滅剛燃起的火苗
12 月 9 日，東方甄選 CEO 孫東旭在直播間和視頻內容中陸續闢謠，明確表示董宇輝參與了文案寫作、公司的成功離不開董宇輝的突出貢獻。然而，孫東旭也強調了公司內部有着明確的分工，不應出現捧殺和拉踩的現象。
在當天的另一場直播中，董宇輝本人也短暫地回應了運營小編「邀功」的行為，認為是小編自以為很懂業務的「胡回復」。董宇輝借講述團隊線下打雪仗的娛樂玩鬧，展現團隊內部負面情緒已被化解、仍然團結友愛。
3. 東方甄選運營小編火上澆油
12 月 10 日，東方甄選運營小編並不服氣再次對網友留言稱：「本來就憋屈，這次評論區烏煙瘴氣，不能忍！宇輝昨晚鏡頭前說小編『自稱很了解業務』、『胡回復』。小編跟主播合作愉快是一回事，但小編小編沒有『胡回復』。」隨後，小編列舉了數篇原創文案寫作過程，既有團隊獨立創作也有主播合作創作。
4. 董宇輝粉絲「叛變」湧入高途佳品，東方甄選股價大跌
12 月 11 日晚間，高途佳品的直播間被董宇輝粉絲刷屏，不少頭頂「甄選團」橙色燈牌的網友湧入高途直播間「報道」，直呼「東方甄選送來的潑天富貴，你們要接住啊」。與前一日的 2.7 萬人相比，高途佳品直播間在觀眾達到 60 萬人的關注。12 月 12 日早上 7 點半開播時，甄選團網友們依然源源不斷地湧入直播間，同時在線人數近 5000 人，而在兩天前直播間的在線人數峰值還不到 100 人。
甄選團粉絲湧入高途直播間並不是要跳槽支持高途，而是這些自詡為「董宇輝丈母娘」的粉絲們以「爬牆」行為在向東方甄選「叫板」，她們認為東方甄選背刺董宇輝。
當日，東方甄選股價大幅下跌，漲跌幅達到了 -7.13%。
5. 孫東旭再發聲，試圖遏制危機
12 月 12 日，孫東旭再次就「小作文」風波做出正面回應。
孫東旭表示：「我首先要批評公司的小編，工作有情緒可以理解，但是溝通的方式不對，更不能帶着情緒去完成自己的工作」、「我非常理解宇輝，是小編做得不對」。同時，孫東旭也承認，團隊中的每一個人都是榮辱與共、相互成就的，然而由於自己疏忽沒有注意到內容編輯團隊的不滿情緒，導致了董宇輝在 12 月 10 日拒絕上播。他同時批評董宇輝的情緒化表現，認為任何內部問題都不應該影響直播的既定安排。
然而，粉絲對此並不買賬，東方甄選直播間流量仍難以恢復，股價仍在下跌。
6. 董宇輝正式回應表達對公司支持，粉絲不買賬，股價大跌
12 月 13 日凌晨，董宇輝在其抖音賬號發佈圖文回應「小作文」風波。
他再次詳細敘述了自己和團隊文案創作過程中的分工情況，同時表達了對公司轉型創業艱難的支持，「我是公司的參與者和建設者之一，公司發展好，讓更多人受益，這是我的願望，我在這裡奮鬥的每一天，都會為之努力。」
同時，他表達了「不是公司的本意，也不是粉絲的本意，不想喧賓奪主，不願過多回應。」
但粉絲並不完全買賬，孫東旭和董宇輝同時批評「飯圈」，讓部分丈母娘粉絲倍感失望，直指：是粉絲的積極支持才有了東方甄選的今天，也正是有了粉絲的支持才讓「小作文」事件倒逼公司內部矛盾較快解決，但東方甄選的主播和高管反而指責粉絲是「飯圈」，有「卸磨殺驢」的嫌疑。
當日，東方甄選股價繼續下跌，漲跌幅達到 -12.96%。
二、東方甄選因為「小作文」損失了什麼？
東方甄選是港股上市公司，本次事件對其短期內的市值管理造成了巨大挑戰。從 12 月 11 日起，東方甄選港股連續 3 日下跌，從 12 月 8 日（9 日、10 日為周末休市）的收盤價 33.65 港元跌至 12 月 13 日的收盤價 27.20 港元，股票價格累計下跌 19.2%，整體市值蒸發超過 30 億港元，可謂損失慘重。
