撰 文丨張 遠
編 輯丨美 圻
文娛價值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan
剛剛過去的第三季度，娛樂市場迎來一年一度的暑期檔，也成為平台綜合硬實力最為直觀的「考場」。愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等長視頻平台皆全力「上新」，更有平台接連引爆、無縫銜接。「升級換代」的古偶重回市場中心，推陳出新的綜N代也依然處於「當打之年」。
在這場長視頻平台「大考」中，無論從市佔率、網絡熱度、口碑等各個維度，愛奇藝都交出了一份高分答卷。不僅獨播劇集領跑市場，接力輸出多部爆款作品，在古裝仙俠劇、懸疑刑偵劇兩大熱門類型都拔得頭籌，聯播及分銷劇集的數據表現也分外搶眼，還貢獻出了Q3口碑最高的綜藝節目。
接下來，文娛價值觀將從第三方平台、小屏移動端、大屏電視端等多方數據，深入探究三季度的市場表現。
《蒼蘭訣》《罰罪》《請君》多榜單第一
《中國說唱巔峰對決》斷層領先
作為業內權威的第三方數據平台，雲合、燈塔、貓眼、骨朵的數據基本上可以全面、立體展現一部劇集的市場反響。
在雲合數據的網絡劇霸屏榜上，8月份《蒼蘭訣》以13.7%的正片有效播放市佔率排名第一，9月份愛奇藝的三部獨播劇《蒼蘭訣》《罰罪》《請君》更是包攬了正片有效播放市佔率前三名。
燈塔全網正片播放市佔率日榜上，《罰罪》《請君》包攬了9月份前兩名，《蒼蘭訣》創下全網正片播放市佔率周冠2次、日冠13次的好成績。《請君》則拿下全網正片播放市佔率周冠2次、日冠20次，氣勢如虹。《罰罪》《請君》《蒼蘭訣》三部劇加起來的播放市佔率接近30%。
貓眼網絡劇熱度日榜上，愛奇藝三部劇開播即熱播，《蒼蘭訣》和《請君》分別拿下13次、20次日冠，即便在完結之後，依舊長期位居TOP10榜單內。
骨朵熱度指數排行榜上，《蒼蘭訣》《請君》分別拿下8月、9月冠軍，《罰罪》則在9月份拿下了多個日榜冠軍，無論是古裝仙戀劇還是懸疑偵探劇，愛奇藝獨播劇的表現都優於其他平台的同類主打劇集。
藝恩數據新鮮出爐的《Q3國產劇集市場研究報告》也再次佐證了愛奇藝在劇集市場的地位。報告顯示，Q3愛奇藝劇集上線數量和平均播映指數均排名第一；全平台劇播映指數TOP10、獨播劇播映指數TOP10、播放量指數TOP10和用戶熱度TOP10這四大榜單中，愛奇藝上榜數量均領先於其他平台；愛奇藝獨播劇《蒼蘭訣》《請君》和《天才基本法》不僅在獨播劇中播映指數排名TOP3，還在全平台上線劇集中播映指數領先於其他劇集。
除了劇集，三季度綜藝市場上愛奇藝也爆款不斷。《中國說唱巔峰對決》以 18.57% 的全端播放市佔率成為今年暑期檔冠軍，也是 TOP5 里唯一一檔純網綜。
《一年一度喜劇大賽》被譽為2021年的最大一匹綜藝「黑馬」，今年的第二季開播即空降貓眼綜藝播放市佔率冠軍，開播兩周霸榜了13天，足見觀眾「久旱逢甘霖」的熱情。更值得一提的是，《一年一度喜劇大賽》第二季打破了綜藝「首季即巔峰」的魔咒，豆瓣評分高於第一季，也成為三季度口碑最好的綜藝節目。
暑期檔的綜合表現，也證明愛奇藝上半年的降本增效策略行之有效。正因為層層篩選機制的「托底」，從創意、評估到製作、上線、審核等環節都有嚴絲合縫的制度，為提高項目成功率、爆款的穩定產出奠定了堅實的基礎，才使得愛奇藝新劇的播放成績、創新度、成功率有了顯著的提升，頭部劇集的影響力明顯增加。