從其主營業務直播電商來看，損失也是相當慘重。據第三方數據統計，12 月 12 日東方甄選直播間觀看人次僅 794.1 萬，與 12 月 9 日的最高觀看人次減少了近 900 萬；10 日、11 日、12 日連續 3 天的直播銷售額，從 12 月 9 日的最高 5000 萬 -7500 萬銷售額降到了 1000 萬 -2500 萬，僅剩高峰期的 1/5-1/3，而賬號粉絲數減少超過 10 萬，損失也不可謂不大。
而東方甄選的品牌形象也在本次事件中大為受損。業務結構單一、公司治理存在弊端，導致對個別主播存在過度依賴業務卻無法形成有效掌控；在業務狂奔之時缺乏足夠的團隊凝聚力，加之內部管理疏漏導致團隊間摩擦加劇；輿情風險出現時，難以有力地管控和處置，導致外溢成為危機；對於推動東方甄選業務一路增長的消費者的訴求視而不見，甚至蔑視消費者……
這裡聲明一下，接下來的內容並非客觀信息，是本人基於所掌握信息進行的主觀分析，但不涉及立場或價值觀的評判，大家不必認為絕對正確，同時也歡迎交流討論。
三、為什麼東方甄選會遭遇本次危機？
實際上，早在今年 2 月份就有網絡傳言東方甄選在去董宇輝化，當時就引發了不小的輿情危機，但被俞敏洪巧妙地化解了，東方甄選也因此被認為很懂危機公關，指導年底本次風波再次暴露出底層潛藏的風險。
實際上，我認為這一次風波事件在輿情層面顯露出兩個對立矛盾：小編團隊與董粉絲的矛盾和東方甄選官方與董粉絲的矛盾。
我認為，這兩個矛盾出現的核心原因，的確是東方甄選高管所指出的「飯圈文化」的問題，即粉絲過於狂熱追捧偶像而將偶像神化和所謂的全力去捍衛偶像，這表面看似是在因為偶像本人而生出的喜歡之情，但實際上是在滿足這一群體對某種完美形象的追逐，除了部分粉絲會攻擊冒犯自己偶像的人，甚至極度狂熱的粉絲都會攻擊與其幻想形象不符的偶像本人。
這一問題產生的原因和如何解決太過複雜，在這裡就不展開討論分析了，就讓我們來看看東方甄選為何會被「飯圈文化」傷到。
1. 打造偶像追逐紅利的同時埋下反噬風險
正如董宇輝在本次風波之前的簽名「曾經是老師，現在是售貨員」，這句話形象地說明了東方甄選和董宇輝的事業轉型之旅。
當新東方在遭遇教培行業的巨大挫折後開始嘗試轉型，在電商直播賽道上希望挖掘所積累的粉絲的購買力來尋求突圍，也為包括董宇輝在內的原眾多培訓老師提供了新的舞台。相信最初的董宇輝，也和他的那些轉型做主播的同事們一樣，對於東方甄選和自己的未來是迷茫的。
董宇輝偶然的即興發揮所表現出來的學識和才華，被觀眾關注所欣賞和傳播，很快引發了輿論的高度關注和大眾的喜歡追捧。而俞敏洪和新東方在教培黃金時代就培養出一眾名師，一直深知偶像的影響和所能帶來的紅利，馬上就乘勢而上力捧董宇輝，全力打造一個出身草根的平民偶像，並希望將平台形象與董的形象高度綁定，以激發更多人的共情、欣賞，以此來獲得高曝光和高銷售額。的確很多人是因為董的才華而關注到東方甄選，並衝著他而買單和成為忠實粉絲，董對於這一成功的貢獻無可非議，雙方可以說是彼此成就。
然而，任何事情都是雙刃劍，東方甄選在打造偶像追逐紅利的同時也必然會有相應的傷害或風險。
首先，力捧董宇輝必然無法給其他主播同等的資源傾斜，董宇輝成長為擁有千萬粉絲的超巨主播紅人的同時，公司內的其他主播的生存空間實際是被壓縮的，很難得到合適的成長機會，一人獨大而眾人平平。這容易導致公司的主要營收來源過度單一，無論董宇輝主動離開還是公司想讓他離開，都會引發巨大的風險。
其次，追捧偶像很容易形成所謂的飯圈文化，東方甄選很容易被其裹挾。這雖不是東方甄選或董宇輝有意為之，但他們無意也無法阻擋。飯圈雖然能貢獻流量和收入的同時，但也是對公司的潛在威脅，為偶像自己或飯圈群體憑藉影響力而實施某些人的主觀意志提供了便利，或者飯圈的狂熱行為很可能在特定情況下傷害到公司。
此外，偶像光環也很容易帶來反噬效應。偶像的人設一旦崩塌，飯圈粉絲難以接受而出逃或採取無理性行動都會影響公司業務安全，外界輿論的抨擊也不會留一點情面，對偶像本人和公司的品牌形象造成嚴重損害。
實際上，東方甄選從一開始就知曉這些風險，只是放不下偶像紅利的巨大誘惑，只能一路狂奔一路努力消除風險，採取了諸如扶植其他主播打造主播矩陣、加大平台品牌打造力度、增選供應鏈管理等措施，希望盡量「去輝化」，但取得的效果有限，直至此次風險外溢成為輿情危機。
2. 利益分配機制導致內部團隊摩擦
東方甄選的電商直播轉型算是成功的，這離不開包括俞敏洪、孫旭東等高管的高瞻遠矚的規劃決策和運籌帷幄的經營管理，離不開董宇輝這樣的超巨主播的突出貢獻，同樣離不開 YOYO、明明、頓頓、七七、傑西等其他主播的兢兢業業，更離不開主播背後的小編團隊和其他各部門的默默奉獻。
既然所有人都有所貢獻，那按道理都應該享受到公司發展的紅利，都有權從中分一杯羹。
但實際上，人有一種奇怪的心理：覺得自己做的更多而獲得的更少，高管、超巨主播、普通主播、小編團隊和東方甄選公司內的每個人都不例外。
在利益分配的過程中，公司如果不能給出合情、合理、合規的規則和機制，很容易導致內部關係的緊張，引發內部團隊摩擦加劇。
董宇輝從一名普通教師成為千萬粉絲的網紅主播，無論名利，其收穫已與新東方執教時不可同日而語，或許他內心覺得公司給其分配的利益與其貢獻是相當的，但大家能看到的是其粉絲認為他得到的回報遠遠不夠，從本次風波滋生的關於其薪資的討論就可見一斑。
董背後的小編團隊（內容策劃和生產團隊）無疑是覺得自己吃虧了，作為文人就沒有不在乎名聲的，自己生產的文案服務於公司業務，才華的名聲被董一人獨佔，心中塊壘也是情有可原，也不知東方甄選是否分配了足夠利益來彌補這部分名聲的損失。想來沒有，因為本次風波就是因為小編團隊的不滿外溢至媒體輿論而引發的。
股東、高管們與其他各個群體的利益分配是否存在摩擦，我們雖無法猜測，但任何事情發生都是空穴來風。有人猜測，小編團隊對文案創作權的聲明和後續爭辯，就是公司甚至是高管的授意，也有人說孫的回應反映了其與董存在一定衝突，甚至有人評論俞敏洪必須從孫董二人擇一，這些都是一些問題的投射反映。
至於如何解決這個問題，就需要俞敏洪和股東們從公司治理、團隊管理、企業文化等角度好好動動腦子了。
3. 危機管理體系不健全，應對處置措施失當
儘管不少人將東方甄選評價為是最懂危機公關的，但是從本次危機發展過程來看，其危機管理工作仍存在不小的問題，諸如危機管理體系明顯不健全，無法將風險消除在萌芽狀態，並且在危機發生後的應對處置措施失當，導致了不必要的損失。
這一塊在下文展開，為大家具體分析一下。
四、東方甄選的危機管理工作存在什麼問題？
在分析之前，我們需要先對危機管理的內涵做個界定。
我認為，危機管理是企業針對可能發生的危機事件，進行預測、分析、應對和恢復的一系列管理活動，應該包括預防危機、應對危機和危機恢復三個階段。