大、小屏聯動
連續催生「國民爆款」
剛剛出爐的小米電視9月觀影報告顯示，《罰罪》穩居9月電視劇播放熱度榜TOP1，足以看出大屏觀眾對於這部愛奇藝劇集的喜愛。
在微博上也屢屢能看到這樣的討論——「我媽電視上看罰罪，然後我爸回來了看見裏面好多老演員就跟着看了」「吃完晚飯，和家人追完了罰罪」……由此可見，與符合年輕用戶移動端需求的小屏向內容《蒼蘭訣》《請君》不同，《罰罪》這樣的劇集可能更符合大屏、熟齡用戶的需求，以及闔家觀看場景。
實際上，今年愛奇藝之所以能夠連續產出全齡段追看的「國民爆款」，正是得益於大、小屏細分策略的成功，從消費場景、觀眾人群等方面拓寬了爆款劇的市場空間。一季度，燈塔收官戰報顯示，《人世間》正片播放市場佔有率峰值高達31.75%；二季度，《警察榮譽》同樣撬動了大屏、小屏兩代人的觀影熱情，成為6月份市佔率月冠；三季度的《罰罪》站內熱度又一次破萬。
勾正數據顯示，2022年上半年智能電視激活數超3億戶，智能電視激活用戶覆蓋上漲6.3%，日均開機時長增長4%。隨着視頻平台不斷優化播放方案，大屏更好的畫質、更高的清晰度等正在成為用戶觀影的新首選，成為最具潛力的增長終端。在移動端市場接近飽和，陷入「零和博弈」的情況下，大屏用戶正在成為兵家必爭的一片「流量藍海」。
從奧維數據來看，奇異果TV一直處於OTT市場領跑位置，日活規模超4000萬。據愛奇藝最新發佈的數據顯示，國慶假期期間，愛奇藝大屏端用戶觀看時長較節前一周增長了22%。愛奇藝之所以能夠得到大屏端用戶的青睞，一方面是因為跨代際的合家歡劇集、軍旅題材、經典片庫等內容正對他們的口味，上半年《人世間》《心居》《獵罪圖鑑》《親愛的小孩》等劇集在大屏端熱度居高不下，拉新效果顯著。另一方面，也因為量身定製的會員模式直擊大屏用戶消費「痛點」。
除了會員模式更加「親民」，奇異果TV在沉浸觀看體驗上也下足了功夫，將大屏的優勢發揮到淋漓盡致。針對旗艦級電視產品，愛奇藝打造了家庭影院級音畫標準「幀綺映畫MAX」，通過綜合「4K MAX+超高幀率+HDR+全景聲」四方面的改進，讓用戶體驗到更加高清細膩、色彩豐富的畫面，流暢順滑的動態鏡頭、全方位沉浸的立體音效。
「幀綺映畫」的吸粉程度，從微博、小紅書上滿屏「看《蒼蘭訣》，不允許還沒開幀綺映畫」的討論可見一斑。「每一幀都可以做屏保」的絕美效果，「好像看真人一樣身在其中」的沉浸氛圍感讓觀眾直呼「視覺盛宴」。不僅如此，不少二刷《蒼蘭訣》的用戶也感受到了升級後視聽體驗的「飛升」，紛紛化身成為「自來水」開啟瘋狂安利模式。
一二線城市與下沉市場
愛奇藝如何「通吃」？
細數愛奇藝今年的熱門劇集，會發現不僅僅有《人世間》這樣的國民級爆款，也有面向不同城市觀眾群體的圈層爆款，無論是一二線、新一線用戶價值觀表達的訴求，還是下沉市場對於精彩故事及情緒價值的需求，都可以在愛奇藝得到滿足。由於這兩類人群的規模已經足夠龐大，都有足夠的能量來支撐起爆款劇，也有可能催生出引發全民共鳴的破圈劇。
對於一二線城市用戶來說，《二十不惑2》映射出了不同都市女性的人生百態，無論是初入職場的經歷還是戀愛狀態，都能從中看到自己的影子。《蒼蘭訣》一改古偶千篇一律的自我感動，以彼此成長、互相尊重的內核打動了無數觀眾。《中國說唱巔峰對決》揮灑着年輕一代熱血、real、真實不做作的rapper精神；正在熱播的《一年一度喜劇大賽》第二季在延續了關照現實的鮮活表達的同時，也為都市青年送去了歡樂與撫慰。
而對於追求娛樂刺激與情感衝擊的觀眾，《天才基本法》通過平行時空的奇幻設定，笑淚齊飛的家庭情感令人慾罷不能。《迷航崑崙墟》則憑藉扣人心弦的探險元素，熱血尋寶的燃情敘事，打造了痛快淋漓的觀劇感受。《民國大偵探》將「阿婆」的偵探小說成功「本土化」，神乎其技的推理探案與華洋雜處的民國江湖完美結合，讓民國劇愛好者和探案劇粉絲同時一本滿足。
除了針對性的內容分層，愛奇藝對於這一二線城市與下沉市場的「通吃」，也與精細化的產品模式、排播策略、運營方式密不可分。
在國內的長視頻平台中，愛奇藝是唯一推出極速版產品的，極速版採取了與主戰截然不同的產品思路、會員模式，是針對下沉市場的一次創新嘗試。今年第二季度，愛奇藝極速版平均DAU超過500萬，與主站的DAU重合度不到4%，相當於開闢出一塊全新的增量市場。
在海外市場，Netflix、Hulu、HBO Max等流媒體平台均已推出了疊加廣告的基礎會員模式，不僅增加了流媒體用戶的基數，也通過差異化體驗建立起了多層會員體系。在國內，愛奇藝極速版成為了商業模式的一塊「試驗田」，推出了價格更低的基礎會員套餐，會員價格低至每月15元，用戶只需要觀看廣告內容即可「解鎖」會員內容。對於下沉市場用戶來說，如此靈活的會員策略無疑頗具吸引力。如同短視頻極速版的迅猛勢頭，長視頻極速版也有望成為打破會員規模天花板的一把利器。
用戶基數與連續爆款
為內容帶來「增值效應」
對於一個長視頻平台來說，獨播劇集、綜藝的市場表現固然是平台實力的「硬指標」，但聯播劇的市佔率更能說明平台的「增值效應」——哪家平台可以助推新劇「起飛」，哪裡的觀眾有更強的觀看意願，更高的嘗鮮熱情，同一張「考卷」才更能見出分曉。
以目前正在多平台熱播的《底線》為例，雖然對於愛奇藝來說是一部聯播劇，但播出效果卻完全不亞於獨播劇。雲合數據顯示，愛奇藝在《底線》正片有效播放渠道佔比中高達90.67%，遠遠高於其他平台，可以說是以單一平台之力撐起了這部爆款。
同樣，從雲合數據的統計也可以看出，上半年的《獵罪圖鑑》愛奇藝雖然分銷了出去，卻依然憑藉站內用戶的超高粘度，正片有效播放渠道佔比力壓其他平台。
愛奇藝在聯播劇上的優異表現，說明平台吸引了眾多願意為優質內容「捧場」的高質量用戶。財報顯示，愛奇藝平均單會員收入始終保持可持續增長，會員業務已經貢獻了60%以上的營收。如愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群（PCG）總裁王曉暉所說「只要有好內容，觀眾就會堅定地來支持。」
另一方面，愛奇藝對聯播劇集的「加成效應」，也體現了連續爆款所帶來的指數級生態協同。連續產出爆款，無疑將會增強用戶對於平台內容的信心，提高他們對新劇的預期與接受度，可以讓平台滿盤皆活，有效帶動多元化好劇的熱度。由此可見，長視頻平台之間的競爭，不再僅僅是獨家內容之間的比拼，而是用戶生態之間的較量。
在經過了上半年降本增效的壓力測試之後，Q3在大、小屏數據上的種種表現，印證了愛奇藝降本增效策略的正確性。愛奇藝也正逐漸摸索出一套規範、科學、高效的「爆款方法論」，這也讓我們對於它的持續盈利能力充滿了信心。隨着愛奇藝駛入「冷靜增長」的新航道，必將為觀眾帶來更多內容驚喜，也將引領行業進入更可持續的發展階段。
（文章配圖部分來自網絡）
（完）
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