這裡提到的危機不僅僅是指發生在輿論媒體上的品牌聲譽危機，還應該包括生產、財務、法律、人力等企業生產經營的各個環節的危機。
值得注意的是，任何環節的風險演變成為危機後，當蔓延到外部媒體後引發大眾輿論的關注後都會演變為品牌聲譽危機，而品牌聲譽危機會導致外部的環境對企業失去信心和減少支持，進一步給企業的整體經營管理帶來負面影響。
回到對東方甄選的分析上來，從其過往對輿情危機的處理來看，這方面的能力的確可圈可點，尤其在界定相關利益者和核心矛盾衝突上表現得非常精準，而且擅長通過梳理關係、解決問題和引導輿論來控制危機發展並逐步將負面影響降到最低。
但是，從其對本次小作文危機的處置來看，其沒能有力地預防風險而導致其演變為重大危機，反映出其缺乏完善的危機管理體系，當危機發生後其處置應對也存在一些問題。
實際上，最好的危機管理是不發生危機，也就是要做好危機預防。企業應該提前對危機進行分類分級並制定相應預案件，提升人員的危機管理意識、建立危機預警機制，及時發現潛在的風險事件後採取應對措施，就能將風險扼死在萌芽狀態而不至於演變成為危機。
既然在追求偶像紅利也知曉隨之而來的風險，而董宇輝作為一個超級主播蘊含的風險就更加巨大，對於公司業務安全乃至戰略發展的意義重大，東方甄選就應高度警惕並做好預防工作。別的不說，起碼建立對董宇輝相關的輿情風險的監測和處置預案是有必要的，一旦發現相關問題就應理解上報給公司管理層和股東，由包括俞敏洪在內的危機管理小組進行專門的處置。
這又反映了東方甄選缺乏完善的危機管理體系。
企業的危機管理工作體系至少要包含危機管理人員設置、危機分類分級和應對預案、危機監測系統等制度體系，這些體系不是各自獨立的，是相互關聯、協同運轉的。
危機管理人員的設置應該明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應承擔的危機管理的相關職責，在不同危機情況下應如何溝通和配合。
危機分類分級需要依據監管法規、生產方式、銷售方式等對危機進行分類和分級，便於企業根據不同危機制定相應的預案。這裡需要說明的是，實際上，除了與主播相關的危機之外，作為直面消費者的直播電商，諸如供應鏈管控、產品質量、售後服務、法律法規等方面的危機風險，都會直接影響到其業務安全乃至戰略發展，也應該被東方甄選高度重視。而從前一段時間被網民質疑其所售賣的玉米的品質、鐵頭打假五常大米等事件來看，恐怕這方面做的也是不夠的。
在對危機分類分級後還應擬定好應對預案，應針對不同種類不同等級的危機預先擬定的處置方案，明確相應的管理部門、溝通機制和處置措施等。企業可以針對發生的危機第一時間啟動預案，合理應對以最小化負面影響。
此外，企業要建立一套高效敏捷危機監測系統，包含輿情監測系統、安全生產監測系統、產品質量控制系統、客戶投訴系統等，能夠幫助企業儘早發現危機並及時處理，避免其演變為更大危機或蔓延為輿情危機。
在危機管理體系建立後，企業應以文件形式正式發佈實施，通過學習培訓、實際運營和考核評估來運行起來，成為日常工作的一部分。
而從東方甄選在對小作文危機的處置過程中，還能看到一些更具體的問題。
首先，對公司官方媒體的內容發佈缺乏有效的管理機制。
公司的媒體賬號的所有權歸於公司，所發出的聲音代表着公司的態度和意見，會嚴重影響外界對公司的認知和判斷。特別是東方甄選這樣擁有龐大粉絲群體的賬號，其發佈的內容影響力巨大，更關乎公司的業務安全，需要嚴格地進行管控，明確要求只能發佈公司業務相關的內容，包括董宇輝、小編、新媒體、高管等在內的個人都無權擅自利用公司媒體賬號對外表達個人觀點。
同時，應強化對小編、新媒體運營人員建立強有力的約束管理機制，例如在勞動合同、員工手冊等中明確相關要求，如有違反應進行相應的懲處甚至追究法律責任，同時要加強對小編、新媒體運營等團隊人員在風險意識和業務能力上的培訓，讓其不敢故意違背、減少犯錯可能。
其次，東方甄選在本次危機公關的過程中無法有效地管控對外口徑。
在危機事件發生後，公眾對企業形象的關注度會迅速提高。如果企業對外口徑不一致，會引發信息混亂和誤導，讓公眾產生疑慮和不信任，導致危機進一步惡化，進而損害企業的形象和信譽。而企業管控對外口徑保持一致的聲音，向公眾傳遞清晰、準確的信息，則能有力地維護企業的形象和信譽。
這需要企業指定危機公關階段的對外發言人、統一意見後擬定清晰準確的溝通內容。反觀東方甄選在 12 月 5 日危機發生後，沒有管控小編團隊導致其在 12 月 10 日的回應火上澆油，孫旭東的回應又批評了董宇輝，信息極度混亂，讓粉絲猜測究竟什麼是公司的真實態度，導致危機持續發酵惡化。
當然有人猜測這的確是公司是為了削弱董的影響力甚至趕走董的有意為之，但我不這麼認為，在危機當頭之時俞敏洪還這麼不明輕重緩急，他當初就不可能把新東方做起來。
此外，儘管東方甄選明確界定了相關利益方和核心矛盾，但因為不願捨棄偶像紅利而採取了拖延解決和濫用切割的錯誤處置策略。
可能是怕董失去才華光環後影響力崩塌會影響到其直播電商業務的銷售表現，東方甄選一開始似乎是希望風波逐漸自然平息、飯圈不再關注，所以官方沒有出面發聲，但沒想到小編團隊硬剛飯圈導致危機惡化。
孫旭東的發言則濫用切割，希望將小編團隊與公司進行切割，將飯圈與粉絲進行切割，想要保持董宇輝的才華光環，未來繼續基於董宇輝的個人影響力賺所謂的「粉絲」而不是「飯圈」的錢。但濫用切割實際上是製造了更嚴重的對立，導致飯圈從對小編團隊的攻擊轉為對公司發難，導致危機的惡化演進。
在我看來，在整個危機處置過程中，應對飯圈最有力的武器其實應該是董宇輝自己的聲音。但董董宇輝先是與孫旭東一唱一和試圖掩蓋風波，後又批評小編團隊，給了飯圈發難的理由，讓危機蔓延。在小編硬剛飯圈導致危機進一步惡化後，實際上只需要董向飯圈公開地明確文案創作過程，將自身的才華光環卸去，飯圈平靜地接受，這場風波也會平息，或許東方甄選也能開始更有力地促進發展旗下的主播矩陣。
然而，不知道是東方甄選基於上文所述的顧慮還是董宇輝個人的不情願，始終難以邁出這一步，直到 12 月 13 日凌晨才由董公開發聲。
但董宇輝同時也將社交媒體的個人簽名從「曾經是老師，現在是售貨員」改成了「勿意，勿必，勿固，勿我」，而 IP 地址顯示其目前在陝西省，引發了外界對其未來去向的猜測。
東方甄選的定海神針俞敏洪，也於 12 月 14 通過社交媒體發佈視頻發聲，承認了是公司內部的一件小事情因為處理不當變成了洶湧澎湃的輿情，並承擔起領導責任，批評了小編和小孫，說明對董宇輝表達了歉意。這算是東方甄選對本次風波的蓋棺定論，也是對董宇輝的飯圈（粉絲）的一個交待。
12 月 14 日，儘管東方甄選股價已經止跌，但是這次小作文風波給其未來業務發展帶來負面影響難以估計。
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